La strategia comunicativa e di marketing dell’Inter per il lancio del nuovo logo

Dopo diversi segnali e un’attesa prettamente social, rumors e piccoli spoiler, la società sportiva nerazzurra il 30 marzo 2021 ha annunciato il nuovo logo Inter, curato da Bureau Borsche, a cui si lega anche una rinnovata identità visiva.
“I” e “M”, come si evince dal logo, sono le lettere che guidano il cambiamento; “I” e “M” richiamano il nome della società, “Internazionale Milano”, o il nome con cui la squadra è nota a livello internazionale, ossia “Inter Milan”. C’è però un ulteriore riferimento: come ha specificato la società attraverso il comunicato stampa diffuso, «giocando con le iniziali del nome del Club, Internazionale e Milano, si focalizza sull’espressione I M dall’inglese “Io Sono”», espressione richiamata nella comunicazione del club.

Nuovo logo Inter: il cambiamento e la strategia

L’Inter cambia logo e lo fa per una necessità di rinnovamento dovuta a un’evoluzione che riguarda certamente il mondo del calcio, ma anche i tifosi, i media, il mercato, la società. Come sottolineato dal club, infatti, dietro a questo cambiamento c’è la volontà di «aprirsi ad un pubblico sempre più digitale e attento all’estetica, per raggiungere target globali e differenti fasce d’età, per affermarsi come icona culturale oltre che sportiva».

Dunque, l’intenzione della società di Milano è quella di riuscire a estendere il proprio target – già ampiamente globale – rimarcando il carattere internazionale che è stato, fin dalle origini, tratto distintivo e valore centrale del club, prestando attenzione alla società digitale contemporanea e ai cambiamenti del tessuto culturale, con un attento sguardo alle giovani generazioni di tifosi (oltre che millennials , soprattutto appartenenti a generazione z e generazione alpha ). Per farlo, quindi, è stato necessario rinnovare l’identità visiva, adeguandosi ai tempi e rendendo «il brand Inter rilevante e riconoscibile non solo per i tifosi», permettendo, al contempo, «a un’audience più giovane e internazionale di identificarsi nei valori di inclusione, stile e innovazione che caratterizzano l’Inter fin dalla sua fondazione».

Per queste ragioni, con la nuova identità visiva Inter e tifosi nerazzurri potranno vivere un legame ancor più forte con la città di Milano. L’ innovazione si presenta attraverso quei valori che sono propri del club ma anche del capoluogo lombardo, «ovvero lo spirito internazionale, la propensione all’innovazione e al mutamento continuo senza tradire la propria essenza», come si legge nel comunicato stampa.

Il cambiamento, da un punto di vista visuale, mantiene gli elementi della tradizione, come si vedrà in seguito. Questo legame con la tradizione è confermato dalla presenza, nella più ampia strategia di marketing della società nerazzurra, di campioni del passato, tra cui Materazzi, Maicon, Chivu, Berti, Baresi (alcuni presenti nei video, alcuni nella raccolta fotografica tematica, curata dal fotografo Alessandro Furchino Càpria).

A suggellare ancor meglio il legame tra passato, presente e futuro è Javier Zanetti, storica bandiera della squadra nerazzurra, nonché attuale vicepresidente e sicuramente legato anche per il futuro a questi colori. Zanetti è protagonista della raccolta fotografica e delle grafiche a tema, ma anche di un post specifico sui social in cui alla sua immagine è accostata l’espressione «I M Inter».

Javier Zanetti in una delle fotografie che compongono la raccolta creata per il lancio del nuovo logo e della nuova identità visiva. Fonte: Inter.

Questi elementi, come è facile intuire, si caricano di una componente emozionale che il tifoso non ignora. Alcuni dei calciatori protagonisti della campagna legata al nuovo logo Inter sono i protagonisti di storiche vittorie della squadra e con cui vi è un particolare legame affettivo. Dietro a questa scelta potrebbe esserci, così, la volontà di stabilire un collegamento con il passato e la tradizione, facendo leva sulle emozioni e i sentimenti dei tifosi, introducendo la novità nella visual identity in maniera non “traumatica”.

Il presente è invece ben rappresentato dai calciatori dell’attuale rosa, tra cui spiccano Lukaku, Young, Lautaro, Barella e Hakimi, protagonisti di tante grafiche ad hoc, fotografie, post e video sui social.

Il futuro, invece, viene mostrato attraverso il ricorso a fotografie dei ragazzi delle squadre giovanili; essi sono «simbolo delle nuove generazioni a cui l’Inter vuole trasmettere i propri valori».

Con il redesign del logo Inter e popolo nerazzurro possono così pensare al futuro, ma con uno sguardo al passato e con i piedi ben saldi nel presente.

Le principali innovazioni rispetto al passato

A saltare immediatamente all’occhio è la stilizzazione del logo: le forme sono diventate ancora più essenziali, complici la semplificazione del lettering interno e la riduzione dei cerchi esterni. Nel logo non compare il quarto colore, che negli anni è stato spesso oro o giallo. Il nuovo logo presenta soltanto tre colori: il blu (utilizzato per lo sfondo e il cerchio interno che viene a formarsi), il nero (utilizzato per il cerchio esterno), il bianco (utilizzato per il lettering). «I colori rimangono quelli scelti nella notte del 9 marzo 1908, resi più vibranti e accesi», come ha spiegato l’Inter.

Gli altri colori, però, non dovrebbero scomparire del tutto. Come viene precisato attraverso il sito ufficiale, «il nerazzurro sarà infatti molto più visibile su monitor e supporti digitali. Il giallo è tornato protagonista, anch’esso di una tonalità più accesa e moderna. L’oro non sparisce, l’utilizzo è previsto principalmente sui materiali fisici più iconici, sempre per non penalizzare la visibilità complessiva delle grafiche negli environment digitali», manifestando, ancora una volta, una particolare attenzione agli ambienti di Rete. 

Fonte: Inter

La società nerazzurra, nel comunicato stampa di lancio, ha sottolineato che la disposizione delle lettere “I” e “M” nel logo è stata mantenuta così come concepita dall’artista futurista Giorgio Muggiani, anche tra i fondatori del club, nel 1908. Le lettere “F” e “C”, che prima completavano il lettering interno, continuano a far parte della più generale identità della società. In sostanza, dunque, «la grafica del logo viene così alleggerita e, concettualmente, vengono ampliati gli ambiti in cui l’Inter potrà svilupparsi: Football Club ma non solo», hanno precisato dal club.

Come si legge sul sito ufficiale, sono state scelte due font per la realizzazione degli elementi testuali dell’Inter: «GIORGIO BOLD è quello primario, utilizzato accanto al logo. UNIVERS ROMAN 55 come secondario, per i testi».

Il restyling del logo Inter è in realtà avvenuto diverse volte nel corso degli anni. Sebbene in passato vi siano state diverse forme, diversi elementi grafici a completarlo, dalla stagione 1989/1990 la forma circolare è rimasta stabile, seppur con delle varianti in termini di colori, lettering all’interno o piccoli elementi di contorno (come la stella oppure la presenza di diversi cerchi concentrici). Negli anni, però, spesso nella realizzazione del logo ci si è basati – come emerge dal comunicato stampa diffuso dalla società nerazzurra – sui tratti disegnati da Muggiani, che si ispirò allo stile liberty e agli stemmi delle squadre inglesi per la realizzazione del primo simbolo dell’Inter.

Social media marketing e comunicazioni online e offline: le iniziative per lo svelamento del logo

La società nerazzurra, sempre molto attenta alle attività di comunicazione e al social media marketing nel calcio, nei giorni che hanno preceduto lo svelamento del logo ha dato via a un misterioso countdown sulle pagine social, allo scopo di incuriosire e allo stesso tempo coinvolgere i tifosi, generando attesa.

In particolare, a essere postati sono stati dei contenuti video. Il primo, con un countdown che indicava «-3», consisteva in una carrellata dei loghi dell’Inter, dal 1908 all’ultimo (2014-2021), con il copy «I M ready», preannunciando in questo modo l’elemento principale del logo e della nuova visual identity Inter.

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Un secondo video mostrava invece, con un «-2» nel copy, la città di Milano con al centro impalcature e teloni davanti a una sagoma che sembra esattamente quella di uno stemma rotondo, rimarcando così la volontà di svelare il risultato dei “lavori in corso” di questi mesi.

Un terzo video («-1») riprendeva il concept “I M” (ossia “I am”), accostando le due lettere a diverse espressioni, sostantivi e aggettivi, come «I M nerazzurro; I M future; I M not for everyone; I M inclusion; I M family, ecc.».

Giunto al termine il countdown, il 30 marzo 2021 l’Inter ha aggiornato sui propri canali social le immagini del profilo e di copertina, svelando il motivo dell’attesa. Un copy risulta emblematico in tal senso e riassume in maniera concisa l’idea e i valori alla base di questo cambiamento: «Il mio nome è la mia storia. I M Fc Internazionale Milano. #IMInter». Ha fatto seguito a queste attività la pubblicazione di materiale di diverso tipo (video, fotografie, grafiche) che hanno aiutato i tifosi a comprendere appieno il processo alla base del cambio dell’identità visiva.

Portando avanti una comunicazione omnichannel e confermando una crescente importanza dei podcast nelle strategie dei club di calcio, la società nerazzurra ha ideato uno specifico podcast, in cui si è soffermata sulla storia dello stemma Inter e sulla sua evoluzione. I tifosi sono stati invitati tramite un post su Facebook ad approfondire questi aspetti.

Il sito web dell’Inter ora presenta una landing page dedicata alla nuova visual identity, dove protagonisti sono il nero e il blu, ma anche la user experience; gli utenti che atterrano sulla pagina, infatti, possono scoprire le novità introdotte nell’immagine del brand seguendo alcune indicazioni che compaiono in sovrimpressione, per esempio l’invito a fare scrolling verso il basso. Questa introduzione punta a stimolare una maggiore interazione degli utenti, come testimonia la possibilità di accedere a contenuti multimediali del canale YouTube. A ciò si aggiungono degli approfondimenti visualizzabili mediante uno scroll orizzontale (è il caso dei passaggi che hanno condotto alla costituzione del nuovo logo o dell’evoluzioni dello stemma negli anni o, ancora, della gallery dedicata alla nuova immagine e al backstage dello shooting).

Il social media marketing dell’Inter e la comunicazione del club nerazzurro hanno dunque fatto leva su uno storytelling emozionale. Particolarmente emblematico in tal senso è un video che mostra la commistione tra tradizione, presente e futuro – richiamati in precedenza – nel contesto di una Milano che è storia ma anche innovazione continua. L’accostamento intende sottolineare, in una maniera ancor più marcata, quel legame con una città che «condivide con l’Inter una componente storica molto forte, simbolo di tradizione e innovazione, cultura e stile e basa il suo futuro sui propri valori e sul proprio carattere», come hanno precisato dalla società.

Frame dal video “Hero” realizzato dall’Inter per la nuova visual identity e presente sul canale YouTube della società.

Il legame con Milano è peraltro messo in evidenza dalla presenza, in Viale della Liberazione, dove è collocata la sede dell’Inter, del logo della società nerazzurra. «L’Inter HQ è stata progettata per trasmettere l’identità del club, mettere in mostra i valori del brand e tracciare la strada verso nuovi obiettivi da raggiungere insieme. La nuova identità visiva del club, esaltata dalla rivisitazione moderna dello storico simbolo, ha ora la sua espressione anche nel centro nevralgico e propulsivo della città di Milano», precisa la società sul proprio sito, sottolineando, ancora una volta, il connubio tra tradizione e innovazione.

Il nuovo logo Inter sulla facciata dell’Inter HQ. Fonte: Inter

Nelle proprie strategie e nelle proprie attività, come per esempio la raccolta fotografica o i post sulle pagine social, oltre a ex calciatori nerazzurri, l’Inter ha coinvolto personaggi – a tutti gli effetti influencer – appartenenti a diversi ambiti (si pensi allo chef Davide Oldani o all’attrice Matilde Gioli, ma anche al cestista Marco Belinelli), associando ad alcuni di essi un’espressione distintiva (nel caso di Gioli, per esempio, «I M nerazzurra» e nel caso di Belinelli «I M record»).

Alcune attività di marketing per il nuovo logo inter

Parallelamente alle attività di comunicazione e di social media marketing, l’Inter ha portato avanti altre iniziative. È stata creata, infatti, una capsule collection dedicata, denominata “I M Collection”, con capi in edizione limitata, puntando sicuramente sul senso di esclusività che possedere questi capi può generare, ma spingendo anche i tifosi verso una maggiore familiarità con la nuova identità visiva dell’Inter.

«La linea di prodotti include capi di abbigliamento come t-shirt e felpe, due diverse sciarpe con il nuovo wordmark INTER, per permettere ai tifosi di cominciare a vivere a pieno il cambiamento», ha precisato la società.

Inoltre, l’Inter sta lavorando alla pubblicazione di un libro esclusivo, «a tiratura estremamente limitata», come è stato specificato, che racchiuderà la raccolta fotografica realizzata con tutti i personaggi coinvolti e che punta a diventare un oggetto da collezione «da tramandare alle generazioni di futuri interisti».

Come leggere i cambiamenti di una squadra di calcio

Come sottolineato diverse volte, una società di calcio è oggi un brand – spesso con un valore internazionale, come nel caso dell’Inter – e quindi è necessario che ragioni in quanto tale. Perciò alcuni cambiamenti, se ponderati e analizzati in maniera attenta e se perseguono precisi obiettivi, possono essere fruttuosi, con tutti i rischi che modifiche del genere comportano in qualunque altro contesto. Proprio come nel caso di un’azienda che operi in un altro segmento, comunque, c’è chi ha visto in questo cambiamento del logo e nel rinnovamento della visual identity un rebranding Inter. La società nerazzurra da diversi anni – e per l’esattezza dall’avvento di Suning – ha iniziato a operare sostanziali modifiche (dalla scelta di una diversa sede al rinnovamento del centro sportivo, passando per la volontà di costruire un nuovo stadio e a un cambiamento delle strategie comunicative con la nascita di Inter Media House), puntando a un rinnovamento della brand image e a raggiungere nuovi target.

I cambiamenti puntano sicuramente a ottenere l’apprezzamento dei fan. I tifosi di una squadra di calcio, infatti, sebbene possano essere identificati come consumatori (Bifulco L., “Il tifoso, lo spettatore, il consumatore“, Rogas Edizioni, Roma, 2019) non sono in realtà consumatori uguali a tutti gli altri, poiché i sentimenti nutriti nei confronti di una squadra di calcio presentano delle specificità legate all’identificazione, alla fede, all’emozione. A ciò si aggiungono specifiche pratiche socio-culturali abilitate dallo sport. Per queste ragioni, sicuramente una società calcistica dinanzi a cambiamenti simili può trovare l’apprezzamento e la condivisione del pubblico ma può anche doversi “scontrare” con le reazioni negative. I tifosi sono legati alle tradizioni e a un passato – storico, vincente – associato anche a elementi immateriali costruiti attorno a simboli.

Cambiamenti di questo tipo, però, sono conseguenze di cambiamenti a più ampio spettro che riguardano indubbiamente le audience – che sono sempre più competenti, sempre più digitali e che, di fatto, nella società contemporanea costituiscono un nuovo statuto spettatoriale (Tirino M., “Pospettatorialità. L’esperienza del cinema nell’era digitale“, Meltemi, Milano, 2020), che le pone sempre più al centro delle logiche di mercato e mediali, da protagoniste. A queste trasformazioni si aggiungono, infatti, quelle che riguardano più strettamente il panorama mediale, che non possono essere trascurate.

Trasformazioni così, quindi, anche nel caso di una società sportiva e, come in questo caso specifico, di un club di calcio rientrano in cambiamenti macro – che si registrano per esempio a livello sociale, culturale e mediale – e pertanto vanno letti e compresi tenendo conto di questi elementi, accettando spesso la loro inevitabilità.