Quali saranno i trend dell'influencer marketing per il 2021?

Il futuro dell’ influencer marketing sarà ancora video, ma con la grande differenza, rispetto alle previsioni di settore degli anni passati, che per “video” si dovranno intendere sempre più soprattutto video brevi, in formato verticale, effimeri e temporanei per come sono stati sdoganati in questi anni dal format Storie adottato dalle più disparate piattaforme social. Gli addetti ai lavori che hanno provato a indovinare i trend influencer marketing 2021 concordano, del resto, nel sostenere che questo sarà l’anno in cui si consoliderà il successo di quelle che, solo l’anno scorso, erano da considerare delle new entry nel mondo delle piattaforme e degli ambienti digitali, come TikTok o Reels.

TikTok, Reels, Twitch (ma anche Fortnite e Animal Crossing): il futuro dell’influencer marketing è sempre più multicanale

Secondo i dati di Comscore in un solo anno la user base di TikTok è triplicata nel nostro Paese e con 8 milioni italiani iscritti (a luglio 2020), non solo tra i GenZer e i membri della generazione alpha , l’app cinese dei lip sync e delle challenge non è più un optional quando si tratta di pensare alla presenza digitale del proprio brand : sono già aumentati, e lo faranno ancora di più in un futuro prossimo, i brand che investono in pubblicità su TikTok, branded content in formato TikTok e, ancora, collaborazioni con TikTok influencer.

Qualcosa di simile, sebbene da Instagram non abbiano rilasciato dati ufficiali sull’utilizzo, si può dire di Reels. Il vero trend per l’influencer marketing nel 2021 sarà però puntare a una «creatività multichannel», come ha sottolineato Matteo Pogliani, head of digital di Open Box, ospite di Inside Talk, nostro format video: «la maggior parte degli influencer [è] ormai [rappresentata da] veri opinion leader che si espongono, parlano di temi importanti e hanno una presenza su più piattaforme: [da brand] devo essere bravo a creare attivazioni strategiche che hanno impatto sull’ecosistema digitale del creator e, di conseguenza, del brand».

Il futuro (possibile) dell’influencer marketing: sfide e prospettive

A proposito di new entry da tenere d’occhio, non si può non citare Twitch: nata come piattaforma per il live streaming, di videogiochi soprattutto, oggi è sempre più sfruttata anche da politici per le proprie campagne di comunicazione politica , da università per le proprie campagne di comunicazione istituzionale, da brand per le proprie campagne di comunicazione aziendale e via di questo passo. È un destino che accomuna anche Animal Crossing, per esempio, segno che tra i trend influencer marketing 2021 non potrà mancare il provare a colonizzare gli ambienti di second life. Sono «realtà aumentate», per citare ancora Matteo Pogliani, «finte ma quanto mai reali per l’utente: al quattordicenne che socializza su Fortnite interessa poco che siano reali o meno: i suoi amici sono lì, le persone che vuol conoscere sono lì». Anche i brand da cui è ispirato e che intende eleggere come love brand sono lì: basti pensare a come già da qualche anno alcune grandi fashion firm abbiano creato collezioni di skin per The Sims, Fortnite appunto o altri ambienti di gioco o abbiano cominciato a collaborare con virtual influencer come Lil Miquela o, ancora, abbiano creato i propri di influencer virtuali (così ha fatto, per esempio, KFC con lo storico volto del Colonnello Sanders). È quello verso cui, anche se la sfida può sembrare spaventosa, in un futuro prossimo dovranno muoversi anche i brand più piccoli e locali.

Modelli a cui aspirare, ma senza rinunciare a genuinità e professionalità: le nuove sfide per influencer e content creator

Che siano virtuali o reali, infatti, e qualunque sia la dimensione della loro community (c’è chi sostiene a proposito che, complici le ristrettezze economiche, sempre più aziende potrebbero puntare quest’anno su micro influencer e nano influencer ), per emergere gli influencer dovranno puntare soprattutto sulla costruzione di un’identità «distintiva e riconoscibile». Sono questi gli aggettivi che Buzzoole sceglie per descrivere un ruolo che per gli influencer sarà sempre meno – ammesso che lo sia mai stato – quello di pubblicizzare semplicemente alcuni prodotti e sempre più quello di ispirare i consumi e gli stili di vita delle proprie community e, in altre parole, di proporsi come role model. Già nei mesi passati, del resto, ci sono stati influencer che hanno scelto di prendere posizione e dire la propria su grandi temi di discussione pubblica (così ha fatto, per esempio, Chiara Ferragni sull’omicidio di Colleferro prima e sul revenge porn poi) e sempre di più potrà succedere in futuro.

Quando si passa a considerare questioni di natura più contenutistica, del resto, i trend influencer marketing 2021 suggeriscono che quelli a venire potrebbero essere mesi in cui il “senza filtro” avrà la meglio. Già nei mesi passati, lockdown e misure di contenimento del contagio hanno abituato gli utenti a contenuti meno costruiti, più spontanei, a tratti persino più casalinghi in bella mostra su feed e Storie dei propri influencer preferiti (il 31 dicembre 2020, per esempio, persino Chiara Ferragni era in look da veglione a casa e in pantofole). Non è detto che il ritorno a ritmi e abitudini quotidiane più consueti porti con sé un passo indietro rispetto a questa nuova estetica del normale. Il 2021 anzi, allargando lo sguardo, potrebbe essere anche per l’influencer marketing l’anno giusto per celebrare diversità e inclusione: dagli stereotipi sulla bellezza femminile alle disabilità e le preferenze sessuali, la strada da percorrere è ancora molta.

Quanto detto fin qua, la possibilità cioè che gli influencer si trasformino anche e soprattutto in opinion leader , non vuol dire che gli stessi non debbano continuare a occuparsi – e preoccuparsi – di veicolare azioni di business concrete: per le aziende le conversioni rimangono un obiettivo di primaria importanza, almeno quanto lo è aumentare la brand awareness , e proprio misurare e confrontare con più precisione i lead generati da diversi content creator continueranno a essere importanti criteri per la scelta dell’influencer – o degli influencer – con cui collaborare.

Allo stesso modo, considerato quanto concorrenziale sia diventato negli anni il settore, per gli influencer sarà sempre più necessario combinare le proprie doti creative con conoscenze più tecniche: in una sola parola, ancora secondo Buzzoole, la professionalità sarà una qualità immancabile per gli influencer che vogliano emergere e che non vogliano essere scalzati nel proprio ruolo da content creator comuni ma con notevoli skill tecniche.

Trend influencer marketing 2021: cosa cambia per aziende e piattaforme

Tutto sembra confermare che quello dell’influencer marketing è ormai un mercato maturo. Gli ultimi trend influencer marketing 2021 individuati dagli addetti ai lavori riguardano però anche più specificamente il modo in cui le aziende e le piattaforme si approcciano a esso e cosa chiedono agli influencer.

Per i tre attori principali dell’influencer marketing (content creator, aziende, piattaforme) il 2021 sarà un anno in cui consolidare processi vincenti e sperimentarne di nuovi. Fonte: Buzzoole

Le prime continuano la propria irrisolta ricerca di metriche e kpi davvero idonei a misurare la buona riuscita delle campagne con gli influencer e sembrano desiderare più controllo lungo tutta la linea del tempo di realizzazione delle stesse, forse spaventati dalle ripercussioni sulla brand safety che possono avere i comportamenti fraudolenti o controversi da parte di alcuni fake influencer, per esempio, o la poca trasparenza (riguardo all’uso degli hashtag #sponsored, ecc.) dei content creator con cui si collabora. Sempre più prioritario per chi vuole investire in influencer marketing sarà anche chiudere collaborazioni di lungo termine con creator che incarnino al meglio valori e identità del brand e che possano trasformarsi in veri e propri brand ambassador presso le proprie community.

Quanto alle piattaforme, invece, la parola d’ordine continuerà a essere ancora automazione, soprattutto se non si tratta di piattaforme per l’utente finale ma di piattaforme «martech» – così le definisce ancora Buzzoole – che permettono il matching tra influencer e aziende, la misurazione dei risultati, ecc. Due nuove priorità saranno, però, da un lato incentivare il social commerce e, più in generale, lo shopping direttamente in app e, dall’altro, offrire nuove opportunità di monetizzazione ai content creator. Nel primo caso si potrebbe trattare non solo di ampliare l’accesso a funzioni come il bottone “Compra” su Instagram o i Facebook Shops, incentivandone l’uso, ma anche e soprattutto di investire sullo shopstreaming , per esempio, approfittando del fatto che sempre più persone anche in Italia comprano da mobile e mentre stanno guardando una diretta della propria webstar preferita. Quanto all’offrire possibilità di guadagno ai propri creator – tramite percentuali dagli introiti provenienti dagli spot pubblicitari o donazioni di beni virtuali, ecc. – è soprattutto una strategia di retention rispetto al pericolo di fuga verso altre piattaforme: è quello che è già successo con un fondo per creator messo a disposizione da TikTok negli USA quando, complice la querelle tra Trump e ByteDance sul futuro dell’app in America, molti tiktoker minacciavano di trasferirsi su Triller e altre app simili.