Netflix ha spedito l'ultimo DVD

Il 29 settembre 2023 Netflix ha spedito l’ultimo DVD, chiudendo così definitivamente il servizio di noleggio che era stato parte del suo business originale.

Per celebrare il momento la piattaforma ha pensato a gadget e un contest dedicati e a una campagna multicanale che, come molte delle campagne Netflix più recenti, gioca sulla leva della nostalgia e dell’emotività.

Noleggiare DVD era il business originale di Netflix

Quando cominciò a operare, nel 1998, Netflix offriva in America essenzialmente un servizio di noleggio di DVD.

I due fondatori, Reed Hastings e Marc Randolph, preferirono i DVD ad altri supporti perché sembravano avere un mercato più promettente di quello delle vecchie videocassette ed erano logisticamente più semplici da spedire via posta.

I DVD a noleggio di Netflix arrivavano, infatti, direttamente nella cassetta postale degli iscritti al servizio in una busta rossa che presto sarebbe diventata iconica e insieme a una seconda busta già affrancata e pronta per restituirli una volta visto il film.

In questo modo, e grazie a dei prezzi contenuti e una certa tolleranza per i ritardatari, Netflix sarebbe riuscita presto a raggiungere la cifra – non ufficiale – di 900 milioni di DVD noleggiati all’anno e a coprire l’1% del totale degli scambi postali in America.

Fonte: Netflix

Il servizio di noleggio DVD di Netflix contribuì, soprattutto, al declino del più grande rivale: Blockbuster. Tutto ciò avvenne prima che, nel 2007, l’azienda cominciasse a occuparsi anche di streaming e costruisse il proprio successo globale su un catalogo continuamente aggiornato di film, serie TV, documentari da offrire ai propri abbonati (e ai tanti utenti con cui, fin all’inizio, presero a condividere indebitamente l’abbonamento Netflix).

Per molto tempo, nonostante fosse utilizzato sempre meno, Netflix ha continuato a tenere attivo il proprio servizio di noleggio DVD. Quando aveva provato a trasformarlo in qualcos’altro – un servizio a parte e per cui era necessario pagare un’ulteriore cifra mensile – la piattaforma aveva dovuto fare i conti con le proteste degli utenti più affezionati che, in molti casi, avevano finito per cancellarsi dal servizio.

Per anni, così, lo stesso Reed Hastings aveva sostenuto pubblicamente di non avere alcuna fretta di sbarazzarsi del servizio di noleggio DVD di Netflix, nonostante fosse ormai diventato parte residuale del business dell’azienda.

Solo nella primavera del 2023 è stato annunciata “la stagione finale” – come si intitola il blog post che contiene l’annuncio ufficiale – di DVD.com, un servizio che, se ne dicono convinti dalla piattaforma, «ha cambiato per sempre il modo in cui le persone guardano film e show a casa»¹.

Sulla decisione potrebbe aver inciso anche il fatto che nei trimestri passati Netflix ha registrato per la prima volta un calo di iscritti correlato a cattivi risultati economici, tali da costringere la piattaforma prima a introdurre gli abbonamenti Netflix con pubblicità e poi a rendere impossibile la pratica diffusa della condivisione di password e account al di fuori dello stesso nucleo familiare.

In quel frangente è stata resa pubblica anche la data definitiva di cessazione del servizio: il 29 settembre 2023, giorno in cui in effetti Netflix ha spedito l’ultimo DVD. Si tratterebbe, come hanno scritto alcune testate d’intrattenimento, di quello de Il Grinta², un film del 2010 dei fratelli Coen (lo storico primo DVD noleggiato da Netflix fu, invece, quello di Beetljuice – Spiritello porcello di Tim Burton).

Dieci titoli gratis per l’ultimo ordine e un gadget speciale: così Netflix saluta definitivamente il proprio servizio di noleggio DVD

Da mesi la piattaforma conduce attorno alla dismissione del servizio per il noleggio di DVD su Netflix una vera e propria operazione nostalgia.

In America gli iscritti al servizio hanno potuto registrarsi su un’apposita pagina per ricevere gratuitamente dieci DVD simili per genere o per tematiche trattate agli ultimi noleggiati.

Una sorta di “selezione algoritmica” di contenuti in linea con i gusti degli utenti esisteva, infatti, già prima che sul sito arrivassero liste e titoli suggeriti sulla base dello storico delle visualizzazioni. Ogni DVD noleggiato su Netflix aveva nella coda alcuni titoli suggeriti perché affini e che potevano essere presi anch’essi a noleggio tramite il servizio.

I dieci DVD in più ricevuti con l’ultimo ordine sono una “sorpresa finale” per gli utilizzatori più fedeli del servizio, come titolava una email inviata qualche tempo fa agli iscritti. La piattaforma non addebiterà per questo alcun costo aggiuntivo per ogni giorno di ritardo e non è necessario, anzi, restituirli.

Screenshot da Twitter Profilo DVD Netflix

Per chi non può accontentarsi di conservare come cimelio del servizio di noleggio di Netflix solo l’iconica busta rossa con il logo aziendale dentro cui venivano spediti i DVD, la piattaforma ha pensato a uno speciale gadget disponibile sullo shop dedicato al merchandise delle serie Netflix: un sacco a pelo rosso che richiama nella foggia la stessa busta.

Fonte immagine: Variety

Netflix ha spedito l’ultimo DVD: le affissioni e lo spot

Nel giorno in cui Netflix ha spedito l’ultimo DVD, due affissioni a Times Square e sul Sunset Boulevard ricordavano che i DVD resteranno sempre nel DNA di Netflix.

Fonte immagine: Variety

Il claim (“DVDs will always be in our DNA”) è stato scritto con vere buste rosse di Netflix e anche lo sfondo argentato è stato ottenuto con vecchi DVD un tempo in affitto sulla piattaforma.

Per molti versi, però, il cuore della campagna con cui Netflix ha detto addio al proprio servizio di noleggio DVD è lo spot di 74 secondi disponibile sul canale YouTube della piattaforma oltre che condiviso sui profili social.

Long Live the Red Envelope Era | Farewell to DVDs | Netflix

Si intitola “Long Live the Red Envelope Era” (tradotto, letteralmente, “Lunga vita all’era delle buste rosse”), si apre con quello che è facilmente riconoscibile come il suono che facevano i vecchi modem per le connessioni a 56K e prosegue con alcune azioni che erano di routine per noleggiare un film su DVD.com: scegliere la categoria, cercare il titolo di proprio interesse, aggiungerlo al carrello e poi aspettare con ansia di trovare l’iconica busta rossa nella cassetta della posta. Una volta visto il film partiva un’altra routine, ossia quella per riuscire a restituirlo in tempo sperando di ritrovare la busta, che il proprio vecchio lettore DVD non lo avesse rovinato o che non ci avesse pensato il proprio figlio neonato scambiandolo per un giocattolo.

Sono tutti ricordi che non possono non venire in mente ora, e con una certa emozione, sapendo che è l’ultima volta che si aprirà la cassetta della posta e si troveranno i DVD di Netflix nella busta rossa. Le ultime inquadrature dello spot, prima dei ringraziamenti della piattaforma a chiunque abbia guardato i propri DVD e di un richiamo sonoro al presente con l’ormai riconoscibile “tudum” di Netflix, sono non a caso una sorta di soggettiva di un’iscritta a DVD.com che riceve per l’ultima volta un DVD di Netflix e ripensa a tutte le esperienze vissute davanti allo schermo.