Perché realizzare una campagna pubblicitaria con un panino ammuffito? Burger King punta sul cibo "vero"

Che aspetto ha il cibo genuino se viene lasciato per un mese su un piedistallo in un ambiente al chiuso? La risposta sembra banale: un aspetto deteriorato, reso con molta probabilità poco invitante dalla muffa. Se a mostrare questo semplice concetto è però una catena di fast food – che non si associa normalmente al concetto di cibo sano – l’effetto è sorprendente. Ecco infatti che la campagna pubblicitaria del Whopper ammuffito di Burger King è subito diventata virale, come dimostrano il numero di visualizzazioni che il video “The Moldy Whopper” ha totalizzato su YouTube (più di un milione a soli due giorni dal caricamento sul canale di Burger King, ndr) e il fatto che tanti ne hanno già parlato in Rete.

il whopper ammuffito di Burger King: la forza comunicativa dei contrasti

Il messaggio che l’azienda vuole comunicare con la campagna pubblicitaria #NoArtificialPreservatives è molto semplice, ma la forza comunicativa sta nel giocare sui contrasti, a partire dalla scelta di uno sfondo nero, che non induce a distrazioni e fa risaltare meglio il primo piano e i dettagli ben illuminati del panino e degli ingredienti con cui è farcito.

All’inizio dello spot “The Moldy Whopper”, poi, si può vedere un panino di Burger King dal perfetto aspetto patinato, quello cui ci ha ormai abituati la comunicazione pubblicitaria in ambito food, ma verso la fine è mostrato lo stesso panino dopo trentaquattro giorni quando di quella appetitosa immagine non c’è più traccia: quel che si vede è (quel che resta di) un Whopper ammuffito.

Il brano movimentato che accompagna la rapida successione di ingredienti posti nel panino nella prima parte del video e il brano più lento (“What a Difference A Day Makes”) in sottofondo al timelapse del panino che ammuffisce nella seconda parte, inoltre, sottolineano ulteriormente la differenza tra le prime immagini stuzzicanti e quelle di deterioramento mostrate dopo.

Nello spot, come anche nell’out of home advertising, inoltre, il tutto è rafforzato da un ossimoro: l’immagine sgradevole del Whopper ammuffito di Burger King e la parola «bellezza». «The beauty of no artificial preservatives» è infatti lo slogan della campagna pubblicitaria lanciata da Burger King negli Stati Uniti.

«The beauty of no artificial preservatives» è lo slogan che accompagna l’immagine del whopper ammuffito di Burger King. Fonte dell’immagine: CNBC

cibo da fast food genuino?

Il Whopper ammuffito di Burger King sarebbe, così, la prova (quantomeno visiva) che gli ingredienti utilizzati per realizzare i panini sono naturali, senza conservanti o aromi artificiali e senza coloranti. Come evidenziano anche nel testo di un post pubblicato sui diversi profili social (Twitter, Facebook e Instagram): «il bello del cibo vero è che diventa brutto».

 

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target =”_blank” rel=”noopener”>the beauty of real food is that it gets ugly. that’s why we are rolling out a whopper free from artificial preservatives. coming by the end of 2020 to all restaurants in the U.S.

Un post condiviso da Burger King (@burgerking) in data: 19 Feb 2020 alle ore 5:01 PST

Con il lancio di questa campagna pubblicitaria il 19 febbraio 2020 Burger King ha infatti annunciato che questi elementi al momento sono stati eliminati dai menu di 400 ristoranti americani per essere tolti – come si legge anche nel testo del post sopra riportato – anche dai menu degli altri ristoranti dell’azienda negli USA entro la fine dell’anno.

osare per amplificare il messaggio

La decisione di rimuovere i conservanti artificiali dalla proposta culinaria di tipo fast food, comunque, non è stata lanciata per la prima volta da Burger King. Già nel 2018, infatti, McDonald’s aveva eliminato gli additivi artificiali dalla propria offerta.

Non essendo il primo brand del settore fast food a prestare attenzione alla genuinità e all’importanza del cibo “vero”, dunque, l’unico modo per dare visibilità a questa decisione era per Burger King quella di rompere gli schemi e osare. È quanto hanno fatto le diverse agenzie coinvolte nella realizzazione della campagna #NoArtificialPreservatives – ideata da Ingo Stockholm e David Miami –, rischiando di infastidire gli utenti mostrando un proprio prodotto per nulla appetitoso, ammuffito e puntando sui contrasti e sul claim finale per veicolare il messaggio nel modo più incisivo possibile.

La campagna pubblicitaria è stata studiata meticolosamente e non è stato semplice realizzarla. Come ha affermato il global chief marketing officer di Restaurant Brands International – la holding multinazionale canadese a capo di Burger King –, Fernando Machado, in una intervista rilasciata a Forbes, per trovare le immagini migliori sono state fatte varie prove, lasciando ammuffire vari Whopper per tempi differenti in diversi luoghi (Svezia, Miami, Spagna). «Penso che funzioni così bene perché è come se stessi mostrando qualcosa che in teoria dovrebbe essere negativo, ma lo stai mostrando in un modo davvero meraviglioso. La realizzazione, la fotografia e il timelapse non sono stati facili da realizzare per ottenere i risultati desiderati in termini di elevati standard di esecuzione. Quindi il tempo di 34 giorni è sembrato quello giusto in base a tutti gli esercizi empirici che abbiamo fatto per assicurarci che il risultato fosse sbalorditivo», ha precisato Fernando Machado.

La muffa infatti cresce in modo molto incoerente e i creativi delle agenzie coinvolti in questo lavoro pubblicitario hanno dovuto dovuto lavorare per diversi mesi, con diversi campioni, «per essere in grado – come ha affermato Björn Ståhl, direttore creativo esecutivo di Ingo – di mostrare la bellezza di qualcosa che di solito è considerato indesiderabile».

Il chief marketing officer Fernando Machado ha precisato, inoltre, che le immagini dello spot sono di un solo Whopper mentre le foto della campagna pubblicitaria sono quelle di panini diversi ammuffiti in posti diversi.

UN ATTACCO VELATO AL principale COMPETITOR di burger king?

Inevitabile chiedersi se dietro questa scelta comunicativa ci sia da parte di Burger King anche un attacco – come ce ne sono stati tanti altri in passato, puntando spesso proprio sul Whopper – più o meno velato al competitor di sempre, McDonald’s, accusato in diverse occasioni dagli utenti di utilizzare fin troppi conservanti artificiali nelle proprie cucine, tali da non far ammuffire i panini anche a distanza di anni.

Nel film documentario “Super Size Me” realizzato nel 2004 da Morgan Spurlock, ad esempio, alcuni prodotti acquistati in un ristorante McDonald’s venivano lasciati in un contenitore di vetro per giorni e non mostravano cambiamenti nel tempo; altri, in seguito, hanno caricato video online in cui i panini acquistati anni prima e tenuti in casa non avevano tracce di muffa. Va precisato, però, che alcuni esperimenti hanno mostrato panini di piccole dimensioni contenenti solo hamburger, senza condimenti, che non ammuffiscono a distanza di tempo nemmeno se realizzati in casa.

Il copy che accompagna un’altra condivisione social di Burger King, comunque, riporta in qualche modo alla mente di chi le ha già sentite le voci su quei prodotti rimasti intatti anche dopo lungo tempo: «quel che è veramente brutto è un hambuger che sembra lo stesso dopo 30 giorni».