Una campagna che parla di ratti, spazzatura e altri problemi di New York come fossero attrattive turistiche

Non è la solita campagna di marketing turistico finalizzata a cavalcare l’hype di cui godono certe destinazioni: per quanto la grammatica e i toni siano gli stessi delle più brillanti campagne di promozione territoriale, la “Ratvertising Campaign” ideata da Founders si può considerare per molti versi una campagna civica, intesa a sensibilizzare chi ci vive e chi la visita da turista sui – tanti – problemi di New York.

La “Ratvertising Campaign” trasforma i problemi di New York in trend di moda e tappezza quartieri iconici

Quante volte ci si ritrova a discutere per giorni e giorni con gli amici, in ufficio, sui social dell’ultimo accessorio trendy lanciato sul mercato o del locale più frequentato del momento, riflettono i creativi dell’agenzia in un video di backstage che racconta¹ com’è nata la “Ratvertising Campaign”. E quante volte invece si dedica lo stesso tempo, la stessa attenzione, lo stesso coinvolgimento a discutere di problemi pubblici come sono a New York – e in molte altre grandi città – la spazzatura e i topi per le strade, il prezzo esorbitante degli affitti, la massiccia circolazione di droghe pesanti? La domanda è, va da sé, retorica.

The Ratvertising Collection

La provocazione di Founders è stata, così, trasformare i principali problemi di New York in qualcosa che avesse più appeal e di cui gli abitanti e chiunque frequenti la città potesse avere finalmente voglia di parlare: niente è sembrato meglio di una nuova esclusiva collezione di un brand di moda ancora sconosciuto ai più.

Le affissioni della “Ratvertising Campaign” sono comparse in quartieri di New York come Meatpacking District, Bushwick, Williamsburg e soprattutto SoHo e Lower East Side, noti per essere frequentati da appassionati di moda e persone sempre attente alle ultime tendenze.

I visual mostrano, proprio come fossero campagne pubblicitarie di moda, capi e accessori immortalati in scatti patinati e indossati da modelli piuttosto “local”.

È nei copy che è più facile cogliere l’intento provocatorio e per molti versi (auto)ironico della campagna. Con gli stessi toni brillanti ed entusiastici che gli enti turistici e le agenzie creative a cui si affidano usano nelle campagne per promuovere le varie destinazioni, Founders prova a vendere quella cosa di cui tutti parlano in città, un nuovo tessuto a chilometro zero per le proprie tote bag: serve qualche secondo, da passanti, per capire che si tratta di ratti e sacchetti della spazzatura. L’effetto spiazzante è lo stesso che guerrilla marketing e unconventional marketing sfruttano da sempre per aumentare il coinvolgimento e la memorabilità delle campagne, specie se a scopo sociale.

Due delle affissioni della “Ratvertising Campaign”. Fonte: Founders

La collezione di gadget ispirati ai problemi di New York, con tanto di ratto mascotte

Quelle OOH non sono le sole attivazioni della “Ratvertising Campaign”: Founders ha disegnato una collezione speciale di capi e accessori dedicati ai problemi di New York che ricordano i souvenir che i turisti amano portarsi via dalla Grande Mela e l’ha messa in vendita su un apposito ecommerce ².

C’è la mug con la scritta “Legal cocaine”, la candela che odora delle minuscole stanze che ancora si trovano in affitto a New York, la confezione di cartine dedicata a chi preferisce l’odore della cannabis a quello della spazzatura che invade le strade della città, una grande tote bag nera che ricorda un sacco dell’immondizia con la scritta “Stay Trash”: chissà che portandoli addosso e trasformandoli in status symbol non si riesca a rendere finalmente anche i problemi di New York qualcosa di cui parlano tutti.

La collezione di capi e accessori ispirati ai problemi di New York e connessi alla “Ratvertising Campaign”.

Ispirandosi a quelle di molte campagne di marketing turistico, l’agenzia ha disegnato anche una mascotte per la “Ratvertising Campaign”. Si tratta di Rony – il nome è, se non si fosse notato, l’acronico di Rats of New York –, un topo dallo stile underground che indossa scarpe sportive all’ultima moda e va in giro per la città ascoltando musica in grosse cuffie: se la prima regola per fare city branding in maniera efficace è coinvolgere anche gli abitanti della città, sembra suggerire questa scelta, perché ignorare una così grossa fetta della popolazione di New York?