L'Italia recepisce le regole europee sulle recensioni online: tutelano i consumatori dagli acquisti ingannevoli

Con il Decreto Legislativo 26/2023¹, pubblicato il 18 marzo 2023, l’Italia recepisce la cosiddetta “Direttiva Omnibus” (o Direttiva 2019/2161²) già approvata dal Parlamento europeo nell’aprile del 2019 e intervenuta a regolare il mercato delle recensioni online. La ratio delle nuove norme sulle recensioni online, comunitarie e nazionali, è garantire trasparenza ai consumatori e consentire loro di fare acquisti consapevoli.

È stata la stessa Commissione europea, negli studi preparativi per la Direttiva, a ribadire infatti che recensioni e opinioni condivise in Rete da utenti che hanno già provato il prodotto o servizio hanno ormai un ruolo fondamentale per la formazione delle decisioni d’acquisto. Su oltre 220 recensioni prese in analisi, però, quasi la metà non sarebbe risultata idonea agli standard della Commissione perché non riportava sufficienti informazioni su come erano state raccolte o gestite.

Cosa prevedono le nuove norme sulle recensioni online comunitarie e nazionali

Una delle principali novità introdotte dalle nuove norme sulle recensioni online è proprio l’obbligo per chi vende di esplicitare in che modo avvenga la raccolta di recensioni, quali accorgimenti vengano adottati per assicurarsi che le recensioni provengano da persone reali e soprattutto da persone che abbiano realmente effettuato l’acquisto, come avvenga l’eventuale processo di moderazione delle recensioni negative.

La Direttiva Omnibus, e la norma ricettiva italiana di conseguenza, obbligano i merchant che vogliano offrire un servizio di recensioni online a indicare in maniera chiara anche come le stesse vengono trattate. Nell’ipotesi più comune che agli utenti che scrivono una recensione sia richiesto anche di dare un voto al prodotto o servizio e che i singoli voti siano sfruttati per arrivare a una valutazione complessiva dello stesso ciò vuol dire, per esempio, che i merchant sono tenuti a fornire informazioni chiare e trasparenti su come è avvenuto il calcolo del punteggio. Tali informazioni devono essere fornite tramite la stessa interfaccia utilizzata per la pubblicazione delle recensioni.

Alla luce delle nuove norme sulle recensioni online sono considerate pratiche scorrette:

• non comunicare agli utenti in maniera chiara e trasparente quando non è stato possibile accertare che le recensioni provengano da utenti reali e che hanno realmente effettuato l’acquisto;
• far passare, anche implicitamente, come recensioni effettuate da utenti reali e che hanno effettuato l’acquisto recensioni su cui non c’è stato in realtà alcun controllo;
• non segnalare le recensioni effettuate da blogger o influencer che hanno ricevuto, in cambio delle stesse, il prodotto o servizio in omaggio e/o una remunerazione.

La Direttiva Omnibus e la relativa norma ricettiva italiana vietano al commerciante di scrivere, commissionare o pubblicare recensioni false e ingannevoli sul prodotto o servizio e alcune pratiche che possono risultare fuorvianti per il consumatore, come approvare solo recensioni positive o eliminare forzosamente i feedback negativi.

Per chiunque trasgredisca queste previsioni si applicano sanzioni pecuniarie fino a un massimo del 4% del fatturato annuo o, dove non siano disponibili informazioni riguardo all’ultimo, fino a un massimo di due milioni di euro. L’autorità preposta a verificare il rispetto delle nuove norme sulle recensioni online è, in Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).

Almeno un italiano su due decide cosa acquistare dopo aver letto delle recensioni online

La necessità di regolamentare il mercato delle recensioni online e di sanzionare pratiche scorrette ma molto diffuse al suo interno, come la compravendita o lo scambio di recensioni false, si comprende meglio se si considera che oltre un italiano su due – ed è una percentuale che cresce fino a quasi il 70% per i giovani tra i 18 e i 34 anni – cerca in Rete opinioni e feedback di altri utenti che lo hanno già provato prima di acquistare un prodotto o servizio o addirittura di entrare in uno store. A dirlo sono numerosi studi come quello di Partoo su italiani e recensioni online.

Tra gli altri insight interessanti c’è la possibilità che le recensioni online siano un criterio di scelta più rilevante addirittura del brand o, nel caso di negozi e locali fisici, della distanza (è così per oltre la metà degli intervistati).

La quasi totalità del campione di Partoo ammette che non visiterebbe mai un locale che abbia ottenuto dalla media delle recensioni una valutazione inferiore a 3 su 5. I consumatori senior sembrano persino più esigenti se si considera che oltre 4 intervistati su 10 tra chi ha dai 55 ai 64 anni sostengono che non visiterebbero mai un locale con votazione media inferiore a 4 su 5.

Google e i social, soprattutto Facebook e Instagram, sono con poca sorpresa i posti in cui con più frequenza gli utenti si recano per leggere le recensioni, senza differenze sostanziali tra le diverse fasce d’età.

Bar e ristoranti, a proposito di risultati poco sorprendenti, sono il tipo di attività commerciale per cui gli intervistati da Partoo più frequentemente cercano recensioni e opinioni online (lo farebbe almeno un terzo del campione). Anche quando cercano strutture o professionisti sanitari, però, gli italiani si affidano alle recensioni online (lo farebbe almeno un quarto degli intervistati). Seguono, al terzo posto, hotel e strutture ricettive. Più che in passato quest’anno gli italiani hanno cercato recensioni online, però, anche su banche e assicurazioni (che rispetto all’edizione dello scorso anno della ricerca di Partoo hanno guadagnato, non a caso, sei punti percentuali).

Quanto alla fase di raccolta di feedback e recensioni sul prodotto o servizio, gli italiani sembrano convinti che il modo migliore per il merchant di sollecitarli sia chiederli a voce al momento dell’acquisto o dell’esperienza in negozio (è così per oltre un intervistato su quattro). Soprattutto i più giovani, però, sembrano trovare comoda la possibilità di lasciare una recensione sul prodotto, il servizio o il locale sfruttando appositi QR presente sulle confezioni o in store.