Più è contestualizzata e più la pubblicità sui social accresce il favore verso il brand, secondo uno studio di IAS

Chi ha analizzato più recentemente le dinamiche del mercato pubblicitario, le tendenze del digital marketing, i social media trend non sembra avere dubbi: gli investimenti in social media advertising sono aumentati nel tempo e continueranno a farlo fino a raggiungere 1.8 miliardi di euro entro il 2025, stando alle stime di Integral Ad Science (IAS). In uno studio dal titolo “Social Media Ad Receptivity”, la società ha provato a spiegare perché è importante tenere conto di come gli utenti recepiscono la pubblicità sui social media e di conseguenza come interagiscono con questa e soprattutto perché ciò è importante per investitori e marketer.

La pubblicità sui social media ha reach tra le più alte, ma quanto è efficace?

Il primo macroscopico insight è che gli annunci in-feed hanno oggi una reach potenziale molto alta: il 98% dei consumatori italiani utilizza ormai almeno un social media, stando ai dati rilasciati dalla società, e di questa fetta di consumatori tre su quattro trascorrono sui social circa due ore. Il corollario è che quasi un consumatore su due (il 49% del campione IAS) ha oggi più probabilità di interagire con annunci e sponsorizzate sui social che con altre forme di pubblicità open web.

In parte è perché la pubblicità sui social media non richiede all’utente di compiere praticamente alcuno sforzo, capace com’è di trovarlo là dove spontaneamente trascorre una buona parte delle sue giornate: nell’ultimo anno, così, il 91% dei consumatori italiani avrebbe interagito con una pubblicità che ha trovato nel feed mentre stava sui social, secondo “Social Media Ad Receptivity”.

Meno immediato è definire come e se la pubblicità sui social media possa influire sul customer journey e quindi incidere sulle decisioni d’acquisto degli utenti. La risposta più semplicistica sembrerebbe essere sì e positivamente, se si considera che c’è un 15% del campione IAS che dice di aver acquistato almeno un prodotto o servizio che ha visto pubblicizzato sul proprio feed.

La social media advertising può agire però – e quasi sempre lo fa – in modo più sottile sul comportamento d’acquisto, incidendo sulla memorabilità di un brand per esempio o sul posizionamento e la percezione che gli utenti hanno dello stesso, ossia sulla «favorability», come la definisce lo studio, di cui gode.

Gli italiani hanno un atteggiamento cauto nei confronti degli annunci in-feed

Perché la maggior parte delle attività che si svolgono sui social (chattare o interagire con conoscenti e amici, taggarli nelle foto, commentarne gli status, ecc.) ha natura personale, gli italiani sembrano avere sviluppato un atteggiamento cauto o perlomeno più cauto di un tempo nei confronti degli annunci in-feed.

Come già hanno dimostrato altri studi sul ruolo dei media durante l’emergenza sanitaria, per esempio, una delle maggiori preoccupazioni viene dalle fake news : oggi, secondo “Social Media Ad Receptivity”, il 30% degli italiani non si fiderebbe di annunci e sponsorizzate che trova nei feed social e in tre casi su cinque le piattaforme sarebbero considerate le principali responsabili quando gli annunci pubblicitari vengono visualizzati vicino a contenuti non sicuri come le bufale, ma nei restanti due casi su cinque si attribuiscono responsabilità specifiche anche ai brand che hanno investito in quel modo.

Tradotto in gergo pubblicitario ciò vuol dire che non possono non essere le aziende a preoccuparsi per prime per la propria brand safety quando effettuano investimenti pubblicitari in Rete, anche perché le piattaforme effettivamente di strumenti per pianificare le strategie di social media advertising in sicurezza oggi ne mettono di diversi a disposizione delle aziende: basti pensare al Brand Safety Center di TikTok o alle metriche e agli strumenti per i marketer dei nuovi Facebook Reels.

Prima di pianificare campagne adv sui social, insomma, si dovrebbe tenere conto del fatto che un annuncio in-feed posizionato accanto a contenuti controversi o semplicemente poco in linea con l’immagine del brand non solo crea una percezione negativa dello stesso (al 31% dei partecipanti allo studio IAS è capitato di cominciare a «vedere in maniera sfavorevole» brand i cui annunci comparivano accanto a contenuti contrari alla brand image veicolata fin lì), ma può addirittura scoraggiarne l’acquisto: il 49% dei consumatori italiani (quasi uno su due) sostiene che non acquisterebbe prodotti o servizi pubblicizzati sui social accanto a contenuti non sicuri.

“Social Media Ad Receptivity” di IAS conferma soprattutto l’importanza del contesto

«Il contesto all’interno della pubblicità in-feed sui social media influenza il recall dell’annuncio e il coinvolgimento dei consumatori», ha commentato Giuseppe Vigorito, sales director di IAS.

Altri risultati dello studio lo confermano chiaramente: quando gli annunci in-feed sono visualizzati accanto a contenuti che si allineano con storia, valori, missione, immagine e persino tono di voce dell’azienda – ossia con la sua brand equity – o quando gli annunci in-feed contengono messaggi pertinenti e correlati ai contenuti circostanti, i consumatori sono più propensi a sviluppare atteggiamenti favorevoli verso il brand (rispettivamente nel 60% e nel 59% dei casi).

Non solo: più annunci e sponsorizzate sono «contestualmente rilevanti», come specifica IAS, e più sarebbero facili da ricordare (il 54% è convinto che memorizzerebbe più facilmente pubblicità sui social media adatte e rilevanti per il contesto in cui sono visualizzate). A valle aumenterebbe persino la probabilità che i consumatori acquistino il prodotto o servizio sponsorizzato: il 48% del campione di “Social Media Ad Receptivity” ha ammesso che «probabilmente acquisterà» quanto pubblicizzato se l’annuncio è correlato a quanto sta visualizzando sul feed, mentre il 49% è certo che non acquisterà prodotti o servizi pubblicizzati online accanto a contenuti non sicuri.