"She" è il nuovo racconto natalizio di J&B che parla di inclusione

«Per il 77% delle persone transgender o non binarie, la famiglia rappresenta il contesto più difficile nel loro processo di transizione» secondo quanto riportato sul sito di J&B, dove il brand presenta la campagna di Natale 2022. La cifra in questione riguarda un sondaggio condotto in Spagna dove la marca ha messo in atto, nell’ultimo anno, diverse iniziative a sostegno della comunità LGBTQIAP+.

Con lo spot di Natale 2022 J&B intende promuovere inclusione e accettazione in particolare delle persone transgender e non binarie, affinché esse possano esprimere la propria identità liberamente e celebrare le festività insieme ai propri cari, senza sentirsi escluse.

“La magia che c’è dentro di noi”: lo spot J&B per Natale 2022

Il nuovo spot di Natale J&B, diretto da Gabe Ibáñez e realizzato dall’agenzia El Ruso de Rocky, sembra ambientato in una zona rurale della Spagna, nella casa di una coppia di anziani che, come tante altre, ospiterà la propria famiglia in occasione del cenone natalizio.

Nella scena iniziale si vede l’anziano prendere un rossetto dalla borsa di sua moglie, portandolo di nascosto nel bagno, dove inizia a truccarsi. Egli decide poi di acquistare nuovi prodotti e, nei giorni successivi, cerca di imparare a mettere anche l’ombretto, cercando sempre di non farsi notare. Diversi indizi riguardo al finale vengono presentati durante lo spot, senza mai svelare però ciò che sta per accadere: è forse l’effetto sorpresa l’elemento che rende particolarmente emozionante e coinvolgente il racconto del brand inglese di bevande alcoliche.

In un preciso momento entrano nella casa della coppia diversi membri della famiglia per il cenone di Natale e in sovrimpressione compare la scritta “Álvaro, 26 anni” che introduce uno dei personaggi. Soltanto in un secondo momento si comprende il motivo della comparsa di questa scritta, ma anche perché l’anziano, nei giorni precedenti, aveva iniziato a truccarsi di nascosto: il racconto natalizio di J&B è anche un racconto del percorso di transizione di chi non ha avuto il coraggio di aprirsi con la propria famiglia riguardo alla propria identità. In questo caso specifico, grazie al nonno il membro della famiglia inizialmente presentato come “Álvaro” supera le proprie paure e si presenta per la prima volta davanti alla sua famiglia come “Ana”.

She, un cuento de J&B

Ana, arrivata a casa del nonno, viene infatti chiamata in disparte dall’anziano che la invita a seguirlo nel bagno e lì inizia a truccarla, dinanzi all’emozione della giovane. In nonno, in sostanza, in questo modo le conferisce l’incentivo necessario per affermare la propria identità, con coraggio, davanti a tutti.

Insieme al nonno, Ana si presenta per la prima volta con il viso truccato ai membri della famiglia, i quali non nascondono la sorpresa ma poi corrono ad abbracciarla, dimostrando il loro affetto e la commozione per questo momento. 

Un brindisi con J&B per celebrare un evento importante

Nella scena finale viene ripresa una bottiglia di J&B sul tavolo e, mentre tutti ridono e parlano, nonno e nipote si guardano, da lontano, con complicità, mentre alzano i bicchieri e brindano, celebrando questo momento di gioia: un ottimo modo per presentare il whisky di J&B come il prodotto perfetto per festeggiare un’occasione importante.

Lo spot, pubblicato il 30 novembre sul canale YouTube di J&B, ripropone un tema molto diffuso in questo periodo dell’anno, ossia quello della magia delle festività. La tematica viene però sfruttata in modo creativo in questo caso per veicolare un messaggio di inclusione: infatti, lo spot si chiude con la frase «la magia non si trova soltanto nel Natale ma anche dentro di noi».

Una canzone ricca di significato: “She” di Elvis Costello racconta anche la storia di Ana

In questo spot quando il nonno prova a mettersi per la prima volta il rossetto è possibile ascoltare i primi versi della canzone “She” di Elvis Costello: «Lei / forse il volto che io non riesco a dimenticare / una traccia di piacere o di rammarico / forse il tesoro o il prezzo che dovrò pagare», volendo tradurre letteralmente il brano.

Il titolo dello spot, dalla durata di tre minuti, prende spunto proprio da questo noto brano musicale che nel caso specifico acquisisce un nuovo significato: come si evince dai versi riportati, il testo potrebbe essere facilmente collegato alla storia di Ana e alle emozioni contrastanti spesso legate alla difficoltà delle persone transgender di esprimere la propria identità per paura del giudizio o della reazione altrui.

L’omaggio natalizio di J&B alla comunità LGBTQIAP+

Come in altri spot che celebrano Natale 2022, lo storytelling è stato uno strumento chiave per J&B che quest’anno ha scelto di proporre un racconto natalizio incentrato sul tema dell’inclusione.

Il commercial J&B in questione sembra essere parte di una campagna più ampia che offre sostegno alla comunità LGBTQIAP+: infatti, agli inizi di novembre 2022 il brand ha lanciato un documentario di dieci minuti che racconta la testimonianza di diverse persone appartenenti alla comunità che hanno dovuto lasciare il proprio paese «per essere se stesse», secondo quanto riportato nella descrizione del video, condiviso sul canale YouTube del brand, il 2 novembre.

SEXILIO, un documental de Eduardo Casanova.

Sulla scia di quest’iniziativa, in occasione di Natale 2022 J&B ricorda che «purtroppo in queste festività molte persone della comunità LGBTQIAP+ non si sentono a proprio agio oppure si sentono escluse all’interno della propria famiglia, non potendo celebrare insieme a loro».

L’azienda desidera invece che «tutti possano festeggiare, senza che nessuno ne rimanga escluso». Proprio per questa ragione è stato ideato questo racconto natalizio che ha come protagonista la giovane artista transgender Ella Di Amore, attualmente in un processo di transizione di genere, secondo quanto riportato da AdAge¹: anche per questo motivo è sembrata la testimonial più adatta al ruolo in questione.

A tal proposito, nella descrizione dello spot è possibile leggere il seguente messaggio:

ci piacerebbe che questa storia ci portasse a riflettere affinché in queste festività ci sia essere sempre spazio a tavola per l’accettazione, per il rispetto e, soprattutto, per la celebrazione.