TRECCANI 2016: concept perfetto, strategia #carina

II nuovo spot della Treccani è dedicato alla lingua italiana, al valore da dare alle parole e all’importanza di un loro uso mirato. “L’attenzione si concentra sulla ricchezza del nostro lessico, capace di rappresentare con efficacia, attraverso mille sfumature, il tono, la connotazione e la specificità di un oggetto, di una persona o di un sentimento” è il messaggio lanciato da Treccani.

La protagonista dello spot – realizzato dall’agenzia di comunicazione Proforma, con la regia di Pippo Mezzapesa – è l’attrice Angela Curri che ripete la parola “carino” in diverse situazioni. “Carino” è il film proiettato al cinema, “carino” è il gesto dell’uomo che le cede il posto sull’autobus, “carino” è il cucciolo di cocker che prende in braccio, “carino” è lo scenario offerto dai Sassi di Matera. La bellezza di un panorama come quello dei Sassi non può, però, essere racchiusa semplicemente nell’attributo “carino” ed ecco, allora, un incalzante susseguirsi di aggettivi quali “magnifico“, “emozionante“, “sconvolgente“, “eccezionale“, a descrivere il simbolo di quella che sarà la capitale della cultura nel 2019. Il video si conclude con un invito a utilizzare le oltre 250.000 parole della lingua italiana, evitando in questo modo termini inflazionati ai quali dare diverse sfumature di significato soltanto attraverso il tono della voce.

La costruzione di questo spot è ineccepibile, così come l’idea che c’è dietro e la straordinaria ambientazione. Poco chiaro è, invece, il modo in cui l’utente, o in questo caso lo spettatore, può interagire con il video.

Immaginiamo di collegarci al sito Treccani.it e di trovare in basso la sezione dedicata a questa campagna, ben evidenziata dai colori e dall’invito all’azione. Spinti dalla curiosità, clicchiamo sulla scritta “Guarda lo spot” e ci ritroviamo nella sezione del sito dedicata all’iniziativa, in una pagina in cui al di sopra della linea (above the line sono tutti i contenuti che si trovano nella pagina web cui siamo collegati, senza la necessità di fare scroll con il mouse, ndr) troviamo a schermo intero il video che si avvia automaticamente (video full screen in autoplay, ndr) e due bottoni di condivisione sui canali social Facebook e Twitter.

Cliccando su “Condividi su Facebook” l’utente si ritrova a condividere, attraverso il profilo Facebook con cui è collegato, il post “#leparolevalgono. Quale parola vale per te? Scrivine una che ti ha cambiato la vita“.

Cliccando su “Condividi su Twitter“, invece, all’utente appare la schermata di condivisione con l’ hashtag #carino e i rimanenti 133 caratteri del tweet.

Terminato il video, andando al di sotto della linea, viene visualizzata la chiamata all’azione della campagna, l’invito a partecipare alla diffusione della bellezza italiana utilizzando l’hashtag #carino e menzionando Treccani. L’utente si ritrova, dunque, con la possibilità di compiere tre azioni diverse (condividere la parola che gli ha cambiato la vita con l’hashtag #leparolevalgono, condividere l’hashtag #carino e il testo che ritiene più opportuno) con due hashtag diversi e in tre momenti diversi della navigazione.

Non stiamo dunque parlando di strategia multicanale (avremmo avuto una sola campagna con stesso concept, stesso hashtag su canali diversi per target diversi) ma di confusione per l’utente, generata proprio perché l’interazione è composta da diversi passaggi fra loro poco coesi. Un vero peccato per un’iniziativa lodevole, attuata con una strategia… #carina.

AGGIORNAMENTO DEL 22.04.2016 ALLE ORE 20.00 
In seguito alla pubblicazione dell’articolo, Treccani ha segnalato di aver corretto la discrepanza tra i due hashtag per la condivisione dello spot su Twitter e su Facebook.

Le parole valgono 2016 #carino