Lo spot Vodafone e PS5 con Alessandro Cattelan: analisi di un target non identificato

L’8 aprile 2022 Vodafone ha rilasciato un comunicato stampa per presentare la nuova iniziativa per gli appassionati di gaming: l’offerta Vodafone e PS5 vede  combinata all’acquisto della fibra ultraveloce la rateizzazione dell’ultima console Sony. Il tutto è stato comunicato attraverso uno spot televisivo, un evento di live gaming a Milano e una strategia social gestita da We are Social. Risulta importante analizzare, ponendosi alcune domande, se lo spot sia adatto e rappresentativo di un certo target o se invece sia indirizzato, come pare, a un target non ben definito.

L’iniziativa Vodafone e PS5

L’iniziativa si inserisce nel filone strategico di apertura al mondo del gaming da parte di Vodafone. Nei mesi precedenti è stata implementata una sezione dell’app Vodafone dedicata al tech e al gaming per avvicinare, attraverso i volti di noti influencer , gli appassionati del settore alla marca di telefonia.

Ad aprile 2022 Vodafone ha lanciato l’iniziativa che consiste nell’acquisto combinato di fibra V-max e nuova console Sony (a rate) ormai introvabile sul mercato. Le dimensioni delle scorte di Vodafone non sono un dato al momento verificabile sul web, ma dopo solo pochi giorni dal lancio alcuni consumatori sui social hanno lamentato l’impossibilità di acquisto della PlayStation a causa dell’esaurimento dello stock riservato all’offerta.

Uno scambio di commenti sotto un post del profilo Instagram di Vodafone riguardanti la bassa reperibilità delle PS5.

Come si anticipava, Vodafone ha deciso di comunicare l’iniziativa attraverso uno spot televisivo con Alessandro Cattelan, un evento a Milano con tre tra i più famosi gamer influencer italiani e una strategia digital.

Fotogramma tratto dallo spot di Vodafone con Alessandro Cattelan.

È lo spot televisivo, però, a costituire l’elemento di maggior interesse per l’analisi, poiché dal suo concept sono state generate le altre iniziative coordinate.

Lo spot televisivo di Vodafone e PS5: un viaggio sul tram con Alessandro Cattelan

Il video pubblicitario si apre sull’iconico mezzo pubblico milanese: il tram. Alessandro Cattelan è seduto in mezzo a due gemelli (i Two Twins, noti nel piccolo schermo per aver partecipato, tra gli altri programmi, a “Pechino Express”) che rappresentano i gamer. I due incominciano a fare versi con la bocca e a simulare anche gestualmente un controller come se stessero giocando alla console. Alessandro Cattelan, tra loro, appare evidentemente disturbato e annoiato.

A un certo punto il noto conduttore dichiara: «Andate tutti al negozio Vodafone…», come se fosse una scontata conseguenza del loro comportamento. I gemelli annuiscono e a loro si aggiunge una sorridente mamma con il figlio che esordisce dicendo che sono diretti proprio verso il punto vendita per acquistare la fibra di Vodafone insieme alla PS5. Lo spot si chiude con una voce fuori campo che illustra il costo e la tipologia di offerta.

Con V-Max, ora puoi avere PlayStation 5.

L’elemento importante della campagna di Vodafone e PS5: il target indefinito

Ogni qual volta venga promossa un’iniziativa comunicativa, una campagna pubblicitaria o semplicemente un post sui social è buona regola chiedersi prima di tutto quali siano i destinatari del messaggio codificato. In un contesto contemporaneo, ricco di target e consumatori, anche frammentati, con profili psico-grafici differenti, non si può non tener conto del fatto che quando si tenta di comunicare a tutti il rischio è di non comunicare a nessuno.

L’iniziativa di Vodafone e PS5 genera un prodotto comunicativo (lo spot con Alessandro Cattelan) che attraverso i protagonisti e il suo tono di voce, oltre che ai mezzi scelti per la diffusione, sembra voler comunicare a più persone possibili. Il rischio però è quello di non risultare significativo per nessuno.

L’acquisto a rate della PS5 e il profilo del gamer

Ipotizzando che il target dello spot siano i gamer più o meno esperti, la scelta di comunicare la promozione fibra V-Max e acquisto rateizzato della PlayStation 5 può risultare discutibile. Nel mondo del gaming i due player principali per le console sono Microsoft (Xbox) e Sony (PS5).

Ogni giocatore preferisce una delle due esperienze di gioco in base alle proprie esigenze. Il punto principale è che qualsiasi persona si definisca gamer da console possiede uno dei due dispositivi, altrimenti non sarebbe un gamer. Nel caso in cui il suo dispositivo risultasse obsoleto poiché acquistato qualche anno addietro, il gamer generalmente si informerebbe su canali di divulgazione specifici che trattano l’argomento in maniera tecnica e precisa prima di effettuare un nuovo acquisto.

Uno spot come quello di Vodafone e PS5, trasmesso su un mezzo di comunicazione come la televisione, non soddisfa le necessità d’informazione del possibile acquirente che già appartiene al mondo del gaming. Inoltre, termini come “Fibra ultraveloce” non sono interessanti per un target esperto come quello dei gamer italiani. Per esempio, sarebbe più opportuno parlare di “ping” (strumento utilizzato per diagnosticare l’efficacia della rete).

Inoltre, il ruolo del gamer recitato dai Two Twins è molto stereotipato. Come Iidea descrive nel rapporto sul mondo del gaming italiano del 2021, il pubblico è altamente eterogeneo. Anche dal punto di vista del genere non si notano differenze sostanziali: il 44% dei gamer è donna. Inoltre, la fascia di età di maggiori utilizzatori di sesso maschile è quella dai 45 ai 64 anni, mentre per le donne, invece, è quella che va dai 15 ai 24 anni.

Infografica del rapporto Iidea che chiarisce l’eterogeneità del profilo del gamer italiano.

La scelta di rappresentare il profilo del gamer come un uomo trentenne che imita i versi di un videogame in un luogo pubblico, fingendo di tenere in mano un controller, appare riduttiva e stereotipata. Da qui si deduce che, anche se Vodafone nell’ultimo periodo sta cercando d’inserirsi nel mondo del gaming, la grammatica comunicativa scelta per questo spot non risponde ai bisogni del target.

La scelta dei testimonial per parlare a generazioni differenti

L’utilizzo dei testimonial nelle campagne pubblicitarie è una pratica consolidata ormai da tempo nell’ambito della comunicazione pubblicitaria. Il testimonial è una delle associazioni secondarie che un brand può utilizzare per rendere più chiara la sua personalità di marca (e quella dei suoi prodotti), avvalendosi della notorietà dello stesso e della sua immagine presente nella mente degli spettatori.

Nel caso di Vodafone, la collaborazione con Alessandro Cattelan è di lunga data: sono già molteplici gli spot girati con il famoso presentatore. Il personaggio televisivo e radiofonico Cattelan è seguito da un pubblico appartenente alla generazione z e alla generazione dei millennials . I suoi programmi in radio giocano spesso sul rapporto che i nati negli anni ’80 hanno con la vita. La sua spiccata dose di energia, ironia e creatività, comunque, lo rendono un personaggio con una connotazione positiva e tendenzialmente giovanile nel panorama radiofonico e televisivo italiano.

Nello spot della Fibra V-Max Cattelan si ritrova disorientato a causa del comportamento dei due gemelli seduti accanto a lui. Al momento della sua discesa dal tram viene travolto da una folla di giovani che tentano di raggiungere il punto vendita Vodafone.

Il personaggio di Alessandro Cattelan recita la parte di colui che si discosta dal mondo innovativo di Vodafone e di Sony e non comprende l’entusiasmo straripante dei ragazzi sul tram. Il suo volto è infatti ripreso come incredulo e disorientato.

Fotogramma dello spot Vodafone in cui Cattelan guarda con distacco i due gemelli simulare una gara alla console.

Recitando in questo modo, Cattelan vuole rappresentare tutti coloro che si ritrovano da soli e non sono interessati al mondo dei gaming e a non far parte del cambiamento che li circonda. Di conseguenza, a livello narrativo il ruolo di Alessandro Cattelan non genera alcun valore aggiunto. Il suo personaggio impersona semplicemente il carattere del dubbioso: in lui non avviene una trasformazione che lo possa avvicinare al mondo del gaming. Ciò significa che il ruolo da lui recitato a livello strategico non risulta significativo per la promozione Vodafone perché non ha lo scopo di avvicinare un target che fino a quel momento poteva risultare distante da questa offerta Vodafone.

Infine, il ruolo recitato dalla mamma con il bambino è un ulteriore target inserito all’interno dello stesso spot. Nei pochi frame dedicati alla coppia madre e figlio si può notare un’ulteriore immagine semplicistica e, comunicativamente parlando, poco efficace. L’immedesimazione dello spettatore risulta complicata.

Fotogramma tratto dallo spot Vodafone che ritrae il terzo target: la mamma con il bambino diretti al negozio Vodafone.

Il risultato è un insieme di target differenti che necessitano di grammatiche comunicative differenziate. Vodafone e Sony, con l’obiettivo di comunicare a più spettatori possibili, attraverso questo spot, rischiano di essere non incisivi verso il loro target principale, poiché il messaggio viene codificato in molteplici forme che generano poca chiarezza a livello di comprensione e decodifica.

L’iniziativa offline di Vodafone e PS5 è distante dalle immagini viste durante lo spot

Attraverso il comunicato stampa, l’azienda ha specificato che, in data 9 aprile, al Vodafone Store a Milano si sarebbe tenuto un evento di live gaming con «tre dei più famosi gamer influencer italiani: Kurolily, Pow3r e Sabaku no Maiku».

Lo store di Vodafone, in particolare, è stato teatro di una gara di Gran Turismo 7 tra gli influencer. In questo caso l’iniziativa è stata strategicamente ideata per attirare un target decisamente giovanile che segue su YouTube e sui canali social questi influencer.

Post Instagram dell’account Vodafone Italia che ritrae i tre gamer influencer all’evento al Vodafone Store di Milano.

L’organizzazione di questo evento non ha, però, alcun evidente elemento coordinato con lo spot uscito sulle reti televisive. Gli unici elementi in comune sono la console e il gioco GT7 che è anch’esso all’interno dell’offerta Vodafone. Probabilmente l’evento è stato ideato per completare con l’offline il progetto comunicativo e per ingaggiare un altro target che nello spot non era ancora stato considerato, oltre ai diversi analizzati in precedenza. Di conseguenza, verrebbe da dedurre che a livello creativo l’evento non aggiunga nulla e non rinforzi un interesse che poteva esser stato generato dalla visione dello spot in televisione.

La fanbase che segue i tre influencer poteva venire a conoscenza dell’iniziativa tramite i loro canali social, ma è improbabile che, nella maggior parte dei casi, questo target giovanile sia anche decisore d’acquisto e acquirente del nucleo familiare, non avendo probabilmente reddito proprio.

Il target definitivo e l’obiettivo finale della campagna

In conclusione, lo spot di Vodafone non chiarisce totalmente a quale consumatore il brand si voglia rivolgere. Durante la visione non si riesce a notare un racconto coinvolgente e significativo in grado di persuadere un target specifico.

A emergere è la possibilità che Vodafone e Sony rappresentino stereotipi, visioni leggermente semplicistiche. Inoltre. la non evidente coordinazione tra i testimonial e tra le iniziative stesse (spot ed evento offline) suggerirebbe una debole profilazione di un target univoco a cui comunicare l’offerta.

Il risultato più o meno soddisfacente esula dalla sola realizzazione comunicativa. Nonostante tutto, l’offerta Vodafone potrebbe essere appetibile per un pubblico ampio anche se non preciso. Per rilasciare un giudizio definitivo, comunque, bisognerebbe conoscere l’impatto che ha avuto lo spot sulla decisione di acquisto dei consumatori e quale sia il target medio degli acquirenti dell’offerta di Vodafone e PS5.