Chi sono e cosa fanno in Rete gli influencer italiani del mondo pharma

Pharma influencer 2023 è la prima ricerca italiana che indaga chi sono i content creator più seguiti tra quelli che parlano in Rete di salute e benessere, nutrizione, cosmetica, beauty&personal care, come lo fanno, con quali profitti, che tipo di engagement e presso quali community. Realizzata dall’Osservatorio Nazionale influencer marketing – ONIM in collaborazione con Pubblico Delirio, è stata presentata non a caso in occasione dell’ultima edizione di Cosmofarma, uno degli eventi più importanti del mondo farmacia.

Contenuti sul mondo pharma: chi li condivide sui social e a chi sono rivolti?

Il pubblico d’elezione a cui si rivolgono gli influencer del settore farmaceutico sono donne (in oltre il 67% dei casi) tra i 18 e i 34 anni (la sola fascia d’età che va tra i 18 e i 24 anni copre oltre il 43% dell’audience del settore) che hanno un certo interesse per il beauty e lo sport e sono abituate a lasciarsi ispirare per i propri acquisti da quello che vedono sui social, soprattutto su TikTok e Pinterest.

In Rete chi è interessato ai temi della salute, del benessere, della cura della persona non segue solo personaggi famosi come attori o musicisti che spesso, peraltro, condividono pubblicamente routine e consigli di bellezza o si sono lanciati nel settore beauty con le proprie linee di cosmetici e prodotti beauty care.

Almeno un utente su quattro tra quelli intervistati per Pharma Influencer 2023 segue influencer e content creator, con una certa predilezione per beauty influencer (ne segue uno almeno il 18% del campione) o di esperti di fitness (13%).

La possibilità di scoprire nuovi brand o nuovi prodotti cosmetici e per la cura della persona è ciò che principalmente spinge gli utenti a seguire influencer e content creator del mondo del pharma (è così per oltre il 9% del campione di ONIM e Pubblico Delirio).
I vlogs – brevi video in cui i creator illustrano le proprietà dei singoli prodotti o come li inseriscono nelle proprie beauty routine per sfruttarne pienamente i benefici – sembrano la tipologia di contenuti più adatta allo scopo: almeno il 5% degli intervistati afferma, infatti, di aver scoperto nuove aziende o nuovi prodotti pharma grazie ai video blog .

Più di un intervistato su tre continua a cercare sui social media soprattutto informazioni, consigli, opinioni su prodotti che ha scoperto altrove. In questo caso la fiducia maggiore sembrano raccoglierla le recensioni di altri utenti che hanno già provato il cosmetico in questione, considerate generalmente più veritiere e affini alle singole esigenze.
Solo un utente su cinque, quando è alla ricerca di pareri su un particolare prodotto pharma, si affida a influencer e content creator e la preferenza va in questo caso agli specialisti dei diversi campi (farmacisti, eccetera).

Nel tempo, del resto, quelli di influencer e content creator del settore farmaceutico sono diventati più che semplici «account di successo, reali hub informativi credibili e facilmente accessibili, base portante capace di attrarre e connettere vere community», scrivono gli autori di Pharma Influencer 2023. Ciò è stato possibile solo puntando su contenuti di qualità, originali, verificati, di valore e capaci allo stesso tempo di informare e avere una reale utilità per il pubblico destinatario, ma anche di intrattenerlo e mantenerne viva l’attenzione, tanto più che il tempo trascorso online durante la giornata è ormai tempo frammentato e diviso tra le diverse piattaforme.

Secondo Pharma Influencer 2023, Instagram e TikTok sono i social su cui si parla di più di salute e benessere

Proprio a proposito di piattaforme, Pharma Influencer 2023 individua, a oggi, Instagram e TikTok come piattaforme chiave per il settore farmaceutico.

Non è una vera novità almeno per quanto riguarda Instagram: analizzando lo scenario dell’influencer marketing in Italia, lo stesso ONIM ha già sottolineato come il social visivo di Meta continui a essere quello preferito da brand e marketer per le campagne con gli influencer (lo utilizza oggi oltre il 92% di chi ha all’attivo collaborazioni di questo tipo).

Più campagne, spazio ai big influencer e misurazioni più robuste: i dati sull’influencer marketing nel 2021 di ONIM

L’influencer marketing è un settore ormai maturo, ribadisce l’Osservatorio Nazionale Influencer Marketing – ONIM. A dimostrarlo è il modo in cui aziende, marketer, influencer e content creator vi si sono approcciati nel 2021.

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Su Instagram il tasso di engagement dei pharma influencer è ancora relativamente basso (di poco più del 2%), ma in crescita. I formati preferiti dai content creator che parlano di salute, benessere o cosmetica sono video e reel (a febbraio 2023 rappresentavano, insieme, il 60% del totale dei contenuti), che risultano anche quelli che assicurano più coinvolgimento delle community.

Solo un contenuto su quattro è immediatamente identificabile come frutto di collaborazione con le aziende grazie a tag alle ultime o alla presenza degli hashtag #sponsored o #adv. Analizzando gli hashtag più utilizzati si nota su Instagram una certa trasversalità quanto ai temi trattati dai pharma influencer, con una certa predilezione però per quelli che riguardano alimentazione e dieta.

I creator del mondo pharma, divisi per tipologia, che hanno su Instagram più seguito e migliori risultati in termini di engagement. Fonte: Pharma Influencer 2023

Su TikTok c’è invece una maggiore verticalità quanto ai temi trattati da influencer e content creator del mondo pharma. Forse anche in virtù della più giovane età di chi frequenta la piattaforma di ByteDance, per esempio, molti contenuti contengono hashtag come #studentimedicina o #imparacontiktok che ne suggeriscono in maniera evidente la natura informativa o didattica.
A ulteriore conferma di questo, tra gli hashtag più utilizzati in generale ci sono quelli legati alle diverse specializzazioni mediche.

Su TikTok parlare di salute, benessere, cosmetica, cura della persona sembra assicurare soprattutto ai creator dei risultati migliori in termini di coinvolgimento delle community: qui l’engagement rate sale infatti a oltre il 4%, anche se sembrerebbe in lieve flessione rispetto allo scorso anno, fino a quando TikTok era tra i canali prediletti per fare divulgazione sulla pandemia e temi affini.

La quasi totalità dei contenuti postati dai pharma influencer su TikTok sarebbe rappresentata da contenuti organici e non frutto di collaborazioni tra influencer e aziende del settore, forse soprattutto perché le ultime conoscono ancora poco la piattaforma e le sue dinamiche.

I creator del mondo pharma, divisi per tipologia, che hanno su Instagram più seguito e migliori risultati in termini di engagement. Fonte: Pharma Influencer 2023