Arriva l'ordine in app di McDonald’s, che con uno spot racconta di essere un semplificatore di scelte

La possibilità di effettuare l’ordine in app di McDonald’s è l’ultima delle iniziative del brand dal punto di vista digitale. Dopo aver rivoluzionato il mercato del fast food nella seconda metà del ‘900 e dopo aver ideato un nuovo modello organizzativo per il servizio di ristorazione negli anni 2000, la catena ora sembra voler sfruttare le innumerevoli potenzialità del digitale per rendere l’esperienza d’acquisto sempre più phygital con l’obiettivo principale di semplificare la decisione d’acquisto del consumatore.

Un brand deve sempre soddisfare il bisogno di sicurezza nella fase d’acquisto

Un processo di acquisto che risulta molto semplice per il cliente fa sì che l’esperienza positiva si sedimenti nella sua memoria tra quelle associazioni intangibili che permettono di dare a prodotti e servizi ulteriori significati e connotazioni che superano i meri aspetti denotativi. 

La marca McDonald’s, per esempio, può essere considerata tale poiché porta con sé decenni di associazioni che l’hanno differenziata dai competitor e ciò si riflette anche sulle scelte di acquisto: nel momento in cui un possibile consumatore deve/vuole scegliere dove effettuare l’acquisto di cibo da fast food, la potenza del brand McDonald’s semplifica infatti la scelta. Questa capacità estrinseca del brand di semplificare le scelte di possibili consumatori deve però riflettersi anche a livello intrinseco, ossia nella vera e propria fase di “act” del customer journey .

La vera fase di maturità di una marca si nota, comunque, anche rispetto all’attenzione che pone nei confronti dei suoi consumatori per semplificare il momento del “purchase“. Ciò può concretizzarsi nel momento in cui una scelta strategica ha origine dalla necessità di soddisfare un bisogno, e di conseguenza un desiderio, del pubblico del brand. In primis, uno dei bisogni cardine espressi dal pubblico nella fase di acquisto è quello di sicurezza, che si traduce in sicurezza nelle transazioni, semplicità nelle scelte, possibilità di personalizzazione o possibilità di effettuare nuovamente l’acquisto se non soddisfatti.

Nella storia di McDonald’s in effetti sono facilmente rilevabili questi aspetti, con strategie sviluppate per soddisfare il bisogno di sicurezza nella fase di acquisto e divenire un vero semplificatore di scelte.

La storia di McDonald’s: da soluzione fast food per i lavoratori a ristorante per famiglie

Fin dalla sua nascita come chiosco di hot dog gestito dai fratelli McDonald, l’obiettivo dell’azienda è stato quello di fornire pasti sazianti in tempi ristretti: due esigenze fondamentali per i lavoratori che non avevano troppo tempo da perdere durante la pausa pranzo. Da subito, dunque, si può notare come l’approccio della marca – non ancora identificativa di un franchising e lungi dal rappresentare un fenomeno di globalizzazione come invece ai giorni nostri –, fosse quello di fornire una soluzione a un bisogno dei consumatori, in pratica una soluzione semplice, sicura e differenziante.

Man mano che la storia del fast food McDonald’s si è evoluta, la caratteristica di semplificare le scelte ai propri consumatori è rimasta invariata, confermandosi cardine strategico per differenziare il brand dai competitor. La creazione di vari menu, i pack dell’happy meal, l’attenzione di McDonald’s riservata al design, la possibilità di modificare i panini, l’ up selling direttamente in cassa, ma anche il servizio McDrive, le scontistiche sull’applicazione, gli ordini tramite totem e il servizio al tavolo tramite segnaposto sono tutte azioni che rispondono al bisogno di semplificare l’esperienza d’acquisto di un consumatore.

Alcune di esse lavorano sulla fase pre-purchase del customer journey: si basano, cioè, su iniziative volte a promuovere il proprio servizio o prodotto affinché venga stimolato l’interesse delle persone ad acquistare. Per esempio, le scontistiche in app o la varietà di menù forniscono elementi interessanti al consumatore al momento della scelta. La fase di purchase probabilmente è stata quella maggiormente implementata da parte di McDonald’s. I packaging dell’happy meal, l’ordine digitalizzato, il McDrive e la modifica del prodotto rientrano nelle iniziative sviluppate per migliorare il momento dell’acquisto del cliente.

Successivamente, McDonald’s ha deciso di focalizzarsi anche sulla fase post-purchase anche se, probabilmente per scelte strategiche aziendali, non si è investito come per le due fasi precedenti. Il servizio al tavolo una volta acquistato il proprio menu fornisce una connotazione positiva all’esperienza e l’applicazione per smartphone ha insite in sé molteplici potenzialità per elevare la fase di retention e advocacy.

La schermata dell’applicazione di McDonald’s con focus sulla nuova funzione di ordine in app.

Alla fine degli anni Dieci del XXI secolo era probabilmente impensabile immaginare che ci potesse essere un servizio al tavolo come nei ristoranti anche all’interno di McDonald’s. L’abitudine d’acquisto era rappresentata da ordinazione in cassa, consegna tramite vassoio e ricerca di un posto a sedere. Ora, agli inizi degli anni Venti, l’ordinazione tramite totem digitale e la consegna del vassoio comodamente al tavolo sono degli aspetti ormai scontati per i consumatori.

L’ordine in app di McDonald’s è un ulteriore passo verso la soddisfazione dei clienti

Dopo l’evoluzione digitale di McDonald’s avvenuta a cavallo degli anni Dieci e degli anni Venti, il brand sta cercando di consolidare sempre di più la sua presenza in molteplici canali per rendere più semplice e coordinata l’esperienza d’acquisto.

Un estratto dallo spot di McDonald’s sull’ordine in app.

L’esplosione della mobile economy è un presupposto per ripensare le esperienze di acquisto e il customer journey proprio su questi dispositivi. McDonald’s così ha deciso di scommettere su questo cambiamento: oltre all’ordinazione presso i totem ora sarà possibile prenotare il proprio pasto utilizzando il cellulare e l’applicazione del brand. Si potrà inoltre scegliere se consumare il pasto al tavolo, al banco o direttamente in parcheggio.

Questa strategia comporta notevoli vantaggi:

1. vantaggio quantitativo: l’implementazione di un nuovo touchpoint per la fase di acquisto permette un’evasione di ordini maggiore;
2. vantaggio qualitativo: il cliente può prendersi tutto il tempo che desidera per concludere l’ordine valutando le varie opzioni, le scontistiche e personalizzando il suo menu;
3. vantaggio esperienziale: l’ordine al totem, nonostante sia comodo e discretamente veloce, nei momenti di maggior affluenza del locale crea code. L’attesa degli altri clienti può creare pressione al consumatore che sta effettuando l’ordine, generando emozioni non troppo positive nella fase di acquisto;
4. vantaggio competitivo: la possibilità di ordinare direttamente dal telefono in qualsiasi luogo in cui ci si trova, per poi ritirare il pasto o al tavolo, o al banco o direttamente al parcheggio, potrebbe essere un trigger per la scelta di McDonald’s rispetto ad altri competitor presenti nella zona d’interesse.

La semplificazione delle scelte di acquisto nello spot per l’ordine in app di McDonald’s

A livello di comunicazione e di marketing si è pensato di promuovere l’iniziativa anche attraverso un commercial per il medium televisivo. Lo spot per l’ordine in app di McDonald’s è in rotazione da fine luglio ed è stato creato dall’agenzia Leo Burnett che segue il brand da molti anni nella gestione della comunicazione.

Questo rappresenta un quadro familiare che in molti possono aver già vissuto ed è ambientato naturalmente tra i tavoli di uno dei ristoranti della catena.

Con l’App McDonald’s il tuo ordine è a portata di mano.

Un padre sta cercando di ordinare il pranzo insieme ai due figli, ma le decisioni dei due ragazzi sono tutt’altro che definitive. Essi, infatti, continuano a cambiare idea e a stuzzicarsi a vicenda; il padre, però, sembra avere la situazione sotto controllo, sia perché evidentemente è abituato ad assistere a screzi del genere, sia perché sta ordinando con l’app McDonald’s.

L’indecisione nell’ordinazione, quindi, non crea pressione, perché tutte le modifiche sono consentite e, inoltre, viene concesso più tempo ai commensali per condividere il momento del pasto.

La famiglia protagonista dello spot McDonald’s.

In questi pochi secondi il brand lancia l’importante messaggio su cui si è basata l’ultima scelta strategica dell’azienda: non importa quali siano i problemi, le richieste e i bisogni, McDonald’s semplifica la scelta d’acquisto dei suoi consumatori. L’ordine in app di McDonald’s è dunque solo un mezzo – l’ultimo da un punto di vista temporale – per continuare a sostenere questa visione da brand che è riuscito a sedimentarsi nella mente e nel cuore dei suoi clienti, divenendo probabilmente anche un love brand .

La novità dell’ordine in app fornisce indicazioni sul ruolo del digitale per un brand

L’ordine in app, come si è visto, può generare notevoli vantaggi per McDonald’s. Analizzare questa novità solo come una mera scelta rivolta a una strategia competitiva e di mercato è però riduttivo: l’app, come il totem, il segnaposto o le scontistiche sono strumenti e mezzi che McDonald’s ha a disposizione per assolvere la funzione di sicurezza nella fase d’acquisto.

È evidente che con il progresso tecnologico e l’ innovazione in diversi campi e settori anche le scelte che opera la marca saranno orientate verso una maggiore sperimentazione e verso strategie sempre più all’avanguardia. Fino a pochi anni fa era impensabile poter pagare il pranzo del McDonald’s tramite cellulare; ora, grazie a questa evoluzione, l’azienda ha un nuovo strumento da inserire correttamente nella sua strategia aziendale e di customer satisfaction .