I minuti sulle confezioni (soprattutto della pasta) al centro di un "movimento" lanciato sui social

Una sorta di campagna comunicativa sui social identificata con il nome di “Movimento Grandi Minuti” (o MGM) e nata con l’obiettivo di chiedere ai brand di pasta di scrivere il minutaggio di cottura in caratteri grandi e facilmente leggibili, in una posizione ben visibile sul packaging: è questo di cui si parla da diversi giorni in Rete.

La diffusione di questo “movimento” sembra essere stata un po’ dettata dal caso; il pubblicitario Marco Faccio (titolare dell’agenzia di comunicazione HUB09 Brand People), infatti, ha affermato – come riportato da Il Fatto Alimentare – che lui e alcuni amici mentre cucinavano si sono accorti di quanto fosse complicato leggere il tempo di cottura sulle confezioni di pasta e, quando ha raccontato questo episodio in un post su Facebook, ha scoperto che il problema era condiviso con numerosi consumatori.

Il manifesto di Movimento Grandi Minuti e la risonanza mediatica tra articoli e meme

Ecco, allora, che sul sito e sui canali social dell’agenzia HUB09 Brand People è comparso anche un giocoso “manifesto”, che ha come parte visual un fusillo che gronda sugo e una richiesta ai produttori di pasta segnata in maiuscole: «SCRIVETE LE INDICAZIONI DI COTTURA GRANDI!». Il tutto è stato accompagnato da quello che si può considerare a tutti gli effetti uno slogan del MGM e che non si legge espressamente nel “manifesto” ma ricorre spesso nei copy dei post condivisi sui social, enfatizzando ulteriormente il tono ironico dell’iniziativa: “Pasta la victoria siempre!”.

La parte del “manifesto” a cui prestare maggiore attenzione, comunque, è la chiusura, rappresentata da due domande che sono una vera e propria sfida lanciata ai brand di pasta, con il chiaro intento di creare ulteriori discussioni sui social, coinvolgendo i player del settore: «Quale sarà il primo brand a dimostrare questa volontà di ascolto? Quale a fare un passo così deciso da diventare la marca più amata del Paese?».

Le risposte dei brand però non sono state immediate; sono stati, invece, gli utenti ad aderire all’iniziativa, da subito e numerosi.

Condividendo un articolo sul MGM pubblicato su La Stampa dell’8 ottobre, Matteo Faccio ha così commentato nel copy la non rapida reazione da parte dei brand: «non vorrei apparirvi in alcun modo insistente… ma inizio a pensare che sia necessario che i produttori di pasta si arrendano. In pochi giorni la nostra campagna Movimento Grandi Minuti ha raggiunto quasi un milione e mezzo di contatti e i media stanno combattendo al nostro fianco».

Gli utenti, infatti, firmando simbolicamente la petizione lanciata dall’agenzia, interagendo (tramite like e commenti ai post sull’argomento) e creando meme e altri user generated content (UCG) hanno innescato un passaparola che ha fatto rimbalzare il messaggio su diversi media.

Inoltre, sono stati diversi i giornali, i siti, i programmi televisivi e radiofonici che hanno risposto all’ironico appello del Movimento Grandi Numeri (i conduttori della trasmissione Caterpillar di RAI Radio 2, per esempio) o che lo hanno in qualche modo raccontato: tra gli altri, a parlare dell’iniziativa social del MGM anche Sky Tg 24 e Propaganda Live.

Frame dalla puntata di Propaganda Live del 9 ottobre. Fonte: post su Facebook di Marco Faccio

A completamento dell’appello, HUB09 Brand People ha anche creato degli esempi di come il tempo di cottura potrebbe essere meglio segnalato sul packaging della pasta.

La risposta al MGM di alcuni brand: i minuti scritti in grande sulle confezioni

Esempi dei packaging, con i minuti di cottura ben in evidenza sul fronte con grandi caratteri, sono stati accolti con entusiasmo dagli utenti in Rete: se alcuni hanno affermato di preferire l’assaggio all’affidarsi al minutaggio segnalato dal produttore, in linea generale questa proposta e le riproduzioni grafiche sono state commentate positivamente.

la prima risposta al mgm è arrivata da findus (e una risposta simile da riso gallo)

La prima condivisione da parte di un brand è arrivata non da un produttore di pasta ma da Findus, che ha proposto uno dei packaging già utilizzati per un proprio prodotto, che riporta in caratteri ben evidenti sul fronte i minuti di cottura. In questo caso, però, è utile ricordare che il valore aggiunto di questo tipo di prodotto sta proprio nella cottura breve rispetto a un normale minestrone, per cui una indicazione grafica di questo genere è certamente utile ed efficace ai fini comunicativi e di vendita.

Dello stesso tipo anche la condivisione fatta da Riso Gallo su un prodotto già in commercio con il tempo di cottura ben visibile e con un copy che gioca sulla parola “riso”.

PASTIFICIO FABIANELLI accoglie la sfida e manda subito in produzione un nuovo packaging

Il primo brand di pasta a rispondere all’appello del Movimento è stato invece Pastificio Fabianelli di Castiglion Fiorentino, che con una comunicazione sul proprio sito, rilanciata anche sui propri canali social, ha ufficialmente esaudito la richiesta dei consumatori che hanno aderito a questo “movimento”, inserendo i minuti sulla confezione in modo molto chiaro.

L’ hashtag #iprimiperprimi e la sponsorizzazione per numerosi giorni di questo specifico post fanno intuire quanto l’immettersi in simili conversazioni e trend del momento sia ovviamente orientato a un ritorno di visibilità: il brand ha probabilmente compreso prima di altri la risonanza mediatica che avrebbe portato il riscontro, perlopiù positivo, degli utenti a seguito dell’adesione a una iniziativa che stava già creando un dibattito dal sentiment positivo.
Va anche sottolineato, però, che non si è trattato di una semplice trovata grafica per far parlare di sé, ma sono state realmente messe sul mercato confezioni di questo tipo – peraltro con delle migliorie rispetto a quelle precedenti, messe in risalto soprattutto sul sito, che riguardano anche l’aver creato un formato salvaspazio, con la possibilità di richiudere il pacco dopo l’apertura –, come testimoniato con delle foto dagli scaffali dei supermercati.

i 13 minuti sui fusilli di pasta garofalo

Se a rispondere per primo è stato il Pastificio Fabianelli, il brand di pasta che ha innescato più rumore e discussioni sui social, però, è stato Pasta Garofalo, che si è immesso nel dibattito lanciando un sondaggio nelle Stories sui propri canali social.

È stato dopo la realizzazione e la diffusione un video di Matteo Bocciarelli (altro membro del team dell’agenzia HUB09 Brand People), dove lo si vede mentre in un supermercato scrive i minuti di cottura con un pennarello sui pacchi del Fusillone di Pasta Garofalo, che il brand ha condiviso un post per annunciare un’azione più concreta per rispondere alla sfida lanciata da Movimento Grandi Minuti: un packaging degli stessi fusilloni con «13 minuti» scritto in grande – e con un lettering che fa pensare, non a caso, a una scritta fatta a mano con un pennarello e con la messa in risalto del tempo di cottura, cerchiato di rosso e segnalato da varie frecce – e l’invito a seguire le prossime comunicazioni («Stay Tuned!» si legge, infatti, nel copy).

Il botta e risposta tra Movimento Grandi Minuti (sia tramite la pagina dell’agenzia che attraverso le pagine e i profili del fondatore e degli altri membri del team) e Pasta Garofalo sui social si è fatto, insomma, continuativo e, forse, a tratti persino eccessivo: a un certo punto il coinvolgimento ha finito col sembrare più fittizio e concordato in precedenza che non veramente naturale; in particolare, questo è quanto hanno avvertito alcuni utenti ed esperti di settore alla comparsa dell’immagine del packaging dei fusilloni Pasta Garofalo da mandare in produzione con tanto di bollino MGM sul fronte e una corposa specifica sul retro per raccontare l’iniziativa. Il lancio è stato fatto in occasione del #worldpastaday, che ha permesso al brand di giocarsi un’azione di real time marketing particolare – cosa che, tra l’altro rende lecito il porsi una domanda sulla casualità del coinvolgimento del brand nella sfida del Movimento Grandi Minuti o sulla bravura tattica di Pasta Garofalo nel cavalcare uno dei trend del momento evitando la solita condivisione di un semplice post a tema –.

Come indicato in un comunicato ufficiale del brand, infatti, questa edizione limitata dei pacchi dei fusilloni sarà effettivamente in vendita, nei principali supermercati e sul sito dell’azienda, a partire dal 3 novembre, ed Emidio Mansi (direttore commerciale Italia del Pastificio Garofalo) ha commentato questo coinvolgimento del brand evidenziando come da sempre sia orientato al dialogo con e all’ascolto dei consumatori «per capirne il sentiment e le reali esigenze», perché è questo il modo più efficace di «essere loro vicini, parlare la loro lingua e, perché no, condividere la loro ironia».

l’iniziativa mgm, tra efficacia comunicativa e dubbi

Che si sia trattato di una conversazione sui social nata e proseguita davvero per caso e sotto la sola spinta del passaparola o meno, non si può negare la grande esposizione mediatica che hanno avuto i principali brand coinvolti (specie agenzia, Pastificio Fabianelli e Pasta Garofalo), una risonanza che, per giunta, è stata abbastanza positiva e ha ricevuto non troppi commenti negativi. Pure quando ci sono stati dei commenti di critica all’iniziativa o al singolo prodotto, inoltre, tutti i brand hanno saputo rispondere con gentilezza e ironia, instaurando un costruttivo dialogo con gli utenti nei commenti ai diversi post.

Di tutta questa vicenda social, però, resta comunque qualche dubbio, in merito a quanto già detto e anche relativamente alla reale aggiunta di valore che la scrittura in caratteri cubitali dei minuti di cottura può avere per la vendita di un prodotto che non è indirizzato a chi ha pochissimo tempo – come lo sono invece alcuni alimenti, come quelli della linea Findus o Riso Gallo riportati sopra, che cuociono in 2 o 5 minuti – per preparare un pasto e che non ha come principale punto di forza la cottura veloce, appunto. Del resto, come ha fatto notare Divella – con una condivisione sui propri canali social in cui evidenzia la posizione del minutaggio proprio sotto il nome del formato –, i minuti sono presenti sul packaging, basta «guardare bene».

Soprattutto, però, pur apprezzando un tono molto leggero e ironico, ben sintetizzato da frasi come «Pasta la victoria siempre!» e che gioca, dunque, con diversi elementi entrati nella cultura più pop, non ci si può non porre un quesito di natura più etica vedendo tra le immagini rappresentative del MGM la rielaborazione di un pugno nero chiuso e alzato verso l’alto che è il simbolo consolidato, specie negli ultimi mesi, della delicata lotta del movimento Black Lives Matter.