Tallin Holiday Album: la campagna di comunicazione dell'aeroporto di Helsinki che sfrutta post Instagram e influencer della porta accanto

Non è più una novità che la scelta delle mete di viaggio avvenga sui social, attratti da quel posto instagrammabile che si è visto decine di volte sul feed o convinti dai consigli dei travel influencer. Anche gli operatori del settore, così, hanno preso a familiarizzare con trend simili, tanto da sfruttarli per campagne di comunicazione sui generis come la Tallin Holiday Album.

Come raccontare un aeroporto e i suoi servizi a partire dalle esperienze dei viaggiatori

Così è stata battezzata l’iniziativa che, negli scorsi mesi, ha mirato a incrementare il traffico interno da e per l’aeroporto di Helsinki. Riconosciuto da diverse classifiche di settore come uno dei migliori aeroporti al mondo, lo scalo era ancora poco frequentato da viaggiatori dei paesi vicini, come l’Estonia appunto, nonostante collegamenti comodi, frequenti e veloci e nonostante le rotte fossero numerose e battute da diverse compagnie. Investire in una campagna di marketing per l’aeroporto di Helsinki significava, insomma, porsi come obiettivo innanzitutto aumentare la brand awareness – letteralmente far conoscere anche ai viaggiatori che erano soliti frequentare altri scali la disponibilità di oltre centocinquanta rotte diverse e di collegamenti pubblici da e verso l’aeroporto – ma anche, cosa non meno importante, la brand willingness, ovvero la predisposizione a preferire effettivamente lo scalo e i suoi servizi alle altre alternative disponibili. La Tallin Holiday Album ha provato a raggiungere questi obiettivi partendo dal basso, giocando sul coinvolgimento dei viaggiatori e sfruttando, come già altre recenti campagne di marketing del territorio del resto, i contenuti spontanei creati dagli utenti.

Per mesi le affissioni del Tallin Holiday Album hanno tappezzato la città provando a promuovere lo scalo di Helsinki.

A una prima analisi anche questa campagna di comunicazione dell’aeroporto di Helsinki potrebbe sembrare una tradizionale campagna di affissioni OOH – certo massiva, dato che l’aeroporto ha confermato di aver affittato circa l’80% degli spazi pubblicitari della città per diversi mesi – basata sulla cartellonistica e caratterizzata da un approccio marcatamente visuale, così comune nel settore dei viaggi dove da sempre si prova a sedurre il turista con le immagini patinate di panorami e attrattive che potrà visitare. Con la differenza però che il Tallin Holiday Album non è fatto di immagini di stock o appositamente realizzate da un’agenzia, ma di veri post Instagram di chi è partito dall’aeroporto verso le proprie mete da sogno. Finnair e TBWA Estonia (l’agenzia creativa che ha ideato la campagna) avrebbero contattato personalmente, infatti, i viaggiatori estoni che hanno scelto di utilizzare il vicino scalo finlandese per partire alla volta delle proprie vacanze, chiedendo di poter utilizzare gli scatti che di quelle stesse vacanze sono stati condivisi sui social per promuovere lo scalo e per convincere – desiderabilmente – i propri concittadini a fare lo stesso, a preferire cioè l’aeroporto di Helsinki ad altre, a volte meno pratiche, soluzioni di viaggio.

La “formula” del Tallin Holiday Album a prova di marketing turistico

Il primo macroscopico punto a favore della campagna di comunicazione dell’aeroporto di Helsinki è sicuramente il risparmio: in tutti i settori, qualunque siano i macro o i micro obiettivi che si intende raggiungere, gli user generated content rappresentano una soluzione a costo zero (o quasi) e che permette al brand di attingere a contenuti sempre diversi, in qualche caso anche dalla qualità apprezzabile soprattutto se realizzati da content creator di professione, senza dover destinare budget appositi alla creazione di nuovi. Per di più, se spontaneamente creato da un utente e non costruito ad arte da un’agenzia o da un creativo, un contenuto tende a essere percepito come più vero, più genuino nel messaggio: se l’obiettivo è insomma convincere i viaggiatori estoni a usare anche lo scalo di Helsinki, cosa c’è di meglio di vere testimonianze di chi lo ha già fatto? Anche attingere a Instagram per il Tallin Holiday Album non è del tutto casuale: ormai frequentato come e più di altri social, non è diventato nel tempo solo la versione 2.0 dei tradizionali album di viaggio, ma sempre più spesso è anche il canale privilegiato quando si tratta di fare storytelling del territorio, il che si traduce molto più pragmaticamente in una sorta di familiarità all’estetica di Instagram che rende il messaggio di più facile comprensione, più rassicurante per il destinatario.

A questo si aggiunge il potere dell’influenza: nell’era di nano influencer e micro influencer marketing, la campagna di comunicazione dell’aeroporto di Helsinki sembra aver trasformato i viaggiatori estoni, che avevano già preferito lo scalo a quello domestico di Tallin, in influencer della porta accanto, tanto più che la distribuzione delle affissioni è avvenuta secondo un criterio di vicinanza alle zone più frequentate dai singoli utenti, quasi nella speranza che fossero le cerchie di conoscenze dirette di questi ultimi a riconoscerli sulla cartellonistica e che un volto noto potesse favorire memorizzazione del messaggio e passaparola . Il risultato? Un engagement decisamente migliore di una tradizionale campagna di affissioni.

Perché collocate nelle zone della città più frequentate dagli utenti selezionati, le affissioni del Tallin Holiday Album hanno giocato anche sul potere del micro influencer marketing.

Se di coinvolgimento si tratta, tra l’altro, non si può non ipotizzare che proprio la decisione di distribuire in questo modo le affissioni del Tallin Holiday Album abbia avuto una sorta di effetto gratificante, oltre che leisure, direttamente sui partecipanti alla campagna: notare la proprio foto su un cartellone pubblicitario, una mattina mentre si sta andando al lavoro, non ricrea solo un micro-momento di incontro con il brand, che è appunto un momento ricreativo e piacevole, ma lavora anche nel migliorare il ricordo e il senso di gratificazione, tutte componenti non indifferenti in un’ottica di fidelizzazione dell’utente così importante anche nel marketing turistico e dell’ospitalità