Rude social media marketing: ovvero quando essere antipatici sui social conviene

Cosa fare per non risultare noiosi sui social? È una domanda che sembrano essersi posti molti brand e molti soggetti business alle prese con la definizione di una strategia di presenza digitale. Le risposte sono varie e hanno a che vedere per lo più con l’immagine, la storia, la proposta di valore del soggetto in questione. Persino un rude social media marketing , una strategia di social media marketing che punti cioè sull’antipatia, può essere utile in questo senso. Lo è soprattutto in virtù della necessità di vincere l’attenzione di potenziali clienti, stakeholder, media (soprattutto quando si mira a fare newsjacking) in un contesto affollato e saturo di voci: si possono avere, insomma, delle riserve riguardo a quanto mostrarsi antipatici sui social impatti sulla propria immagine, sul posizionamento nella mente di consumatori e fanbase; si può essere abbastanza sicuri, però, che puntando sull’antipatia non si passerà  inosservati.

Non solo sui social, mostrarsi antipatici è una questione di brand

Mostrarsi poco cortesi, sgarbati, qualche volta al limite del maleducato sembra essere del resto uno stratagemma per il successo: non sorprende che ci sia addirittura chi ha fatto dell’antipatia una strategia di personal branding.

Gordon Ramsay e Antonino Cannavacciuolo, i due TV chef noti per i loro carattere forte.

Gordon Ramsay e Antonino Cannavacciuolo sono nomi che dovrebbero suonare particolarmente familiari a chi segue programmi televisivi dedicati al food e al mondo della ristorazione. Lo chef inglese è diventato famoso per show come “Hell’s Kitchen” e “Cucine da incubo” in cui era il suo stesso carattere irascibile e poco propenso alla mediazione un elemento narrativo. Lo stesso si può dire dello chef campano, il cui carisma è in buona parte legato a modi di fare in parte rudi e a una visione intransigente della cucina. Il successo mediatico dei due TV chef suggerisce, appunto, che impostare la propria strategia di comunicazione sull’antipatia, l’irriverenza, il politicamente scorretto può non essere un errore, anzi può rivelarsi particolarmente utile.

Rude social media marketing: le regole del gioco

Certo, nessun buon social media manager ha a disposizione regole d’oro per un rude social media marketing efficace. Esistono però dei fattori importanti da tenere in considerazione.

• La propria personalità
  Come ogni altro elemento, dall’identità visiva alle scelte di pricing , anche il tono di voce che si assume, sui social e non solo, deve riflettere il più possibile la propria identità di brand. Se ci si rivolge a un target adulto con uno spiccato senso dell’humor, per esempio, o se si opera in settori particolari usare uno slang ben preciso, per quanto tutt’altro che educato e di classe, potrebbe risultare un elemento d’appeal e con cui fare presa sui propri interlocutori diretti. Non serve tanto puntare all’originalità a tutti i costi, né la provocazione ingiustificata è sempre una strategia vincente. Ciò che è veramente essenziale è mostrarsi umani: se alla decima persona che vi faccia la stessa domanda dal vivo vi mostrereste annoiati, non ci sarebbe ragione — secondo un certo filone di pensiero — per cui dovreste ostentare sui vostri canali digitali un perfetto e imperturbabile savoir faire.
• La necessità di risultare creativi…
  Serve, innanzitutto, a distinguersi dai propri competitor in un ambiente, quello dei social, che è come si accennava ormai molto affollato. È facile, in questo senso, avere un controllo sui contenuti propri: si può, cioè, con tutta facilità preparare un piano editoriale che punti sulla varietà dei temi e dei formati, ecc. Più difficile è essere creativi quando si tratta di rispondere ai commenti che arrivano su Facebook, per esempio, o di interagire con le menzioni su Twitter. In qualche caso, specie quando vengono richieste informazioni generiche o assistenza il rischio è di essere ripetitivi: apparentemente in contrasto con ogni buona norma di social customer care improntare la propria strategia sull’antipatia può risultare, allora, in qualche misura creativo e originale.
• …e coerenti
  Mostrarsi volutamente antipatici, scontrosi, provocanti sui social e poi assumere altrove, sugli altri canali in cui si articola la propria strategia di comunicazione, un atteggiamento in netto contrasto può risultare straniante. Esattamente come può risultare incomprensibile o, peggio ancora, può essere interpretato come un attacco ad personam un cambio repentino di atteggiamento e di tono di voce. In altre parole, si dovrebbe sperimentare un rude social media marketing solo a patto che questo sia oggetto di una buona pianificazione strategica e mai frutto di improvvisazione.
• Farsi trovare pronti alle critiche
  Un’azienda, un brand presente sui social sono in qualche misura vulnerabili: anche se si hanno ottimi tool per il monitoraggio delle conversazioni in Rete non si riesce a controllare infatti completamente cosa gli utenti dicono di sé o del proprio brand. Commenti negativi, critiche e accuse possono essere, così, molto comuni e mettono sempre il social media manager o chi per lui davanti a una domanda: qual è la risposta più corretta? Di certo non ignorarli, né alimentare il flaming: a volte, però, anche mostrarsi distaccati, freddi, in qualche misura antipatici potrebbe aiutare a gestire la crisi.

I brand più antipatici dei social: qualche caso di studio

Quanti sono i brand che hanno già improntato la loro strategia social sull’antipatia? In realtà pochi, né si può dire forse che il rude social media marketing sia un vero e proprio stile adottabile per la propria presenza negli ambienti digitali. Ci sono stati, però, parentesi occasionali e specifiche in cui brand e aziende, di settori anche molto diversi, hanno tratto vantaggio dal mostrarsi sui social freddi, distaccati, poco coinvolgenti, quando non addirittura scontrosi.

Un caso che ha ormai fatto scuola è quello di Tesco Mobile, la nota compagnia inglese di telefonia mobile. Il suo account Twitter è un vero campionario di toni sarcastici e spesso polemici, risposte sopra le righe e a volte al limite dell’offensivo. Chi si aspetta tweet piatti, di servizio e sempre uguali a se stessi della maggior parte delle compagnie telefoniche sbaglia. La compagnia, infatti, ha scelto di adottare, almeno su Twitter, un tono di voce che è improntato all’amara ironia ed è in parte grazie a questo che è riuscita nel tempo a guadagnarsi il coinvolgimento di una ormai ampia community (a dicembre 2017 di oltre 83mila follower, ndr). In più di un’occasione sono stati gli stessi utenti del social a provocare il brand, forse perché proprio incuriositi dalle risposte antipatiche fornite di tutta risposta. Con il tempo, così, questo scambio di battute al vetriolo tra l’azienda e la sua fanbase è diventato una sorta di appuntamento fisso, in qualche caso sistematizzato e tematizzato dall’uso di hashtag ad hoc come #nojoke, con cui Tesco si prestava agli scherzi degli utenti, o #BanishAverage con cui li invita a raccontare come si possano trasformare le più banali esperienze quotidiane in qualcosa di straordinario. La compagnia telefonica, comunque, è famosa anche per aver condotto una delle più lunghe conversazioni mai avvenute su Twitter, a partire dai 140 caratteri con cui un utente si lamentava di quella poco di buono (per usare un eufemismo, ndr) di Tesco che lo rendeva irraggiungibile, conversazione che ha coinvolto decine di utenti e anche qualche brand. Come si risponde poi a chi, alludendo ai problemi di copertura di Rete, consiglia di scaricare «immediatamente una ragazza se il suo gestore è Tesco Mobile»? Realmente accaduto, il feedback dell’azienda è in perfetto stile freddura inglese: «sicuro di essere nella posizione di scaricare una ragazza?» ha twittato allora l’azienda. A chi si aspetta, a questo punto, che trattarli male conduca direttamente e automaticamente a far perdere clienti, il lieto fine della storia di Felipe (questo il nick del ragazzo che aveva ironizzato sull’impossibilità di una storia con una cliente Tesco, ndr) ha da insegnare almeno una cosa: anche quando (o forse perché) ci si mostra antipatici si può riuscire a convertire fan in clienti. Oltre che a interagire in maniera originale con i propri competitor: ancora su Twitter, Tesco coinvolse persino O2 in una sfida a colpi di rap.

La compagnia telefonica inglese, comunque, non è la sola ad aver puntato sull’antipatia per stare sui social. In maniera meno sistematica, forse, anche numerosi altri brand si sono trovati in situazioni in cui l’interazione con gli utenti è stata improntata al sarcasmo e a una certa scortesia. Persino Netflix, il gigante dello streaming televisivo, è stato protagonista di una situazione al limite del rude social media marketing. Nei primi giorni di dicembre 2017, infatti, l’account americano ha twittato un messaggio tra il sarcastico e lo sbigottito con cui si meravigliava di quanti utenti avessero  guardato ogni giorno, per diciotto giorni, un film di Natale disponibile sulla piattaforma. Il cinguettio aveva sollevato non poche polemiche e anche qualche preoccupazione negli utenti che avevano preso consapevolezza in questo modo di come l’azienda spiasse praticamente ogni loro comportamento e avesse a disposizione moltissimi dati. Nell’interagire con quanti chiedevano spiegazioni, nonostante sia generalmente uno dei brand con migliore social media policy, Netflix US sfoggiò in quell’occasione un misto, appunto, di antipatia e saccenteria.