Così i Millennial al supermercato influenzano il settore food

I consumi food dei giovanissimi sono sempre più al centro dell’attenzione dei marketer – e inevitabilmente dei brand – e la ragione è da cercare forse in dati come quelli secondo cui il 70% dei Millennial spenderebbe di più in cibo che in viaggi, il 60% si definirebbe  «mangiatore avventuroso» e la stessa percentuale sarebbe desiderosa di imparare a cucinare sempre nuovi piatti. Sono dati che vengono da una ricerca di YouGov e WholeFood, che ha provato a indagare da vicino cosa fanno i Millennial al supermercato.

I risultati sono interessanti soprattutto per la capacità che hanno di suggerire in quale direzione potrebbe muoversi nel breve periodo il grocery  e perché. Qualità, trasparenza e sostenibilità sarebbero infatti le caratteristiche immancabili perché un prodotto food risulti d’appeal ai consumatori più giovani.

Millennial al supermercato: cercano qualità e prodotti dalla filiera trasparente…

Per l’80% del campione la qualità (alta) sarebbe, più nel dettaglio, un fattore cruciale per la scelta degli alimenti e per il 68% ciò si traduce, tra l’altro, nella disponibilità a pagare un prezzo più alto per il prodotto in questione.

Quanto alla trasparenza, per i Millennial al supermercato questa vuol dire soprattutto possibilità di raccogliere dati e informazioni sulla provenienza del prodotto alimentare e delle materie prime con cui è realizzato: da buoni consumatori consapevoli, infatti, il 65% degli intervistati ammette che preferirebbe acquistare soprattutto da aziende e brand del food che hanno già reso tracciabile la filiera del proprio catalogo o che sanno raccontare bene come e dove nascono i propri prodotti. C’è oltre un 70% del campione YouGov/WholeFood, del resto, che leggerebbe attentamente le etichette degli alimenti sugli scaffali prima di acquistarli.

…e sono interessati al mangiare bene (che sempre più spesso fa rima con bio e sostenibilità)

Tutto ciò, a guardare bene, suggerisce che tra tendenze e trend che riguardano l’alimentare ce n’è uno che non può più essere ignorato e che, in qualche caso, assume persino  i tratti preoccupanti – e patologici – dell’ortoressia: Millennial e generazioni successive sembrerebbero, infatti, molto più preoccupati oggi di quanto fossero i loro coetanei qualche anno fa di mangiar bene, mangiar sano. Nella maggior parte dei casi, per circa il 60% degli intervistati ciò significa soprattutto provare a inserire nella propria dieta meno cibi raffinati e più alimenti naturali ed evitare conservanti e ormoni. Anche l’acquisto di prodotti bio, però, seduce i Millennial al supermercato: più della metà degli intervistati ne mette oggi nel carrello una quantità decisamente superiore a quella di cinque anni fa. Stare attenti a mangiar bene, comunque, per circa il 45% del campione vuol dire seguire regimi alimentari speciali quali quello vegano, la dieta chetogenica o quella macrobiotica e paleolitica. Certo sono regimi che, oltre a non dover essere intrapresi con il fai da te, possono risultare particolarmente dispendiosi da seguire: i consumatori più giovani ne sembrano più consapevoli rispetto a qualche anno fa, tanto che quello che chiedono al settore sembrerebbe essere soprattutto più alternative e più convenienti, in particolar modo per quanto riguarda i cibi pronti e il food to go.

Davanti agli scaffali del supermercato, però, i Millennial non sembrano preoccupati soltanto della propria salute e della propria forma fisica ma anche dell’impatto che le scelte alimentari individuali possono avere sull’ambiente: un giovane su due oggi acquisterebbe, infatti, preferibilmente prodotti con meno plastica nel packaging e, più in generale, eviterebbe confezioni multistrato o imballaggi multipli. Non sorprende in questa prospettiva la svolta green di numerosi brand, anche storici, dell’alimentare, per soddisfare i gusti dei giovanissimi che, più in generale, tutta la filiera del food potrebbe trovarsi ad affrontare nel breve periodo con cambiamenti davvero sistemici.