Chi non ha seguito Sanremo 2023 in Rete ne ha perso un pezzo importante

Ormai da qualche anno è uno show che prova a essere multicanale e ad adattarsi a una visione “aumentata” e che si articola su numerosi altri schermi rispetto al solo schermo televisivo. Il successo di Sanremo 2023 in Rete, sui social e negli ambienti digitali non era insomma difficile da prevedere, né forse totalmente imprevisto o non ricercato dalla produzione.

Quella volta che Amadeus si iscrisse a Instagram sul palco dell’Ariston

Durante la prima serata del Festival, di fronte a quasi undici milioni di spettatori¹ – stando ai numeri ufficiali – è stato lo stesso Amadeus, convinto da Chiara Ferragni, co-conduttrice della serata, ad aprire in diretta un profilo Instagram personale: fino a quel momento ne aveva usato uno di coppia con la moglie, Giovanna Civitillo. Il momento è stato palesemente da copione e non ha lasciato spazio a improvvisazione, ma non per questo ha avuto un valore meno simbolico: sbarcando sui social in diretta dal palco dell’Ariston è stato lo stesso conduttore a legittimare una fruizione del Festival che non si fermi a quanto avviene in TV ma continui su Instagram, su Twitter, su TikTok. Tanto più che per il resto della serata e in quelle successive c’è stato un profluvio di selfie con co-conduttori e ospiti e di live nei momenti clou della kermesse.

L’entrata di Amadeus nella seconda serata del Festival, per esempio, è stata un’entrata che è avvenuta in “doppia diretta”: in TV e su Instagram. Anche molte delle gag con Fiorello, a Sanremo come conduttore del dopofestival “Viva Rai2!…Viva Sanremo!”, sono avvenute in diretta sul neonato profilo Instagram di Amadeus. Ciò sembra suggerire come, quest’anno forse più che in passato, è stata la stessa produzione a pensare al Festival come a uno spettacolo che mentre va in onda su Rai Uno e in Eurovisione può andare in onda anche altrove. Poco conta che durante diversi siparietti il conduttore abbia continuato a sottolineare la propria ignoranza in fatto di social, specie se paragonandosi al compagno di palco, Gianni Morandi, da tempo ormai una “star” della Rete. Qualche polemica ha generato, anzi, la battuta con cui Amadeus ha fatto allusione alla possibilità di far gestire il profilo Instagram al figlio, José Alberto, sottolineando come dovesse essere certo più esperto di lui nell’uso dei social. In un mercato che ancora stenta a riconoscere quella del social media manager come una vera professione, ha sottolineato qualche addetto ai lavori², far passare sul palco dell’Ariston anche scherzosamente il messaggio che chiunque possa gestire il profilo Instagram di un personaggio pubblico rischia di rafforzare lo stereotipo dei “cugini” che possono improvvisarsi professionisti digitali.

Più tardi Amadeus ha riparato chiedendo ripetizioni di social alla stessa Chiara Ferragni che, dopo aver sfoggiato tra i look della prima serata proprio un “abito conto l’odio” in Rete, è tornata all’Ariston come co-conduttrice dell’ultima serata. Anche gli altri ospiti della kermesse, come primi tra tutti i ragazzi del cast di Mare Fuori, una serie che parla di carcere minorile e che sta spopolando in Rete, hanno aiutato Amadeus a costruire il racconto social di questa edizione del Festival di Sanremo.

Secondo alcune rilevazioni, alla fine della prima serata del Festival @amadeusonoio aveva già più di 600mila follower, cresciuti a oltre un milione già alla seconda serata e a 1.8 milioni subito dopo la fine del Festival (dato aggiornato a lunedì 13 febbraio 2023).

Così anno dopo anno il Festival si trasforma in uno spettacolo ibrido, per piacere a tutti

Il profilo Instagram di Amadeus aperto in diretta sul palco dell’Ariston è stato forse l’esempio più esplicito della volontà della produzione di rendere fruibile Sanremo 2023 in Rete e sui vari canali digitali, ma non è l’unico. Su TikTok chi effettui ricerche per parole chiave in qualche modo connesse al Festival viene rimandato automaticamente ai contenuti di @sanremorai: il profilo TikTok ufficiale della kermesse, aperto quest’anno dopo il successo che la scorsa edizione aveva avuto tra i tiktoker, e da cui sono pubblicati highlight e classifiche di ogni serata, interviste con cantanti in gara e ospiti e molto altro.

Un gran numero di influencer, content creator e vip della Rete sono stati chiamati a raccontare Sanremo

Quest’anno, soprattutto, a commentare in presenza il Festival e ad animare i corner di sponsor e media partner dell’evento sono stati invitati molti più influencer, content creator e volti noti della Rete rispetto alle ultime edizioni, complice forse anche il fatto che è la prima che è tornato a svolgersi senza le restrizioni anticontagio. Il loro compito? Raccontare Sanremo 2023 in Rete in maniera quanto più organica e naturale possibile, come non sempre, nonostante gli sforzi, gli account ufficiali riescano a fare: secondo alcuni dati di Sensemakers e ComScore, per esempio, l’account Instagram ufficiale di Sanremo è stato solo quarto tra quelli che hanno fatto registrare numeri importanti durante la prima serata.

Cinque lunghe serate di diretta televisiva hanno infatti una grammatica completamente diversa dalla grammatica della Rete e che comprensibilmente può fare fatica ad adattarsi al consumo “bulimico” di contenuti brevi o brevissimi e impermanenti tipico di chi frequenta gli ambienti digitali e, in particolare, piattaforme come TikTok. Affidarne il racconto direttamente a influencer, content creator e personaggi tra i più popolari in Rete conferma, insomma, lo sforzo di rendere il “format” Festival di Sanremo appetibile anche a un pubblico di giovani e giovanissimi. Che il target privilegiato a cui da qualche anno intendono rivolgersi la kermesse e, più ancora, i suoi investitori sia quello di Millennials e Generazione Z lo suggeriscono peraltro non solo le scelte per quanto riguarda cast o claim (quello di quest’anno è “Sanremo, sempre più vicino”), ma anche le pubblicità mandate in onda durante Sanremo.

Nella maggior parte delle serate l’ultimo spot a passare prima della sigla, il più costoso secondo i listini ufficiali di Rai Pubblicità³, è stato lo spot del nuovo Samsung Galaxy S23 Ultra⁴: ha una linea narrativa articolata interamente attorno all’abitudine dei più giovani di scambiare continuamente foto e video (il più importante plus del modello sono, del resto, le alte prestazioni delle fotocamere) anche mentre sono insieme. Certo, influencer e content creator invitati a commentarlo hanno in cambio una visibilità senza pari, considerato che attorno al Festival gira un “sistema”, anche economico non indifferente. Lo sanno bene gli ideatori del FantaSanremo: un gioco nato qualche edizione fa, in cui i partecipanti puntano su un totale di cinque artisti in gara a cui a ogni serata vengono assegnati bonus e malus a seconda di come va l’esibizione sul palco, che quest’anno conta oltre un milione di squadre iscritte e soprattutto sponsor ufficiali come Lavazza, Pandora, Action Aid.

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Si è parlato troppo di Sanremo 2023 in Rete e sui social media?

Naturalmente ad alimentare il buzz su Sanremo 2023 in Rete non sono mancati gli artisti in gara, ben consapevoli che saper coinvolgere le community può voler dire nel loro caso maggiore chance di piazzarsi bene in classifica grazie al televoto. Come fa ormai da qualche anno, DeRev ha analizzato le community dei ventotto cantanti di Sanremo 2023 e realizzato una classifica che tiene conto, contemporaneamente, sia di metriche semplicemente numeriche, come l’ampiezza della fanbase, sia di dati più robusti come il tasso di coinvolgimento generato. Prima dell’inizio del Festival, sul podio c’erano Ultimo (con complessivamente oltre 4.8 milioni di follower e un engagement rate del 1.2%), Marco Mengoni (5.8 milioni di follower, ma un tasso di coinvolgimento “fermo” allo 0.6%) e Lazza (con poco meno di un milione e nove seguaci, ma un tasso di engagement dell’1.6%).

Fonte: DeRev

Già dopo la terza serata, come fa notare il primo Osservatorio Sanremo di Mambo, le cose erano in parte cambiate considerato che le tracce più cliccate su TikTok erano Supereroi di Mr.Rain (presente in 5836 video), Due di Elodie (con 3386 video) e Due vite del vincitore Marco Mengoni (con 3004 video).

Se a quanto detto fin qua si aggiunge che tra le iniziative dei brand per Sanremo 2023 non è mancato il solito real time marketing e che numerose testate, musicali e non, hanno sperimentato format digitali per coprire il Festival, si potrebbe avere come l’impressione che si sia parlato fin troppo di Sanremo 2023 in Rete, in una sorta di “ infodemia ” da Festival.

Twitter rimane il social preferito per commentare Sanremo in Rete

I più appassionati della kermesse sembrano essersi, così, letteralmente “rifugiati” su Twitter: il social su cui da tempo ormai immemore si va quando si vuole commentare Sanremo e ogni altro appuntamento mediatico molto atteso, in una pratica che non a caso ha preso il nome di second screen . Tanto che l’ hashtag ufficiale, #Sanremo2023, è rimasto in tendenza in Italia per tutte serate della kermesse e che solo nella prima serata, secondo un’analisi realizzata per Wired, ci sono stati almeno 450mila tweet riguardanti i soli cantanti in gara⁵, a cui andrebbero aggiunti quelli sugli ospiti, il monologo di Chiara Ferragni, le immancabili gag tra Gianni Morandi e Amadeus già viste negli spot di Sanremo 2023.

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Nella stessa prima serata gli utenti non sembrano aver perdonato a Elon Musk il Twitter down, con ogni probabilità dovuto alla fase di test di nuove funzionalità. Durante la seconda, il live tweeting del Festival è stato animato da due “misteri”: la voce di una lite in seguito alla quale due big si sarebbero tirati addosso dietro le quinte dei bicchieri d’’acqua, che proprio su Twitter è stata subito rinominata “bicchiere gate”⁶, e la presunta bestemmia di Gianluca Grignani⁷ per i problemi di audio durante l’esibizione.

Ciascuno di questi e molti altri momenti clou del Festival sono stati accompagnati da meme divertenti, ironici e destinati a essere condivisi e ricondivisi ben oltre la durata televisiva dello show.

A riprova che, anche in Rete e nella sua versione 2.0, il Festival continua a essere soprattutto un fenomeno cult e che contribuisce a costruire l’immaginario pop del Paese.