La nuova frontiera dell’online advertising: la personified advertising

La pubblicità personalizzata basata su cookie e ID è destinata a scomparire. Nonostante però alcuni player continuino a ignorare la situazione la corsa a soluzioni alternative è già iniziata. La domanda da porsi, quindi, è “chi farà da precursore e chi rimarrà indietro?”.

Le sfide della pubblicità e i prossimi trend

I player del settore stanno affrontando sfide senza precedenti: sfide normative, con il GDPR o altre leggi simili che stanno emergendo in tutto il mondo, sfide tecnologiche, con il tramonto dei cookie e degli ID di terze parti, e sfide etiche, con gli utenti che rifiutano di essere tracciati. Di fronte a questo inevitabile cambiamento di scenario è legittimo chiedersi come evolveranno i vari player nei prossimi mesi. Al momento è possibile individuare tre categorie.

Walled garden e retailer

La prima categoria è rappresentata dai walled garden e dai retailer, diventati ormai partner irrinunciabili. Questi continueranno a crescere finché continueranno ad avere accesso a dati di prima parte, fattore che rende il loro business sostenibile.

Operatori tradizionali e ID unificati

La seconda categoria riunisce gli operatori tradizionali con campagne basate su cookie e ID. Si tratta di un approccio a breve termine, ma questi player rappresentano ancora un’ampia fetta del mercato: anche se gradualmente stanno scomparendo da iOS, gli ID sono ancora disponibili su Android, mentre a breve verranno eliminati i cookie di terze parti da Google Chrome.

Il modello, però, sembrerebbe essere già obsoleto e resterebbe da comprendere solo quando verrà definitivamente abbandonato. Se non abbracciano il cambiamento, infatti, questi player sembrano destinati a scomparire nel prossimo futuro. Anche se a oggi le aziende erogano ancora campagne basate su cookie e ID, la crescente pressione sul rispetto della privacy e dell’utilizzo dei dati degli utenti li porterà a chiedere alle agenzie media di interrompere tali attività.

In questa seconda categoria rientrano anche i player di ID unificati, ossia quelle realtà che replicano le tecnologie basate sull’ID all’interno di micro-ecosistemi non scalabili, isolati e senza interscambio.

Operatori dell’open Internet

La terza categoria, infine, è quella degli operatori dell’open Internet, i quali hanno intuito che una nuova generazione di tecnologie rispettose della privacy degli utenti e indipendenti da cookie e ID è essenziale ed è necessario che emerga nel mercato. In questo caso le soluzioni di targeting contestuale e semantico appaiono alternative facilmente implementabili ma non sufficienti per comprendere realmente gli interessi di un target e non possono essere considerate dei veri fattori di differenziazione. È necessario, infatti, andare oltre.

La personified advertising come alternativa

Secondo l’azienda Ogury la personified advertising è l‘unica alternativa sostenibile all’advertising personalizzato. Questa tecnologia di targeting meno intrusiva, creata proprio dall’azienda, si basa sulle personas e sulla destinazione, ossia laddove gli utenti fruiscono dei contenuti, anziché sull’identità degli utenti stessi.

A ben pensare, l’advertising ultrapersonalizzata è una degenerazione legata all’avvento di Internet. Volendo procedere con un esempio concreto, un brand di articoli sportivi che vuole promuovere una nuova bicicletta non ha bisogno di rivolgersi con precisione a un piccolo gruppo di individui interessati alla mobilità su due ruote e che vivono entro un raggio di 500 metri dal proprio bacino di utenza: il brand dovrebbe rivolgersi a un target ben più ampio di 100mila/200mila persone che probabilmente sono intenzionate ad acquistare una bicicletta, raggiungendole su siti e app dove trascorrono più tempo e non solo su quei siti dove si parla di ciclismo.

Questo è proprio ciò che offre la personified advertising, ossia una tecnologia che si basa su uno storico di dati e una comprensione approfondita delle abitudini e dei comportamenti degli utenti, consentendo così di definire milioni di asset e personas. Per garantire la rilevanza degli insight i dati sono costantemente aggiornati e validati attraverso survey e questionari rivolti a un ampio panel di utenti. Questa tecnica di targeting viene poi perfezionata utilizzando anche i dati di delivery e dalle performance delle campagne in corso. La personificazione è l’unica soluzione veramente sostenibile per targettizzare un ampio numero di potenziali consumatori in una modalità che sia precisa e al contempo rispettosa della privacy.

Come affermato dall’azienda:

«Il settore dell’online advertising è di fronte a un bivio: aggrapparsi a un vecchio mondo destinato a scomparire o guardare altrove. Noi di Ogury riteniamo che sia più giusto ed emozionante anticipare un futuro in grado di conciliare finalmente le aspettative di brand e utenti. In questa nuova era il Personified Advertising avrà un ruolo fondamentale. Grazie alle nostre soluzioni, gli editori godono dei vantaggi di un’esperienza rispettosa della user experience, come ricavi incrementali e la partnership con marche premium»,