The North Face ha usato Wikipedia per fare pubblicità gratuita (e se n'è vantata in un video)

The North Face ha usato Wikipedia per posizionare alcune foto dei propri prodotti nelle prime pagine del motore di ricerca Google. Così, la marca di abbigliamento sportivo non solo ha violato le condizioni di utilizzo di Wikipedia, ma ha anche trasformato questa violazione in un spot pubblicitario in stile “tutorial”, in cui si spiegava «come un brand potesse comparire per primo nei risultati di Google, senza pagare alcuna somma». Un’insolita trovata pubblicitaria, dunque, che certamente non può piacere all’enciclopedia libera più famosa del web. Se in termini di consolidamento della brand identity la campagna (di breve durata) potrebbe essere definita come ben riuscita, che dire invece dell’azione poco etica portata avanti da The North Face nei confronti di Wikipedia?

The North Face ha usato Wikipedia per promuovere i propri prodotti

«Vi siete mai accorti che prima di fare un viaggio, tutti fanno una ricerca su Google?»: con questa premessa inizia il video pubblicato da The North Post, in cui l’azienda ha spiegato come ha sfruttato le foto di Wikipedia per aumentare la visibilità dei propri prodotti sul web. In effetti, quasi tutti gli utenti tendono a cercare delle foto dei posti prima di visitarli e in maniera molto frequente vengono indirizzati alla relativa immagine di Wikipedia (posizionata spesso tra i primi risultati della serp ).

Fonte: The North Face

Per questa ragione, l’azienda ha deciso di sostituire alcune delle fotografie presenti su Wikipedia relative a diverse destinazioni turistiche o luoghi famosi con delle immagini degli stessi luoghi contenenti però prodotti firmati The North Post, come zaini da viaggio. «Ora ogni volta che qualcuno cercherà una nuova avventura troverà The North Face lì», si legge nel video pubblicitario.

L’azienda ha quindi fotografato degli atleti che indossavano scarpe, giacche o zaini della marca , in posti come il Guarita State Park in Brasile o la Penisola del Capo in Sudafrica, e ha aggiunto queste fotografie alle relative voci di Wikipedia.

The North Face ha fatto «ciò che nessuno aveva mai fatto prima» (ma poi ha chiesto scusa)

Secondo l’azienda, uno dei più grandi ostacoli nella realizzazione di questa campagna è stato cercare di sostituire le diverse fotografie senza richiamare l’attenzione dei moderatori dell’enciclopedia online, dato che questi ultimi hanno la facoltà di cancellare le modifiche in qualsiasi momento.

Come riportato da AdAge, sembra che, almeno in via temporanea, l’operazione sia riuscita: ricercando su Google i luoghi menzionati nel video, almeno per un po’ le fotografie di The North Face comparivano per prime nei risultati del motore di ricerca.

Thanks to this braggadocio video and your article we've now removed the product-placement from all article. The user accounts behind the edits have been reported for breaching the Terms of User for undisclosed paid advocacy. https://t.co/XFODUri5sF For shame @TheNorthFace.

— Liam Wyatt (@Wittylama) May 28, 2019

«Ci spingiamo oltre i limiti dell’innovazione, per permetterti di superare te stesso nelle tue esplorazioni»: così si legge sul sito aziendale che descrive anche la mission di The North Face orientata all’esplorazione e all’avventura. Sembra però che l’azienda abbia preso troppo alla lettera questo motto, almeno per quanto concerne i limiti legali, dal momento che, secondo le politiche di utilizzo di Wikipedia, non è consentito ad alcun utente pubblicare foto che promuovano prodotti o servizi.

Dopo il tweet di Wikipedia che criticava la campagna ideata dall’agenzia pubblicitaria Leo Burnett, The North Face ha risposto con una richiesta di scuse, facendo un passo indietro per quanto riguarda la trovata pubblicitaria (decisamente di breve durata):

«Con effetto immediato abbiamo terminato la campagna pubblicitaria e in futuro ci impegneremo a fare meglio e ad assicurarci che i nostri team e i nostri venditori siano più preparati sulle condizioni di utilizzo di Wikipedia».

We believe deeply in @Wikipedia’s mission and apologize for engaging in activity inconsistent with those principles. Effective immediately, we have ended the campaign and moving forward, we’ll commit to ensuring that our teams and vendors are better trained on the site policies.

— The North Face (@thenorthface) May 30, 2019

Lo scopo della campagna? Un buon posizionamento nella serp (e nella mente dei consumatori)

Anche se The North Face ha usato Wikipedia, certamente il brand dispone delle risorse (economiche) necessarie per investire in Google Ads. Va detto, però, che lo scopo principale dell’azienda, con una campagna simile, non era semplicemente ottenere un buon posizionamento nella SERP del motore di ricerca, ma probabilmente collocarsi al “posto giusto” nella mente dei consumatori. Si tratta, infatti, di un’azienda di abbigliamento sportivo, specializzata in prodotti per l’alpinismo e l’escursionismo: la brand identity è quella di una marca storicamente legata alla «esplorazione e all’innovazione», come si può leggere sul sito di The North Face).

Collocare foto di persone con scarpe da alpinismo o da trekking in luoghi di montagna, per esempio, nella relativa voce di Wikipedia avrebbe consentito non solo di associare il brand a luoghi importanti per gli amanti di queste attività, ma anche di aumentare la visibilità del prodotto contestualizzandolo in scenari in cui potrebbe essere in effetti funzionale ai viaggiatori. In termini di consolidamento del brand positioning, quindi, la mossa aziendale è stata decisamente strategica; nonostante il periodo di “pubblicità gratuita” sia durato poco, resta il fatto che l’azienda abbia fatto notizia per essersi “spinta oltre i limiti” consentiti da Wikipedia, in questo caso, ma anche per aver consolidato, ancora una volta, le associazioni del brand a concetti come «innovazione», «avventura» e «superamento dei limiti».

Consolidare la brand identity, ma a che prezzo?

Al di là della strategia di marketing, la verità è che «hanno messo a rischio la vostra fiducia nella nostra missione soltanto per una breve trovata di marketing», come si può leggere nel tweet di Wikipedia rivolto a The North Face.

Effettivamente, è necessario ricordare come questo tipo di attività sia del tutto scorretta e, come spiegato dall’enciclopedia libera, una forma di «manipolazione non etica»: si tratta, infatti, di sfruttare la natura libera e collaborativa di Wikipedia per aggirare le sue politiche di utilizzo.

Il modo in cui l’azione è stata poi resa pubblica, e inoltre esaltata in un video promosso dall’azienda stessa, rende il tutto ancora più grave, soprattutto se si considera che Wikipedia è nata, cresciuta e diventata l’utile strumento che è oggi grazie alla collaborazione e all’impegno di volontari di tutto il mondo: il tentativo di oltrepassare questa “libertà” a scopi commerciali non può che essere visto come un’azione che va contro il “bene comune”.