SEO e SEA: come sfruttare la complementarità tra traffico organico e campagne a pagamento

Con sea , acronimo di search engine advertising, si classificano tutte le attività di promozione paid attraverso i motori di ricerca. I risultati della SEA sono diretti e, in sostanza, si tratta di conversioni, ovvero qualsiasi azione che l’utente può fare sul proprio sito e che consideriamo un obiettivo di business. Queste sono tracciate attraverso apposite porzioni di codice inserite nelle pagine del sito oppure attraverso Google Analytics. Esistono indubbiamente delle intersezioni tra seo e SEA, come si evince dall’output in una qualsiasi ricerca su Google: la serp (search engine result page) restituirà sia risultati organici sia annunci a pagamento per la stessa query.

Verrebbe quindi spontaneo pensare a una cannibalizzazione della SEA rispetto alla SEO, se l’obiettivo è intercettare gli stessi utenti per le stesse chiavi di ricerca. La verità è che una strategia digital ben fatta può far sì che l’ottimizzazione organica e le campagne paid beneficino l’una delle altre. Occorre indagare, allora, il modo in cui ciò può avvenire.

Come strutturare una strategia SEO e SEA, insieme

SEO e SEA possono convivere in maniera non conflittuale e, anzi, possono essere di supporto l’uno all’altra se visti come due insiemi con proprie peculiarità che hanno però un’ampia zona di contatto.

In primis, è bene capire che la strategia va strutturata in un’ottica di sviluppo temporale: se la SEO, infatti, è notoriamente un’attività che lavora su keyword nel medio-lungo periodo, la SEA può offrire una copertura nel breve periodo, su parole chiave non coperte nell’immediato dai risultati organici.

Inoltre, nel caso soprattutto di ecommerce in cui i risultati di ricerca, rispondendo a quello che l’utente cerca, mostrano gli annunci di campagne Shopping, la parte organica comunque appare sempre in una posizione successiva. In questo caso avere campagne attive è fondamentale per raggiungere i proprio obiettivi di business.

Non a caso, la metrica di posizione media è stata eliminata da Google Ads ed è stata sostituita da due nuove interessanti metriche:

• Absolute Top Impression Share: percentuale di impressioni dell’annuncio nella prima posizione prima dei risultati organici;
• Top Impression Share: percentuale di impressioni dell’annuncio prima dei risultati organici.

In precedenza, infatti, usando la posizione media veniva indicata la posizione statica senza confronto con la parte organica: con le nuove metriche si può ora conoscere il posizionamento degli annunci rispetto ai risultati organici.

Search Engine Advertising, tra stagionalità e brand protection

La SEA è utilizzata anche per campagne di stagionalità mirata e sponsorizzazioni con partenza immediata e di breve durata: per esempio, il lancio di una nuova collezione, un’offerta a tempo di un prodotto o l’iscrizione a un corso. Con la SEA, quindi, è possibile essere presenti subito anche per attività brevi che non potrebbero essere presidiate immediatamente dalla parte SEO.

Infine, la SEA è essenziale per azioni di brand protection. Se non si presidiassero le keyword branded, infatti, il brand potrebbe rimanere scoperto e i competitor potrebbero apparire prima del brand stesso. Questo aspetto è molto importante soprattutto su navigazione da device mobili, in quanto la parte above-the-fold è coperta interamente dagli annunci, mentre la parte organica viene visualizzata a seguito di uno scroll.

Alcune possibili aree di condivisione tra i due servizi

Vi sono, allora, alcune aree condivisibili tra SEO e SEA. Nello specifico:

• analisi dei termini di ricerca da Google Ads per evidenziare query che non portano direttamente alla conversione (per conversione si intende, in questo caso, la definizione fornita in precedenza, ndr). Si valuta, in questo caso, se eliminarle dalle campagne e coprirle lato SEO per generare traffico qualificato;
• analisi SEO delle parole chiave che hanno un CTR basso e su cui, lato organico, non ci si è posizionati bene. Si valuta in questa fase se creare delle campagne ad hoc per presidiare la parte alta della SERP;
• analisi delle parole chiave, lato Google Ads, per cui il quality score è basso (per esempio per landing non esistenti o non ottimizzate) e non convertono ma spendono. Si verifica in questo caso se il sito è posizionato bene organicamente; in caso contrario viene fatto un lavoro organico. Lato a pagamento, se il quality score non aumenta e le parole chiave non convertono, queste vengono messe in pausa.

sinergia e giusto timing

È necessario, comunque, impostare un piano strategico a breve, medio e lungo termine di questo tipo:

• nel breve periodo la SEA va a coprire tutte le query stagionali e quelle per cui la SEO dovrà elaborare una strategia long-term;
• nel mid-term la SEA va a presidiare tutte le query ad alto tasso di competizione, sulle quali anche la SEO sta lavorando senza però essere ancora nelle primissime posizioni;
• nel lungo periodo, mentre la SEO inizia a consolidare risultati organici, la SEA diventa uno strumento essenziale a difesa del brand.

Lavorare sinergicamente con SEO e SEA è quindi importante per massimizzare i risultati e ottimizzare i budget disponibili.