Pubblicati dall'AGCOM alcuni chiarimenti sulle nuove linee guida per gli influencer

L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni torna sulle regole per gli influencer annunciate il 10 gennaio 2024, a ridosso di una svolta importante sul caso Balocco Ferragni, e su cui era a lavoro già dall’estate.

Lo fa con due documenti disponibili^{1 2}sul sito che non contengono ancora il testo ufficiale delle nuove linee guida sul lavoro degli influencer , ma alcuni importanti chiarimenti sui principi a cui le stesse sono ispirate.

Le nuove linee guida dell’AGCOM sul lavoro degli influencer che li equiparano ai media tradizionali

Valgono per chi ha almeno un milione di follower ed engagement almeno al 2% le linee guida appena approvate dall’AGCOM che, di fatto, impongono agli influencer di rispettare il Testo Unico sui servizi di media audiovisivi.

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A chi si applicano le nuove regole per gli influencer

Vengono ribaditi innanzitutto i requisiti in base ai quali gli influencer saranno equiparati a media tradizionali e tenuti per questo a rispettare – è questa la vera novità introdotta dalle nuove regole per gli influencer dell’AGCOM – la normativa che regola in Italia il mercato dell’audiovisivo, ossia il Testo Unico sui servizi di media audiovisivi³.

Almeno un milione complessivo di follower sulle diverse piattaforme su cui sono attivi e un tasso di engagement di almeno il 2% su almeno una di esse sono i criteri principali e già resi noti nel comunicato stampa con cui l’Autorità dava notizia dell’approvazione delle linee guida.

Dai nuovi documenti pubblicati sembra aggiungersi un terzo requisito: l’aver condiviso in un anno almeno 24 contenuti, anche di diverso tipo. Il che sembra equivalere a dire che è una certa periodicità nella pubblicazione, oltre che la ridondanza dei contenuti quando pubblicati su più piattaforme contemporaneamente, a rendere gli influencer di fatto equiparabili ai media outlet tradizionali. Del resto, come giornali, televisioni e radio, gli influencer hanno ormai «un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico» e «un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana», scrive l’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni.

Un aspetto interessante è che, da quanto è stato reso noto fino a ora, sembra che le nuove regole per gli influencer non si applichino solo a influencer in carne e ossa, ma anche ai tanti influencer virtuali che popolano i social e cominciano a essere assoldati dalle aziende per campagne e iniziative di marketing.

Gli obblighi imposti agli influencer italiani dalle nuove linee guida approvate dall’AGCOM

Quanto ai nuovi obblighi per gli influencer, forse il più importante riguarda la trasparenza. Quando un contenuto è frutto di una collaborazione commerciale, i creator a cui si applicano le nuove regole per gli influencer dell’AGCOM dovranno segnalarlo chiaramente e in maniera inequivocabile, tramite una scritta in sovraimpressione sul contenuto stesso – o, almeno, è quel che si dedurrebbe dai documenti finora pubblicati dall’Autorità – e non più solo utilizzando hashtag o etichette apposite nella didascalia, com’era invece diventata prassi. Dovrà essere, poi, chiaramente individuabile chi ha commissionato o ha pagato per la realizzazione dei contenuti sponsorizzati e reso disponibile un dato di contatto.

Più in generale, anche quando non stiano esplicitamente pubblicizzando un prodotto o servizio, gli influencer tenuti a rispettare le linee guida dell’AGCOM dovranno evitare l’uso di tecniche subliminali e manipolative nei propri contenuti, anche se di natura informativa o d’intrattenimento, e hanno il divieto di fare pubblicità occulta o ingannevole. Le nuove regole per gli influencer, del resto, vanno intese a integrazione di altre norme che già si applicano in Italia ai content creator, a prescindere dalle dimensioni e dal coinvolgimento delle loro community, come soprattutto il Codice del consumo e la legge sulla pubblicità ingannevole.

In virtù del pubblico vasto a cui si rivolgono e della forte credibilità di cui godono presso di esso, agli influencer individuati dall’authority è richiesto ancora di garantire una rappresentazione veritiera dei fatti e, per quanto possibile, «la correttezza e l’obiettività» delle informazioni riportate attraverso una scrupolosa verifica delle fonti e citando le stesse. Agli influencer è richiesto, in altre parole, di fare la propria parte contro fake news e disinformazione.

Si va verso un riconoscimento del ruolo pubblico degli influencer?

Le nuove linee guida sul lavoro degli influencer, insomma, sembrano riconoscere loro una certa responsabilità e un certo ruolo pubblico, non a caso paragonabile a quello tradizionalmente attribuito a media come giornali, televisioni, radio.

Lo fanno anche in virtù di dati che mettono nero su bianco che gli italiani si fidano ancora degli influencer al punto che, in un caso su due, quando devono acquistare un prodotto o servizio scelgono quello che hanno consigliato creator che seguono in Rete.

Proprio perché hanno assunto un ruolo pubblico e di riferimento per molte persone, soprattutto tra i più giovani, agli influencer più grandi così è richiesto di evitare contenuti che possono contribuire a diffondere odio, violenza, discriminazione o una scorretta visione della figura femminile o istigare a commettere reati o, ancora, lesivi della dignità umana.

Nelle nuove regole per gli influencer viene citata, come effetto da evitare, anche la cosiddetta vittimizzazione secondaria, ossia la tendenza ad attribuire responsabilità e colpe anche alla vittima di un reato o di una situazione di abuso, cosa che avviene spesso nei casi di stupro o di violenza di genere.

Agli influencer, ancora, è fatto divieto di pubblicare qualsiasi contenuto che possa danneggiare la salute e lo sviluppo psico-fisico dei minori. Il ricordo dei cosiddetti “Facebook Papers” deve aver influito non poco sulla scelta di includere questo punto nelle nuove linee guida per gli influencer italiani.

Si fa accenno poi alla necessità che, a prescindere che si tratti o meno di contenuti a scopo commerciale e da cui traggono profitto, gli influencer rispettino diritto d’autore e copyright.

Negli ultimi documenti pubblicati dall’AGCOM è presente persino una sorta di “vademecum” di temi che gli influencer possono trattare liberamente e di altri su cui farebbero meglio ad avere qualche tutela o che sono del tutto vietati. Tra gli ultimi ci sono gioco d’azzardo e alcol (gli alcolici possono essere pubblicizzati solo a patto di restringere la propria audience a soli maggiorenni). Tra gli argomenti su cui è consigliato fare più attenzione ci sono invece quelli «eticamente orientati», come li definisce vagamente l’authority, e che con ogni probabilità sono argomenti politici o che riguardano grandi cause di interesse sociale.

Multe e sanzioni previste per chi non rispetta le nuove regole italiane sull’influencer marketing

Chi non rispetti le nuove regole per gli influencer va incontro alle stesse sanzioni previste dal Testo Unico per i servizi di media audiovisivi e, cioè, a multe da 10mila a 250mila euro in caso di mancata trasparenza sui contenuti di natura pubblicitaria o sugli assetti societari e da 30mila a 600mila euro se non ci si è adeguatamente occupati della tutela dei minori.

Ci vorrà ancora del tempo, però, perché le nuove linee guida AGCOM sugli influencer abbiano piena efficacia e chi non le segua risulti punibile.

Com’era stato annunciato già il 10 gennaio, infatti, l’authority ha aperto un tavolo tecnico sulla materia che ha tempo sessanta giorni per cominciare a lavorare e centoventi giorni per arrivare a delle conclusioni.

Con ogni probabilità le prime novità nel mondo dell’ influencer marketing non si vedranno, dunque, prima di luglio 2024.