Con Sleep Movement Ikea festeggia i trent'anni di alleanza con gli italiani che vogliono dormire bene

Da trent’anni il colosso svedese del furniture è anche il migliore alleato del sonno degli italiani. Non stupisce, così, che proprio con lo Sleep Movement Ikea abbia deciso di celebrare l’anniversario dell’apertura del primo store in Italia: una campagna integrata fatta di eventi e installazioni nelle principali città nostrane, di testimonial di eccezione, di inevitabile buzz sui social e molto altro ancora.

Sleep Movement Ikea: come (e perché) imparare a dormire con orgoglio

Sempre connessi, sempre preoccupati di poterci perdere qualcosa che stia avvenendo online, sempre divisi tra lavoro e impegni personali e ormai abituati al multitasking, da adulti abbiamo cominciato ad «avere paura del buio» e a «sottovalutare l’importanza del sonno», come ricorda il Manifesto del Buon Dormire (questo il titolo del breve video che fa da commercial allo Sleep Movement Ikea e già in rotazione da qualche settimana sui media tradizionali).

Screen dal video: IKEA Manifesto del buon dormire

Eppure secondo la scienza i disturbi del sonno hanno effetti sistemici non solo fisici ma anche sulla produttività a lavoro, sulla capacità di concentrazione, sull’umore. Bisogna insomma riscoprire «la magia del sonno», continua il manifesto, e l’orgoglio di dormire: #ProudToSleep non a caso è l’ hashtag scelto da Ikea non solo per contrassegnare i contenuti che fanno parte della campagna, ma anche e soprattutto per invitare i consumatori a condividere sui social, con la grande famiglia Ikea e non solo, i propri momenti di risposo e la gioia di un buon sonno.

Meglio se sono momenti che hanno come protagonisti i prodotti del brand : se altre campagne di comunicazione Ikea hanno puntato infatti più al branding o alla corporate advocacy o al coinvolgimento della community, lo Sleep Movement sembra tornare al prodotto. Nel catalogo Ikea ci sono da sempre ottime soluzioni per dormire ed è proprio arrivato il momento di approfittarne: questo sembrano suggerire, insomma, le promozioni speciali dedicate a chi compra in store o online prodotti per la camera da letto, i corner speciali nei negozi Ikea dedicati agli accessori per il sonno, dove provarli per trovare quelli più adatti alle proprie abitudini, o ancora un pop-up store a Milano (significativamente ribattezzato Nap Bar) che per qualche giorno ha visto alternarsi talk e presentazioni di soluzioni dedicate al (buon) sonno.

Un angolo del Nap Bar di Milano: qui lo Sleep Movement di Ikea si è impossessato “fisicamente” di un luogo per ricordare l’importanza di un buon sonno. Fonte: Ikea (Facebook)

Dalla band indie pop ai clienti più affezionati: tanti ambasciatori del buon sonno

Dagli spazi fisici a quelli virtuali, insomma, con lo Sleep Movement Ikea ha chiamato a raccolta tanti paladini del buon dormire. Non a caso tra le declinazioni più interessanti della campagna c’è una collaborazione con gli Ex-Otago: la band di indie pop si è fatta testimone dell’orgoglio nel dormire riproponendo una versione acustica del brano “La notte chiama” (in origine un feat con Izi, parte dell’album “Corochinato”, ndr), del resto già di per sé ricca di riferimenti al tema del sonno, e girandone il video tra cuscini, coperte, letti di un vero store Ikea, video che è stato condiviso sui canali social ufficiali ed è diventato presto virale.

View this post on Instagram

Da oggi le serate passate in camera hanno una colonna sonora tutta loro, firmata @exotago. La Notte Chiama Acoustic Version aspetta solo voi: la trovate sulle Stories. #ProudToSleep #SiamoFattiPerCambiare #LaNotteChiama 🌚☎️

A post shared by IKEA Italia (@ikeaitalia) on Oct 25, 2019 at 8:36am PDT

Ai fan della band e ai clienti più affezionati Ikea, invece, il compito di usare la canzone come colonna delle proprie Storie su Instagram per raccontare cosa succede nella propria stanza a fine giornata, un attimo prima di concedersi finalmente un sonno ristoratore.

Come usare i contenuti per educare a dormire bene

Quasi come se l’obiettivo, ambizioso, della campagna fosse far spazio a una narrativa nuova per tutto ciò che ha a che vedere con il riposo e con il dormire. Non sono pochi, del resto, i falsi miti e le informazioni scorrette che circolano sul tema. Lo Sleep Movement, così, si è trasformato presto in un pretesto per il brand per fare content marketing di valore, task a cui di certo le strategie di comunicazione Ikea non sono nuove, basti pensare che c’è stato spesso chi ha definito il catalogo Ikea come il miglior esempio di storytelling aziendale. Un mini-sito dedicato allo Sleep Pride offre consigli e regole d’oro per riscoprire il piacere di dormire bene, consigli come fare attenzione a che in camera da letto ci siano la giusta temperatura e la giusta quantità di luce o alla purezza dell’aria e a quanto comodi risultino cuscini, materassi e altri accessori utilizzati durante il sonno. Su Instagram invece Ikea è tornata a usare l’ASMR con una serie di Storie in evidenza in cui i colori si fanno tenui, i rumori ovattati, il parlato lento e in grado di guidare una serie di azioni come ascoltare il rumore della pioggia o abbassare l’intensità delle luci che dovrebbero assicurare che l’utente che le guarda riesca a rilassarsi e, quindi, ad addormentarsi.

Per la campagna Sleep Movement Ikea utilizza anche l’ASMR, creando Storie Instagram in grado di indurre un senso di rilassatezza nell’utente e accompagnarlo al sonno. Fonte: Ikea Italia (Instagram)

Il risultato, a vedere bene, è assai simile alle routine della buonanotte di molti assistenti digitali: voluto o meno, il riferimento sembrerebbe a cosa accomuna l’uno – il brand Ikea, da trent’anni nelle case della maggior parte degli italiani – agli altri – dispositivi come Alex e Home Mini con un tasso di penetrazione ormai sempre più alto – e, cioè, la capacità di dimostrarsi realmente a servizio del cliente e, ancora una volta, di offrirgli valore aggiunto, in ogni momento, anche nel momento del sonno.