Comunicare il cambiamento: il rebranding di Juventus F.C.

L’operazione di rebranding di Juventus F.C. è un interessante esempio di strategia e visione commerciale che lo storico club italiano ha deciso di mettere in campo dopo lo scandalo “Calciopoli”. Così come succede per tutte le operazioni di rebranding, l’obiettivo è stato sviluppare una nuova posizione nella mente del consumatore. Un posizionamento che va ben oltre le modifiche naturali intraprese in risposta ai cambiamenti delle condizioni del mercato e che si configura come figlio del bisogno di ridefinire l’identità del brand Juventus F.C. in ambito europeo e internazionale.

A dare il via all’operazione di rebranding di Juventus F.C. è stato il presidente Andrea Agnelli. Il suo obiettivo fu quello di tirare fuori la società da un circolo vizioso di mediocrità sportiva ed economica all’interno del quale era finita dopo la condanna per lo scandalo “Calciopoli”. Il danno creato dalla sentenza del 2006 non fu solo di tipo economico ma anche d’immagine, poiché l’intera società si ritrovò a fare i conti con una tradizione vincente minata nella sua credibilità.

Una volta ritornati nella massima categoria, l’esigenza era quella di un cambiamento radicale, di una narrazione societaria che rappresentasse un momento di svolta rispetto al passato e che si collocasse consapevolmente – anche in anticipo rispetto ai tempi – in una situazione di vantaggio competitivo rispetto agli altri club.

I luoghi del rebranding di Juventus F.C.

La prima mossa societaria, prima ancora dell’elezione di Andrea Agnelli come presidente, fu quella di puntare per la Juventus alla costruzione di uno stadio di proprietà. L’idea prese forma all’inizio degli anni Novanta, quando durante un’intervista l’allora vicepresidente Bettega la presentò come un’esigenza reale.

Lo Stadio delle Alpi, che per quasi vent’anni dalla sua costruzione aveva ospitato gli incontri casalinghi, venne abbattuto nel 2009, lasciando il posto allo Juventus Stadium per il quale la società rilevò dal Comune di Torino il diritto di superficie per una durata di novantanove anni. Il progetto di ambiente sportivo andava ben oltre l’idea di uno stadio concepito secondo il modello inglese e puntava alla riqualificazione dell’area circostante per realizzarne un luogo in cui vivere il brand come esperienza.

Juventus Stadium: lo stadio di proprietà elemento di brand identity

La concezione dello stadio secondo il modello inglese non è semplicemente legata alla sua architettura, che la vede come prima struttura calcistica italiana priva di barriere architettoniche, ma sposa nel concept la vicinanza tra tifoso-consumatore e squadra-brand. Lo stadio, rientrando a pieno titolo tra gli elementi che contribuiscono alla creazione della brand identity , è il luogo di condivisione di un’esperienza passata o di costruzione di esperienze future, un luogo in cui conoscere o costruire il mito di una squadra.

L’Allianz Stadium, nome commerciale della struttura, è costruito seguendo lo stile degli stadi moderni e riducendo il numero di posti disponibili al suo interno. Questa scelta è dettata dall’esigenza di garantire una maggiore percentuale di riempimento in funzione delle esigenze dei broadcaster televisivi, mentre l’assenza di barriere che separano gli spalti dal campo migliora l’esperienza di fruizione generando un’atmosfera ancor più coinvolgente e stimolando il senso di appartenenza.

Il coinvolgimento e l’appartenenza sono stati inoltre espressi attraverso la forte valenza narrativa di un’iniziativa che prende il nome di “Cammino delle Stelle”, un viale adiacente l’esterno dello stadio in cui delle stelle sulla pavimentazione celebrano i giocatori più rappresentativi della storia della Juventus.

Un frame tratto dal virtual tour dello Juventus Stadium nel quale è possibile osservare il “Cammino delle Stelle”.

Accanto a questa walk of fame bianconera anche trentanove stelle d’argento con incisi i nomi delle vittime della strage dell’Heysel di Bruxelles del 1985 e le stelle di coloro che hanno deciso di partecipare all’iniziativa “Accendi una Stella”. Se il “Cammino delle stelle” permette al tifoso di percorrere un tratto di storia della squadra attraverso i nomi che hanno fatto la storia del club, con l’iniziativa “Accendi una stella” il tifoso ha avuto la possibilità di acquistare una stella e porla su questo percorso contribuendo metaforicamente a scriverne un pezzo di storia.

“Accendi una Stella” nello stadio della Juventus

L’esperienza allo Juventus Stadium emoziona e coinvolge a prescindere dall’evento partita e si configura come un momento da vivere all’interno di un ambiente multifunzionale e disponibile sette giorni su sette. Se lo stadio diventa uno strumento di comunicazione, attraverso il quale la società dimostra di essere all’avanguardia, non è da meno l’intero ecosistema all’interno del quale è collocato. L’area circostante della Continassa – coinvolta anch’essa nell’operazione di rebranding di Juventus F.C. – ospita infatti il quartier generale bianconero e l’omonimo training center. Se il primo sostituisce la sede storica di corso Galileo Ferraris, il secondo nasce con l’obiettivo di offrire ai giocatori il miglior luogo possibile in cui lavorare, giorno dopo giorno, per raggiungere gli obiettivi prefissati.

L’esperienza match day allo Juventus Stadium

Fin dall’inaugurazione dello Juventus Stadium la spettacolarizzazione del tifo e l’intrattenimento dei tifosi sono state al centro del momento chiave in cui prende forma la fede calcistica: la partita. La cerimonia trasmessa in streaming sul canale YouTube della società bianconera fu un alto momento di spettacolo e divertimento in cui si susseguirono in forma artistica le interpretazioni dei momenti chiave della storia della squadra.

Juventus Stadium – Cerimonia di Inaugurazione – 8 Settembre 2011

Si trattò di momenti di alta commozione nel ricordo di grandi nomi e delle vittime dell’Heysel, giochi pirotecnici, funambolici artisti, unitamente all’ironia nel ricordare la strana conformazione assunta dalle prime maglie di gioco che valse ai giocatori il soprannome di “gobbi”. A fare da cornice a tutto ciò e a precedere il primo match giocato nel nuovo stadio si aggiunsero le pungenti parole del presidente Agnelli che, nel suo discorso inaugurale, con un chiaro riferimento agli scudetti revocati, parlò di «linee di gioco che non mentono così come il campo dice sempre la verità».

La partita amichevole tra Juventus e Notts County fu una chiara scelta dettata da strategie narrative: ad avere la meglio non doveva essere lo spettacolo calcistico ma il racconto della tradizione. Fu così che l’avversario contro cui giocare il primo match fu la squadra di calcio professionistica più antica al mondo ma anche quella a cui la Juventus si ispirò per la scelta relativa ai colori sociali.

Anche oggi spettacolo e divertimento cominciano ben prima della partita. Sugli spalti i video emozionali e la musica accompagnano i tifosi fino al calcio d’inizio e nelle zone circostanti l’area di gioco questi hanno la possibilità di dare prova delle proprie abilità con il pallone cimentandosi in diversi giochi a tema.

L’esperienza allo Juventus Stadium è un’esperienza per le famiglie in cui bambini e ragazzi hanno la possibilità di accedere alla Jay House e partecipare alla scuola di tifo disegnando gli striscioni da portare sugli spalti, mentre i più piccoli, accolti dai campioni della Juve in versione mascotte, possono divertirsi e partecipare ad attività all’interno dei baby park.

J-Museum tra tradizione e innovazione

Lo Juventus Museum (J-Museum) è un altro dei luoghi in cui prende forma il rebranding di Juventus F.C., celebrando la storia del club e al contempo la sua rinascita. Voluto nel 2012 per raccontare i trionfi della Juventus, la visita al museo è una tappa obbligata per turisti appassionati di sport (anche non necessariamente tifosi), poiché la fruizione caratterizzata da una forte presenza della componente multimediale trasforma lo spazio espositivo in un luogo coinvolgente.

Tra le varie iniziative avviate per ampliare l’offerta museale è possibile trovare: percorsi didattici, nati per avvicinare i più giovani al mondo del calcio e dello sport attraverso attività educative e creative; l’area “The team”, in cui incontrare gli ologrammi di alcuni giocatori; la “Virtual Room”, all’interno della quale, grazie alla collaborazione tra lo Juventus Museum e Samsung, i visitatori possono vivere l’esperienza di un provino e diventare virtualmente giocatori bianconeri.

La nascita della Juventus Women: un caso di line extension?

Per quanto riguarda le campagne di comunicazione, l’operazione di rebranding di Juventus F.C. non aveva l’obiettivo di cambiare il target a cui rivolgersi, ma quello di aumentare il bacino d’utenza del brand attraverso nuove acquisizioni. In tale contesto si può considerare emblematica la decisione di introdurre una squadra femminile all’interno della società, un esempio di line extension in cui il portafoglio prodotti del brand è stato allargato iscrivendo la società in nuove competizioni collegate alla stessa attività sportiva e alla stessa area geografica.

L’operazione, facilitata dalla possibilità offerta dalla Federazione Italiana Giuoco Calcio ai club professionistici maschili di acquisire società dilettantistiche femminili, ha permesso la fondazione della Juventus Women nel 2017, prima squadra femminile di Torino legata a un club maschile.

🎉 SCENES IN NOVARA! 🇮🇹🏆#WOMENF1RST #JuventusWomen pic.twitter.com/dcwWjLuoxz

— Juventus FC Women (@JuventusFCWomen) May 20, 2018

Dall’uniforme di gioco al logo è tutto riconducibile al brand Juventus; l’unica variazione è la presenza del marchio M&M’s come secondo sponsor dal 2018. L’iconico logo su sfondo giallo è presente su tutte le maglie e per tutte le partite giocate sia in campionato che in Coppa Italia. La sponsorship tra Juventus F.C. e il gruppo Mars nasce dalla condivisione di valori quali l’ innovazione e la promozione del talento, ma anche l’attenzione su scala internazionale alle tematiche di diversità di genere.

Il rebranding di Juventus F.C.: nuovo design per il logo del club

L’operazione di rebranding di una società calcistica è una strategia coraggiosa e al contempo non esente da rischi poiché il calcio vive di tradizioni e spesso risulta difficile far accettare dei cambiamenti ai tifosi. L’idea della società bianconera messa in atto nel 2017 fu quella di pensare a un nuovo logo che fosse riconoscibile nei mercati esteri e identitario dei valori del club: si è deciso così di orientare la scelta verso una rappresentazione minimal dello stemma, scevra da elementi ritenuti “superflui” e lontana dai conformismi degli stemmi calcistici.

Black and White and More: Juventus from 1897 to 2017

Il logo di Juventus F.C. è formato da tre elementi chiave, scelti poiché costituiscono il DNA del club e ben sposano l’obiettivo di comunicare la tradizione nell’innovazione.

Le strisce bianche e nere da oltre cento anni rappresentano un elemento di identità storica ben radicata nell’immaginario collettivo e attraverso la loro stilizzazione si fondono con l’elemento “J“, lettera iniziale della parola “Juventus” e tanto cara all’avvocato Gianni Agnelli. Il tutto è incorniciato da una figura aperta che richiama la forma di uno scudetto e un preciso intento comunicativo: la Juventus è la squadra italiana più titolata e la ricerca della vittoria è al centro della filosofia juventina.

Analisi visiva del logo Juventus F.C. Fonte: RunDesign

La nuova identità è stata associata al nome Juventus a partire dall’evento lancio del 16 gennaio 2017 e ha completato nel 2020 un percorso di concretezza con l’ambizioso obiettivo di far riconoscere il brand attraverso un semplice simbolo, un’icona. “Icon” è infatti il nome del logo che definitivamente rappresenta in profondità ogni aspetto della vita di Juventus.

Presente nelle nuove maglie delle squadre, in una collezione streetwear dedicata (“Icon Collection“) e anche nel kit di eFootball, è stato anche al centro di un’iniziativa che ha coinvolto i tifosi: essi infatti hanno dovuto reinterpretarlo in modo artistico e fantasioso. Tra le oltre 4mila proposte pubblicate previa registrazione sul sito YourIcon.Juventus.com (sito non più disponibile), ne sono state selezionate cinque, fino ad arrivare poi all’idea vincitrice che è stata trasformata in maglia limited edition disponibile all’interno dello store.

La scheda prodotto della maglia Your Icon presente all’interno dello store di Juventus F.C.

Quando un giocatore diventa un medium

La storia della Juventus F.C. è stata scritta da grandi campioni che hanno lasciato un segno indelebile nella mente dei tifosi. La scelta di acquistare un giocatore – così come quella di farlo andare via – da parte di una società racconta quali sono le ambizioni del club e nel caso della Juventus nel 2016 era arrivato il momento di competere con le squadre più ricche e forti al mondo.

La competizione, nell’ottica del rebranding messo in atto da Juventus F.C., non era più solo di tipo tecnico, ma andava a coinvolgere l’aspetto economico e di conseguenza innescava l’idea che le operazioni messe in atto fossero operazioni che solo un top club potesse permettersi. Fu così che Gonzalo Higuain arrivò dal Napoli facendo da preludio al trasferimento che dopo qualche anno divenne un vero e proprio caso mediatico. L’acquisto di Higuain dagli storici rivali napoletani generò molto clamore sui social e di riflesso aumentò l’interesse dei media nei confronti del giocatore e dell’operazione appena portata a termine dalla Juventus. Questo genere di operazione contribuì alla crescita della brand awareness , ma non sono da sottovalutare i ricavi ottenuti in termini di vendita del merchandising .

L’arrivo di Cristiano Ronaldo alla Juventus, invece, aveva l’obiettivo di porre le basi per i possibili successi economici e sportivi degli anni a seguire e, sposando appieno brand value quali il sacrificio, la perseveranza e la passione, andava a rispondere al bisogno dei tifosi di sentirsi competitivi per la Champions League.

Cristiano Ronaldo è un giocatore forte in campo ma al contempo una celebrità che, attraverso i propri canali di comunicazione, ha ampliato ancor di più la visibilità del brand Juventus. Stando ai dati emersi da una indagine di TalkWalker sul mondo dello sport sui social media, la Juventus è in testa alla classifica delle squadre italiane per volume di interazioni sui social e al lavoro svolto sui canali social del club va aggiunto il contributo del top player Ronaldo.

Il brand CR7 (il nome nasce dalle iniziali di nome e cognome del giocatore a cui è stato aggiunto il suo storico numero di maglia) conta su Facebook quasi 150 milioni di persone che seguono la fan page, su Instagram 273 milioni di follower (al 6 aprile 2021) e i numeri continuano a crescere.

Giocatori e tifosi protagonisti del racconto del brand

La nuova identità della Juventus e il bisogno di creare un legame con il tifoso fondato sull’intrattenimento sono i presupposti che hanno permesso la nascita di un ricco ecosistema digitale fatto di svariati media e dell’implementazione di diverse strategie. A essere al centro di questo racconto fatto di hashtag e user generated content sono i giocatori e i tifosi che, coinvolti sul piano personale, danno vita a un rapporto one-to-one con il brand.

L’hashtag #finoallafine, legato all’ossessivo obiettivo di vincere, è sempre più spesso accompagnato da un #ForzaJuve e la filosofia del #liveahead continua a racchiudere lo spirito dei propri valori guidando le azioni e proiettando il brand verso il futuro.

Le vittorie delle squadre vengono celebrate sui profili social della società così come spesso le partite da giocare vengono precedute da un racconto dei trascorsi. La narrazione digitale che avviene sul sito Juventus.com, sull’app dedicata e su Juventus TV permette al tifoso di sentirsi pienamente parte di un grande progetto e di una grande realtà che gli offre la possibilità di vivere a tutto tondo le emozioni scaturite.

Al fine di stimolare e coinvolgere la propria community, la società ha lanciato negli anni diverse iniziative. Una di queste fu #TenderMario, tentativo di profilazione della community per rendere i messaggi ancor più efficaci e funzionali alla strategia comunicativa. Il contest lanciato su una piattaforma dedicata aveva come premio un biglietto per la partita Juventus-Barcellona del 2017 e come risultato garantì una piattaforma di lead generation con 52mila iscritti e milioni di impression spontanee. Complice l’atteggiamento burbero e deciso di Mario Mandzukic, l’obiettivo era quello di provare a strappargli uno sguardo intenerito condividendo immagini ad alto tasso emozionale.

WE ARE SOCIAL | JUVENTUS | Tender Mr. #NoGood

Qualche anno prima, precisamente nel 2015 e sempre in occasione di una sfida tra Barcellona e Juventus, un tifoso bianconero conquistò un biglietto per la finale di Berlino utilizzando su Twitter l’hashtag #SeAndiamoinFinale e provocando la società. Nel tweet del tifoso si leggeva «#SeAndiamoinFinale vado a Berlino a piedi», nel tweet di risposta della Juventus il ricordo della promessa fatta e una mappa del percorso per arrivare a Berlino da Torino.

Sognando Berlino… Cosa sareste disposti a fare #SeAndiamoInFinale? #JuveReal #UCL pic.twitter.com/MY06nOhv3W

— JuventusFC (@juventusfc) May 4, 2015

Il giovane tifoso bianconero guadagnò un biglietto per la finale, una bicicletta per i suoi 1100 km da percorrere e contribuì alla realizzazione di un’operazione di marketing che vide coinvolti anche due sponsor come Jeep per il supporto logistico e Samsung per il supporto tecnologico.

Questi sono solo due esempi di come nel fare attività di comunicazione è importante far crescere il brand ma anche trovare insieme ai propri tifosi un nuovo modo di raccontarlo. La strategia messa in campo da Juventus F.C. prevedeva la sua stessa trasformazione in uno sport entertainment brand e così nel 2018 è sbarcata su Netflix con “First Team: Juventus” e nel 2021 su Prime Video con “All or Nothing: Juventus”. Due prodotti diversi ma capaci di arrivare al pubblico con messaggi carichi di significato: da un lato il racconto di una storia passata e dall’altro il dietro le quinte di una stagione in corso.

Il trailer di lancio del prodotto Netflix ha avuto come voce narrante i calciatori che sono diventati così veicolo di messaggi quali: «la vittoria considerata come una ossessione positiva» secondo Giorgio Chiellini; «la mentalità vincente», secondo Claudio Marchisio; il concetto di eternità secondo Gianluigi Buffon.

Un prodotto mediale dal quale emerge fin da subito l’obiettivo per il quale è stato concepito: fornire informazioni e intrattenere un pubblico che va ben oltre l’universo dei tifosi. Visionando le due stagioni attualmente disponibili sulla piattaforma, i contenuti non forniscono nulla che i supporter bianconeri già non conoscano. Il vero pubblico è chi non può vivere appieno la squadra perché distante e proprio in quest’ottica si realizza l’obiettivo di internazionalizzazione per cui è stato avviato il rebranding di Juventus F.C.

First Team: Juventus | Trailer | Netflix Italia

Nella notizia relativa al lancio del prodotto su Prime Video, pubblicata nell’area news del sito, è emerso dalle parole di Giorgio Ricci, chief revenue officer di Juventus, l’orgoglio di una partnership internazionale. «“All or Nothing: Juventus” rappresenta un ulteriore passo avanti nell’evoluzione costante del nostro Club. La collaborazione con Amazon Prime Video – ha commentato Ricci– suggella il perfetto connubio tra due brand riconosciuti a livello globale e mossi da una spinta costante verso le sfide, il cambiamento e la capacità di creare in modo innovativo. Non vediamo l’ora di mostrare al mondo cos’è realmente il brand Juventus e cosa significa davvero, grazie all’innegabile qualità e allo stile inconfondibile della serie “All or Nothing”».

𝗔𝗹𝗹 𝗢𝗿 𝗡𝗼𝘁𝗵𝗶𝗻𝗴: 𝗝𝘂𝘃𝗲𝗻𝘁𝘂𝘀 ⚫⚪
E' ufficiale: i bianconeri saranno protagonisti della docu-serie Amazon Original, disponibile nel corso del 2021 su @PrimeVideoIT!#AONJuve

— JuventusFC (@juventusfc) February 23, 2021

La comunicazione di Juventus Women

La nascita della compagine femminile fu una scelta strategica, ma gettò le sue basi su un effettivo bisogno di modelli da seguire che stava nascendo tra il pubblico degli sportivi e delle sportive. L’ascesa del calcio femminile richiedeva la possibilità per le giovani aspiranti calciatrici di proiettarsi in un futuro e questo poteva essere fatto solo attraverso una narrazione e una comunicazione adeguata da parte delle società.

I dati che emergono dall’ IQUII Report 2021 sul calcio femminile in Europa collocano la Juventus Women al primo posto tra le squadre italiane per numero di follower su Twitter, unico canale social in cui la comunicazione tra squadra femminile e squadra maschile è nettamente e ufficialmente differenziata. Nell’ottica del rebranding di Juventus F.C. la scelta della narrazione istituzionale attraverso Twitter è riconducibile a un’apertura globale del brand, mentre la narrazione emozionale viene affidata ai profili social delle singole calciatrici.

In occasione di eventi come la Giornata internazionale della donna 2021, il brand Juventus ha condiviso sui diversi social i pensieri delle proprie giocatrici che, seguendo il credo “We Believe in Women“, hanno fornito una spiegazione dei valori empowerment, coraggio e dedizione.

Femminile, plurale. ♀
Cosa significano parole come Empowerment, Coraggio, Dedizione? #IWD2021 #8Marzo #GiornataInternazionaleDellaDonna@JuventusFCWomen pic.twitter.com/vaN1NFvJA5

— JuventusFC (@juventusfc) March 8, 2021

Infine, la presenza nella rosa bianconera di molte giocatrici della Nazionale è un ulteriore veicolo di potenziamento d’immagine e trasmissione di valori. Un esempio su tutti è quello di Sara Gama, capitana della Juventus e della Nazionale, che per la collezione Shero di Mattel è diventata una Barbie con la quale le bambine possono identificarsi facilmente nel ruolo di calciatrice.

Il modello con cui Barbie ha reso omaggio a Sara Gama. Fonte: Mattel

Gli effetti del rebranding di Juventus F.C.

L’attuale panorama mondiale del calcio vive una costante evoluzione in cui protagoniste sono le squadre che riescono a distinguersi e avere una visione proiettata al futuro. La competizione non si gioca più solo ed esclusivamente nel rettangolo verde ma in arene che con il calcio giocato hanno poco da spartire.

Gli effetti dell’operazione messa in atto dalla società bianconera si misurano oggi in termini di fatturato, di interazioni con il pubblico e di notorietà a livello internazionale.

Il fatturato di Juventus F.C. a partire dall’insediamento di Andrea Agnelli. Fonte: Calcio e Finanza

La lungimiranza di Agnelli e l’approccio strategico hanno permesso alla squadra di raddoppiare il proprio fatturato in dieci anni e le permettono oggi di affrontare la crisi del calcio durante la pandemia . Sui social, il numero di interazioni supera di gran lunga quello delle dirette concorrenti ed è il risultato dell’azione strategica su canali multilingua che mira ad accrescere la notorietà del brand.

Per molti possono essere solo numeri, ma è ai numeri che la società ha sempre abituato i propri tifosi, a partire da quelli in campo.