PKMF 2015, Mauro Parolini:"Bisogna ripartire dallo storytelling"

In un contesto che punta sempre più al potenziamento dei servizi e della comunicazione, il turismo gioca un ruolo fondamentale. Ne è convinto Mauro Parolini, Assessore al Commercio, Turismo e Terziario della Regione Lombardia, che fino ad ottobre costituirà grazie all’Expo lo snodo principale dell’attenzione internazionale verso il nostro paese. Durante lo scorso Philip Kotler Marketing Forum tenutosi a Milano presso l’Università degli Studi Milano-Bicocca, Parolini ha sottolineato quanto l’immensa ricchezza storico-culturale del paese possa incentivare l’economia italiana, favorita da una più attenta ed oculata strategia di racconto, quello che in termini di impresa e Marketing possiamo definire come storytelling. L’Assessore lombardo, nel corso del suo intervento al PKMF, inoltre, ha ricordato che bisogna puntare sulla creazione di reti sinergiche per superare la frammentazione che indebolisce l’apparato turistico, un compito nel quale la Regione Lombardia profonde idee ed energie, anche in prospettiva futura, guardando alla sharing economy come un obiettivo da poter raggiungere.

Al Philip Kotler Marketing Forum Italy lei ha parlato dell’importanza del racconto, e dunque dello storytelling, nell’attività turistica. Si può parlare del patrimonio artistico-culturale come di una grande azienda sulla quale investire?

Certamente; il mercato del turismo cambia velocemente, continua a crescere e ad offrire grandi opportunità a livello mondiale. Per afferrare ed entrare in questa prospettiva dinamica, credo sia necessario investire in primo luogo su una rinnovata consapevolezza della ricchezza di questo patrimonio e di tutti i fattori che contribuiscono a definire la nostra attrattività e unicità. Ci sono infatti rendite di posizione, errori e abitudini che, nel corso degli ultimi anni, hanno affievolito questa coscienza e abbassato le nostre performance. Ripartire dall’importanza dello storytelling rappresenta sicuramente una delle azioni sulle quali investire per far tornare grande e più redditizia questa “azienda”.

Il racconto della regione Lombardia come sta evolvendo in questo periodo di grande fermento?

Le politiche e le risorse che Regione Lombardia sta mettendo in campo per la promozione turistica sono orientate all’integrazione, al superamento della frammentazione e all’efficacia delle azioni. La nostra è una terra di cultura, di città d’arte e di montagne, ma anche di acque, di laghi e di vita all’aria aperta. Elementi unici che attraversano la vitalità delle nostre città, il sapere e il tessuto economico delle province, lo splendore e l’importanza degli edifici e degli itinerari religiosi, le eccellenze enogastronomiche, l’artigianato e la fruizione della natura. Alla luce di questa offerta, il racconto assume un valore più importante e ha il compito di suscitare emozioni e di presentare la permanenza nelle nostre località turistiche come un’autentica esperienza di incontro e un’opportunità di fruizione totale di questi elementi.  Senza dimenticare, in ultima analisi, che il fattore umano, per la qualità e la professionalità che è in grado di esprimere, caratterizza in modo unico l’accoglienza nella nostra regione e rappresenta il vero valore aggiunto da ricomprendere nel racconto.

Quanto può essere utile incentivare le campagne di marketing territoriale in un periodo di crisi? Le attrazioni turistiche nostrane risultano vaste e particolareggiate a seconda delle regioni. Non crede che la frammentazione in tal senso possa essere un vantaggio, come accade in molti casi di marketing territoriale ben riuscito?

Nel caso della promozione turistica, frammentazione e dispersione sono stati elementi negativi che hanno indebolito il nostro sistema turistico e ridotto il peso complessivo del nostro Paese nella vastità del mercato globale.Tuttavia la particolarità delle attrazioni che esprimono i territori è effettivamente un vantaggio nella misura in cui si riesce ad esaltarla in un contesto di aggregazione. In Lombardia, nella prospettiva di Expo, ci siamo impegnati a favorire le creatività dei singoli territori, stimolando attori pubblici e privati nelle principali aree turistiche delle province e nei capoluoghi a mettere in rete idee, attività e risorse. Attraverso un bando ad hoc, quello dei Distretti dell’Attrattività, ad esempio, abbiamo coinvolto complessivamente quasi 600 comuni e finanziato progetti di sviluppo per 16 milioni di euro che stanno generando investimenti per 55 milioni e aumentando fortemente l’attrattività.

L’Italia è patria di marchi noti in tutto il mondo, soprattutto nel settore moda che fa di Milano una delle sue principali capitali. Bisogna temere la concorrenza estera anche in questo ambito?

In un contesto economico così fluido e globalizzato non ci sono settori in cui ci si può considerare “di diritto” i detentori del primato, semplicemente perché nel passato è stato così. La competizione va giocata giorno per giorno, e i grandi marchi della moda milanesi stanno dimostrando di saper stare sul mercato conservando posizioni di eccellenza. Milano è ancora una delle principali piazze mondiali della moda, e la vitalità di alcuni interventi recentemente accaduti in città – penso al Silos Armani, alla Fondazione Prada ecc. – confermano quanto questo settore sia prezioso per Milano e la Lombardia.

Quest’anno la Regione Lombardia è sotto gli occhi di tutto il mondo grazie all’Expo. Come sono cambiate le strategie di promozione del territorio?

Expo è un’occasione e un banco di prova importantissimo che proietta il sistema turistico lombardo nel dopo evento. Gli oltre 20 milioni di visitatori attesi costituiscono già da ora un volano naturale di promozione internazionale della nostra attrattività, che porterà benefici immediati e ricadute stabili e durature: nell’era di internet il passaparola è ancora lo strumento di promozione e persuasione più efficace. Oltre alle misure che, in una logica sussidiaria, abbiamo predisposto per mettere gli operatori e i territori nelle condizioni di poter sfruttare al meglio questa opportunità, la nostra strategia è già orientata al post evento. È infatti già pronto un piano di investimenti da 6,6 milioni di euro dal titolo “da Expo al Giubileo” per consolidare l’incoming turistico e promuovere l’attrattività della Lombardia attraverso la valorizzazione del turismo religioso e di tutti gli altri ambiti meno maturi e più promettenti della nostra offerta, come il cicloturismo e quello delle città d’arte.

Quali sono, secondo lei, gli strumenti del futuro del Marketing?

Il presente ci suggerisce che l’uso di Internet e delle tecnologie digitali nel settore del turismo ha rivoluzionato radicalmente il modo di viaggiare. Bisogna quindi domandarsi innanzitutto se il sistema turistico italiano e lombardo sia completamente inserito in questo presente e, nel caso ci fossero mancanze, occorre porre rimedio in tempi stretti. Per il futuro, invece, chi fa e pensa al marketing in ambito turistico deve modellare eventuali strumenti su quelle che sono le nuove tendenze, come ad esempio: la diversificazione dei comportamenti e delle motivazioni dei consumatori, le logiche di sharing economy, la diminuzione dei periodi di fruizione, l’aumento dei nuovi ricchi e la ricerca di autenticità e della sostenibilità eco-ambientale dell’esperienza di viaggio.