Come migliorare la user experience online con il neuromarketing? Consigli e case study

Diverse motivazioni potrebbero portare i partecipanti a un test di usabilità a non dire esattamente ciò che provano durante la navigazione di un sito, per il desiderio di “accontentare” il designer o magari per la difficoltà di esprimere in maniera accurata le proprie emozioni. Solo grazie alle misurazioni biometriche è possibile avere un’idea più accurata della user experience online su un sito o un’app, come ha affermato la user experience architect di Southwest Airlines, Laura Limpscomb.

Come migliorare la user experience online: il contributo del neuromarketing

«Con delle misurazioni biometriche possiamo misurare le emozioni (degli utenti), la loro valenza positiva o negativa, il livello di arousal, il battito cardiaco e avere un’idea concreta di ciò che provano davvero, anziché basarci soltanto su ciò che ci dicono» sull’esperienza di navigazione, ha spiegato l’esperta in un’intervista ai nostri microfoni. Questi tipi di tecniche sono utili per analizzare una serie di fattori relativi al grado di attenzione e di coinvolgimento dell’utente ma anche eventualmente al livello di stress o di frustrazione nell’effettuare un determinato compito all’interno del sito.

Al Neuromarketing World Forum 2019, Laura Limpscomb e Ashley Schroeder, senior user experience designer di Southwest Airlines, hanno presentato il case study di questa compagnia aerea.

Le esperte hanno spiegato che l’obiettivo della ricerca condotta era ottimizzare il design di una landing page per la vendita dell’offerta promozionale di un volo (al prezzo di 59$). Sono stati così utilizzati degli strumenti di eye tracking e di analisi biometrica per analizzare le risposte fisiologiche degli utenti in tempo reale allo scopo di:

• comprendere cosa provavano gli utenti quando cercavano di effettuare un determinato compito (per esempio trovare un’offerta specifica);
• individuare i livelli di frustrazione, identificare i momenti di confusione o di stress;
• capire dove si soffermava lo sguardo degli utenti, mentre cercavano di effettuare un compito specifico.

I dati ottenuti sono stati poi messi a confronto con le risposte fornite dai partecipanti durante le interviste in profondità sull’usabilità del sito di Southwest Airlines, per ottenere un quadro più completo sulla reale percezione della user experience online.

Uno dei possibili design per la landing page. Slide presentata nel corso dell’intervento di Laura Limpscomb e Ashley Schroeder al Neuromarketing World Forum 2019.

Come hanno fatto notare le esperte, nel primo test condotto (rappresentato dalla prima immagine), è stato rilevato che circa 32 secondi dopo essere entrati all’interno della landing page si verificava un leggero aumento delle emozioni positive ma anche di quelle negative. Si è concluso, incrociando i dati, che all’utente piacevano le immagini presenti nella landing page, ma si sentiva confuso poiché non riusciva a trovare l’offerta promozionale di 59$.

In un secondo test condotto su un altro layout (rappresentato dalla seconda immagine) è stato possibile notare come i partecipanti riuscissero a completare il compito senza difficoltà (cioè riuscivano a trovare l’offerta), rivelando una risposta emotiva neutrale in questo caso, con un livello di attenzione stabile, cosa che indicava che riuscivano a navigare sul sito senza alcun senso di confusione o frustrazione.

Uno dei possibili design per la landing page. Slide presentata nel corso dell’intervento di Laura Limpscomb e Ashley Schroeder al Neuromarketing World Forum 2019.

Lo stesso non è successo con il terzo layout proposto. In questo caso è stata registrata una maggiore difficoltà nel trovare l’offerta, con un contemporaneo aumento del livello di arousal (o di attivazione fisiologica dell’organismo). Con questo design una delle partecipanti, che ha riscontrato serie difficoltà nel trovare l’offerta, dopo circa 42 secondi aveva ancora un senso di frustrazione causato dal fatto che, continuando a navigare sulla pagina, aveva dovuto scorrere tutte le offerte per poter trovare quella desiderata.

Neuromarketing: come migliorare l’user experience di un sito? | Lisa Lipscomb

Dai risultati ottenuti è stato possibile individuare il design più adeguato all’obiettivo della landing page in questione: come ha spiegato Laura Limpscomb, «dobbiamo ottimizzare il design di tutti i nostri canali web, in modo da renderli adatti al modo in cui gli esseri umani veramente “consumano” l’informazione».

Come effettuare un test di usabilità con il neuromarketing

«Un’analisi di usabilità con strumenti come eye tracker e EEG permette di comprendere quale sia il comportamento decisionale dell’utente target del sito stesso. In questo modo è possibile modificare l’architettura informativa del sito e il layout grafico, così da garantire un percorso di conversione più facile, intuitivo ma soprattutto quasi “istintivo”», ha spiegato Stefano Civiero in un’intervista ai nostri microfoni.

Se strumenti come Google Analytics consentono di analizzare in che modo gli utenti interagiscono con un sito web in maniera consapevole (effettuando delle azioni come cliccare su una call to action o visitare un’altra pagina all’interno del sito), strumenti come l’ eye tracking e l’EEG possono fornire ulteriori informazioni, per esempio sul coinvolgimento emotivo degli utenti.

Grazie al monitoraggio dei movimenti oculari, invece, è possibile individuare le sezioni che catturano di più l’interesse, così come gli elementi che vengono ignorati all’interno del sito ed eventuali difficoltà nel trovare prodotti o nel comprendere determinate informazioni.

Web marketing turistico e il contributo del neuromarketing | Stefano Civiero

Un caso pratico che dimostra come migliorare la user experience online con il neuromarketing è stato reso noto dal portale dell’agenzia NeuroWebDesign, che applica i principi di neuromarketing al sito web.

Nel case study in questione viene fatto riferimento a un interessante progetto – che aveva lo scopo di dettare le linee guida per l’usabilità dei siti nel settore turistico – presentato da Gestione Albergo e Promoservice, in collaborazione con l’Università Ca’ Foscari di Venezia, Ciset, Park Hotels, Garda Hotels e Hotel Terme Venezie Abano. Sono stati analizzati più di 100 utenti, utilizzando l’EEG per registrare e analizzare le emozioni durante la navigazione e l’eye tracking per «ricostruire il percorso cognitivo dell’internauta attraverso l’analisi delle fissazioni dei siti web oggetto di analisi», come spiegato all’interno del video del progetto “Usability Tour”. 

Una volta raccolti i dati, questi sono stati incrociati e sono emersi alcuni risultati interessanti relativi, per esempio, alla posizione ottimale del booking engine, al sistema di prenotazione all’interno del sito, alle immagini più adatte, ma anche alla rilevanza di alcune pagine specifiche come quella dello staff e delle recensioni on-site.

Premesso ciò, per creare un sito che risponda alle aspettative e ai bisogni degli utenti occorre effettuare test di usabilità che tengano conto di alcuni passaggi fondamentali, come precisato da Stefano Civiero nel corso dell’intervista, ovvero:

• «definizione degli obiettivi di analisi e delle buyer personas;
• creazione di una tester-experience, ossia una scaletta che il tester deve seguire per riuscire (lacune di usabilità ed UX permettendo) a giungere al completamento degli obiettivi prestabiliti;
• definizione del calendario per le sessioni di usabilità;
• analisi dei dati (quest’ultima varia al variare degli strumenti utilizzati, numero di partecipanti e oggetto d’analisi)».

Ciò che spesso succede quando vengono effettuati dei test di usabilità è che viene lanciato prima il sito per poi andare a capire se funziona o meno, «pagando del traffico profilato dai canali di acquisizione e aspettando che un analista dopo qualche mese possa finalmente mettere le mani sui risultati e capire se è tutto fatto correttamente», ha spiegato Andrea Saletti in un’intervista ai nostri microfoni. È possibile invece effettuare un’analisi di neuromarketing prima che il sito venga messo online, riuscendo a ottenere delle informazioni relative al coinvolgimento emotivo degli utenti «in una sola settimana e ancora prima del lancio del sito».

In quest’ottica, Andrea Saletti ha presentato la possibilità di ottimizzare un sito con il neuromarketing come un cambio di paradigma dal punto di vista della conversione online e del miglioramento della performance dei siti a livello di percezione da parte dei potenziali clienti.

Come le tecniche di neuromarketing per le PMI aiutano a creare un sito web efficace | Andrea Saletti