Una scelta coraggiosa, ma ponderata, per la nuova immagine di Barilla

Nel 2022 Barilla festeggia i 145 anni di attività. Era il lontano 1877 quando quella che potrebbe essere considerata oggi la più famosa marca di pasta italiana all’estero ha immesso nel mercato i suoi primi prodotti. A distanza di 112 anni dal primo vero e proprio logo creato nel 1910, la nuova immagine di Barilla guida il brand verso uno stile più contemporaneo, lasciando però degli elementi che richiamano la sua tradizione.

Dal logo Barilla parte la nuova immagine del brand

Il logo è al centro dell’immagine coordinata e in quest’ultima versione è possibile notare una rivoluzione di alcuni tratti grafici storici, ma con rispetto e misura. Il risultato sono un marchio più moderno e la volontà di ambire, attraverso una rinnovata immagine di marca, a un nuovo posizionamento.

Per comprendere il risultato dei cambiamenti operati nel corso di quest’anno occorre fare un veloce cenno ai loghi che hanno scritto la storia del brand nel passato.

Il primo logo Barilla rispecchia il periodo storico in cui è stato ideato

Nel 1877 Pietro Barilla aprì una bottega nella città di Parma e nel 1910 l’azienda elaborò il suo primo vero e proprio logo.

Con la nascita della prima fabbrica, la scelta comunicativa ricadde su un logo aziendale didascalico nel tentativo di costruire una marca che raccontasse il processo produttivo artigianale e l’elemento umano distintivo dell’azienda.

Inoltre, è utile considerare che il livello di analfabetismo nei primi del ‘900 era ancora molto alto e, dunque, le aziende dovevano trovare strategie in grado di comunicare adeguatamente con i consumatori.

Il primo marchio disegnato da Trombara per Barilla rappresenta un putto che lavora un uovo di misura spropositata. Fonte: Archivio storico Barilla

Il bozzetto di Emilio Trombara diventò lo stile comunicativo prescelto per inaugurare il primo marchio che fu registrato ufficialmente il 17 giugno 1910.

Quello disegnato da Ernesto Carboni è il logo più iconico di Barilla

Molti altri loghi si sono succeduti nel corso della storia. Il più iconico, che è giunto fino ai giorni nostri a partire dal 1952 è stato ideato da Ernesto Carboni, grafico e architetto.

A primo impatto si nota un’evidente differenza di stile dal bozzetto di Trombara. Il contesto socio-culturale era difatti cambiato e il marketing e, più in generale, il mondo della comunicazione si stavano evolvendo con esso.

Il logo iconico con la forma dell’uovo disegnato da Ernesto Carboni. Fonte: Archivio storico Barilla

Carboni decise di rappresentare le caratteristiche principali del prodotto con i segni grafici: il paratesto diventò rappresentativo della forma dell’uovo, elemento principe nella lavorazione Barilla.

Oltre al significato della fase di produzione dato dal segno grafico, il logotipo comunicava anche la firma Barilla. Essa, a fine degli anni ’50, era una firma consolidata, riconosciuta, e risulta strategicamente ineccepibile la scelta di farla diventare comprimaria insieme al segno grafico che farà la fortuna del brand.

Questo concept è giunto fino al 2022, subendo modifiche strutturali minime per renderlo sempre rappresentativo del tempo in cui veniva utilizzato.

Il nuovo logo Barilla per la nuova immagine

A gennaio 2022 Barilla ha deciso di rivoluzionare il concept del marchio di Trombara e abbandonare, per certi versi, la forma “a uovo” – almeno nella sua rappresentazione più evidente data dai due ovali di colori diversi – che ha fatto la storia dell’azienda.

Come con i loghi precedenti, l’azienda è sempre molto attenta alle tendenze comunicative e socio-culturali del periodo in cui opera e, del resto, la grafica e l’immagine aziendale per non risultare obsolete devono essere costantemente in evoluzione, con l’accortezza però di non snaturare i propri valori.

Il confronto tra il logo Barilla precedente al rebranding e quello rinnovato.

La scelta di abbandonare il caratteristico paratesto potrebbe essere considerata azzardata. Il divario che si crea visivamente rispetto alle applicazioni precedenti conferma una tendenza verso forme più contemporanee e un design più accattivante. L’ovale rosso, comunque, nel corso dei decenni ha acquisito una notorietà tale da riuscire a garantire identità e differenziazione all’azienda, anche senza l’utilizzo dell’ovale bianco più esterno.

Lo spazio visivo occupato dall’ovale rosso aumenta rispetto alle versioni precedenti e la parte testuale, in particolare il name, è perfettamente al centro della composizione grafica, con la font che subisce un leggero restyling.
La base grafica rimane la stessa, ma è possibile notare piccoli accorgimenti riguardanti alcune lettere. Il minimo accenno di grazia finale della “a” sparisce per spostarsi sulla “r”; il puntino della “i” diventa più tondeggiante; le terminazioni della “B” maiuscola diventano più decise e meno morbide rispetto al passato.

Il logo corporate di Barilla dove era già presente la data di fondazione. Fonte: Barilla Group

Un ultimo elemento di notevole importanza – oltre al colore, approfondito successivamente –, è la presenza della scritta “dal 1877”. La scelta potrebbe dipendere dalla volontà di richiamare l’elemento comunicativo della tradizione, prima veicolato attraverso la forma, particolarmente caro all’azienda. Il nuovo logo senza questa scritta avrebbe probabilmente perso un tratto distintivo che allude al campo di significazione del “fatto in casa”, della famiglia e della tradizione in generale, come emerge da alcune contemporanee campagne Barilla, come “Un gesto d’amore” solo per nominare la più recente su scala globale.

Il colore della nuova immagine di Barilla, dal logo al packaging

Un discorso a parte merita l’utilizzo del colore da parte di Barilla. Questo aspetto dell’identità visiva è sempre stato fondamentale: si pensi, solo per citare un esempio, a come ormai una certa tonalità di blu possa essere definita nel linguaggio quotidiano come “Blu Barilla”, almeno nel nostro Paese.

Circa due anni fa l’azienda ha sorpreso tutti con il cambiamento proprio di questo tratto identitario sui vari pack: il blu si è trasformato in azzurro per una scelta strategica, ossia comunicare l’italianità dei prodotti e delle materie prime utilizzate.

I package color azzurro appartenenti alla campagna di due anni fa incentrata sull’italianità dei prodotti. Fonte: Barilla.it

Il cambio di tonalità nella nuova immagine si verifica proprio nell’ovale che fa da paratesto al nome della marca. Il rosso scelto, che viene combinato nuovamente a un blu molto elegante sui vari pack, è di una tonalità più decisa. Nell’ambito della comunicazione e con riferimento specifico all’utilizzo dei colori nel marketing, il rosso è in grado di comunicare energia, passione, forza e potere.

I due loghi Barilla a confronto: il colore rosso è sensibilmente virato verso un magenta e comunica un prodotto di qualità più elevata. Fonte: profilo Instagram Inside Marketing

La tonalità scelta da Barilla suggerisce un look premium rispetto al passato, che terrebbe conto anche della sostenibilità: la nuova combinazione, infatti, pone il rosso al centro del blu della scatola ed elimina la finestra in plastica, precedentemente presente sulle confezioni, per ridurre probabilmente anche l’impatto ambientale. Sono ormai sempre più frequenti i casi di aziende che hanno apportato modifiche al packaging dei prodotti per ridurre l’impatto ambientale, anche laddove si trattava di package iconici.

Al 10 maggio 2022 il nuovo package non è ancora visibile sugli scaffali dei supermercati e dovrebbe essere diffuso in Italia nella seconda metà del 2022.

Il nuovo package Barilla che sarà disponibile prossimamente sugli scaffali della grande distribuzione. Fonte: Presentazione ufficiale Barilla

Non è, però, questo il cambiamento più coraggioso fatto dal brand: la nuova immagine sembrerebbe essere il pretesto per un riposizionamento di mercato operato anche con il lancio della pasta al bronzo Barilla.

La nuova immagine di Barilla è ponderata innovazione

Nel 2021 Barilla si è attestata ancora come leader indiscussa del mercato¹, detenendo da sola un quarto di esso. In una tale situazione di leadership competitiva, fare scelte coraggiose e indirizzare a proprio interesse il panorama competitivo è per molti versi più facile. Ciò, comunque, non svaluta l’operazione di Barilla, anzi: la capacità di dettare nuove regole certifica l’ innovazione e la creatività di questa marca rispetto ad altre aziende.

La scelta di cambiare definitivamente un logo storico o di operare un restyling è sempre un passo importante che va attentamente ponderato dalle aziende. Una scelta sbagliata, troppo coraggiosa o discordante con i valori del brand può causare una crisi d’identità tra l’essenza di marca e ciò che viene comunicato graficamente.

In questo caso, Barilla dosa correttamente gli elementi di novità con elementi tradizionali: nel momento in cui il logo cambia drasticamente, il colore torna al blu tradizionale. La decisione di eliminare la finestra di plastica che tanto contraddistingue il settore, inoltre, è stata mediata con la presenza della stessa sulla nuova linea “al bronzo”, evitandola quindi sul package del prodotto principale.

Risulta evidente, dunque, che ogni scelta è stata ponderata con attenzione e ha l’obiettivo di avvicinare Barilla a un nuovo posizionamento, sia di mercato, sia nella mente del consumatore, senza però rinnegare tutti i retaggi che hanno fatto diventare Barilla ciò che è oggi, ossia leader indiscussa nel mercato.