LEGO, Coop e le altre: i migliori esempi di branded content e perché funzionano

Le aziende li amano perché riescono a veicolare messaggi e valori di brand anche con formati atipici rispetto a quelli della comunicazione pubblicitaria più tradizionale. Quali sono, però, i migliori esempi di branded content e cosa suggeriscono sull’evoluzione dello storytelling d’azienda?

Storie che incantano, intrattengono e ispirano: alcuni esempi di branded content legati al cinema

Una buona storia, innanzitutto, è una storia che incanta. Raggiunto ogni giorno da un’immensa quantità di contenuti e con una capacità di attenzione molto limitata, il pubblico si appassiona cioè solo a storie in grado di parlargli in prima persona, di toccare le sue corde sensibili e ispirarlo. È per questo, per esempio, che una delle strategie di contenuti più riuscite durante le Olimpiadi di Rio 2016 fu quella di Gatorade. Fu allora, infatti, che la nota azienda di sport drink si affidò a uno studio di animazione pluripremiato per realizzare “The Boy Who Learned to Fly”, un corto-animato che raccontava la vita di Usain Bolt. Passione, determinazione, voglia di vincere, ma anche resilienza davanti alle difficoltà sono i valori che trapelano dalla storia (vera) del velocista giamaicano e che ben si legano, del resto, alla mission e alla proposta di valore dell′azienda. Il tutto – o quasi – senza che Gatorade abbia bisogno di entrare in scena da protagonista nella narrazione: il logo tra quelli degli sponsor, Bolt che in qualche occasione si ferma a bere un sorso del prodotto di punta sono, infatti, le uniche presenze del brand in un contenuto per il resto pensato principalmente per intrattenere.

Decisamente meno trasparente è la presenza dei mattoncini LEGO in “The LEGO Movie”, uno degli esempi di branded content che più hanno fatto scuola in questi anni. Il film d’animazione, uscito nel 2014, è stato diretto da registi molto amati per precedenti come “Piovono polpette” e ha tra i doppiatori in lingua originale, tra gli altri, Morgan Freeman. Il plot, i personaggi, persino i tempi narrativi sono quelli tipici di 90 minuti di film d’animazione. Dentro il film di LEGO, però, c’è molto di più: ci sono esaltati valori che da sempre rappresentano il brand, come la creatività o la capacità di distinguersi, tanto che da più voci è stato fatto notare come l’uscita al cinema non solo abbia giocato con una sorta di effetto nostalgia per i grandi che da bambini erano stati collezionisti di mattoncini, ma abbia puntato soprattutto ad avvicinare i più piccoli ai prodotti del brand e a far crescere, cioè, nuove generazioni di LEGO builder.

Il successo dell’operazione lo conferma, comunque, il fatto che sono stati realizzati due spin-off, con protagonisti cult come Batman per esempio, e che è atteso anche un sequel.

Il cinema, del resto, è uno dei campi da cui parte e a cui arriva un gran numero di esperimenti di branded content. Solo per fare un esempio, nel 2015 Toyota sfruttò il Back To The Future Day per lanciare un nuovo modello con motore a idrogeno grazie alla collaborazione con Michael J. Fox e Christopher Lloyd, iconici interpreti di Marty McFly e Doc Emmett Brow proprio in “Ritorno al futuro”. Nel commercial i due, che nel film originale usavano una DeLorean alimentata a rifiuti per combattere la mancanza di carburante, si ritrovano un po’ stupiti a osservare un futuro che si è già fatto presente con (quasi) nessuna differenza rispetto alle più visionarie previsioni.

“Vale” è, invece, il cortometraggio firmato da Estrella Damm e che vede Dakota Johnson nei panni di una turista che viaggia per la Spagna da sola. Arrivata a Ibiza incontra un gruppo di amici solari, divertenti e che la introdurranno a una serie di piaceri in tutto e per tutto latini, come una buona birra ghiacciata al tramonto non a caso. Dal cast alle scelte narrative, passando per la colonna sonora e l’immagine stessa che viene data della Spagna, tutto sembra essere in linea con valori e target di riferimento del birrificio ispanico.

Oltre il video: dalla carta alla radio, che spazi per i branded content?

Il successo di questi esempi di branded content non deve fare pensare però che non ci sia nel campo spazio per la sperimentazione o che, peggio, il video sia un formato imprescindibile. Diversi studi del resto hanno sottolineato come gli utenti, anche i più giovani, siano ancora affezionati a contenuti di struttura diversa, come quelli di long form.

Tradotto? Significa che, sì, si possono fare branded content di qualità anche sfruttando per esempio testi scritti. Va da sé che, in questo caso, di tutto si tratta tranne che di semplici articoli sponsorizzati o pubbliredazionali pubblicati su quotidiani o riviste generalisti e di settore.

Su Fatherly, una piattaforma digitale dedicata alla paternità, c’è per esempio una guida su come fare una vacanza memorabile con la propria famiglia pur restando nel budget: è un post scritto in partnership con Airbnb e tutto, al suo interno, sembra funzionare; i target dei due business infatti sono per gran parte sovrapposti, dal momento che un papà con figli che voglia andare in vacanza senza spendere troppo è più probabile che cerchi una sistemazione su Airbnb; anche la scelta di lasciare la maggior parte dello spazio a virgolettati di chi ha già fatto un’esperienza simile contribuisce a dare credibilità e imparzialità al testo, per non parlare delle foto che trasmettono quella stessa sensazione di casa che è poi l’elemento che distingue davvero la proposta brand nel settore dell’ospitalità.

Nella sezione Viaggi di “Fatherly” c’è una guida per papà che vogliono portare in vacanza la famiglia, restando all’interno del budget, firmata Airbnb.

Il New York Times, invece, ospita un’indagine sulle carceri femminili (dal titolo “Women Inmates: Why The Male Model Doesn’t Work”) basata su numeri, interviste, analisi e corredata da illustrazioni e infografiche, realizzata in partnership con Netflix in occasione dell’uscita della seconda stagione di “Orange is the New Black”.

L’inchiesta del NYT sulle carceri femminili è firmata in partnership con Netflix, in occasione dell’uscita di una nuova stagione di “Orange is the New Black”.

Non solo carta stampata, però: sperimentare con i branded content in qualche caso vuol dire anche sfruttare le opportunità che arrivano dalla radio, per esempio, o dall’out of home. Tra gli esempi di branded content più citati, così, c’è quello di Pedigree, che aveva legato il suo nome a una stazione radio, K9FM, la cui programmazione era tutta indirizzata a cani domestici (e loro padroni). Di scientifico, dietro a una scelta del genere, c’erano alcune ricerche che sottolineavano i benefici per il cucciolo di tenere la radio accesa quando si era costretti a lasciarlo da solo in casa. Secondo delle stime, comunque, anche grazie a questa sui generis brand radio l’azienda avrebbe visto migliorare in due anni il suo fatturato.

Durante la Milano Design Week 2015, invece, il Birrificio Angelo Poretti decise di annunciare una nuova birra 10 luppoli e insieme celebrare la storia e i valori del brand con una mostra dedicata a “L’arte del luppolo” (questo era il titolo, ndr) e ai suoi intrecci con la storia e il design italiano.

“L’arte del luppolo”: era questo il titolo della mostra organizzata dal Birrificio Poretti durante la Milano Design Week per presentare la sua nuova dieci luppoli.

Alcuni esempi di branded content all’italiana

Non è l’unico, tra gli esempi di branded content, pensato appositamente per un pubblico italiano. Sia molti brand nostrani sia molti brand internazionali che hanno un forte mercato nel nostro Paese, infatti, sembrano aver capito in questi anni l’importanza di strategie di contenuto di questo tipo.

Hyundai, per esempio, ha scelto Marco D’Amore (Ciro “L’immortale” della serie Gomorra, ndr) per presentare ai consumatori il suo modello Ioniq. L’attore è stato protagonista di una serie andata in onda sui canali social e sui canali digitali del brand e il cui messaggio fondamentale – nonché una sorta di slogan che faceva da continuum tra un episodio e l’altro – era che il bene sta nelle scelte che si fanno, poco importa che siano scelte legate alla mobilità o al tipo di persona che si vuole essere.

Marco D’Amore è protagonista della serie Ioniq Hyundai.

Parte integrante delle comunicazione festive di Coop, anche “La felicità non è una truffa” fa suo l’elemento della serialità: i tre cortometraggi, diffusi sui canali digitali del brand ma andati in onda anche su La7 nella cornice del programma “DiMartedì”, sono infatti capitoli diversi di una stessa storia, diretta da Paolo Genovese e con Matteo Branciamore (noto al pubblico del piccolo schermo per la serie I Cesaroni, ndr) e una colonna sonora firmata da Lo Stato Sociale. Con un tono da commedia romantica e attraverso le vicende dei protagonisti, la serie racconta valori che da sempre contraddistinguono Coop come la trasparenza, la sostenibilità, la fiducia, che sono anche i titoli, forse un po’ ingessati e da documento aziendale, dei tre capitoli.

Idee come la genuinità del prodotto o il legame con il territorio sono ben presenti anche in contenuti come quelli di “A Modena Story”: un branded content sui generis, firmato da Fini, la nota azienda produttrice di pasta fresca ripiena, e che verrà ricordato forse come il primo fotoromanzo di Instagram. La storia dei due protagonisti – un lui e una lei che presto si scopriranno una coppia e che vivranno tutte le avventure che una coppia di giovani che lavora in una grande città vive quotidianamente – è narrata infatti interamente tramite post e Storie su Instagram. La scelta è tutt’altro che casuale, come spiega in un’intervista ai nostri microfoni durante Cibiamoci 2018 Francesco Mattucci, fotografo e Instagramer, dal momento che il core target di Fini è chi oggi va al supermercato a fare la spesa e che con ogni probabilità ricorda i fotoromanzi e ne ha nostalgia.

C’è un altro aspetto interessante, però, di “A Modena Story”: il legame con il territorio, dichiarato e intenzionale fin da subito, che a sua volta discende da un legame storico dell’azienda con il modenese e le sue tradizioni culinarie e che non si traduce soltanto nel patrocinio offerto dal Comune all’iniziativa, ma soprattutto nella possibilità di mostrare e valorizzare attraverso la serie luoghi spesso sconosciuti e inaccessibili anche agli stessi modenesi.

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Matilde sta passeggiando sotto i portici in attesa del mezzogiorno. Manuel ha accettato il suo “invito” all’incontro: sapere di doverlo vedere al locale di Riccardo in qualche modo rasserena la ragazza. Nel frattempo ha trovato qualche vestito carino da comprare ed è più rilassata. Una figura femminile la segue, non vista. Si tiene abbastanza lontano da lei, ma non troppo, per evitare di perdere ogni sua mossa. Ha in mano un cellulare e ogni tanto le scatta delle foto senza che Matilde se ne accorga. Pone molta attenzione ai particolari, e immortala la ragazza mentre entra nei negozi, o quando si prova degli abiti o delle scarpe. Poi quando la vede uscire si nasconde per evitare di essere notata. • #aModenaStory #visitmodena #garageraw #nonsolobuono #conservedellanonna #cittadimodena #modena #igersmodena #fotoromanzo #ilikeitaly #theweekoninstagram #fotoromanzoitaliano #storyteller #storyofmylife #inemiliaromagna #modenacentro

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Il caso The Jackal

C’è, infine, chi anche in Italia ha provato a sfruttare i branded content per monetizzare un successo e una viralità che erano già arrivati e grazie a un lavoro di costante presenza negli ambienti digitali, contenuti di real time e capacità di sfruttare i trend del momento. Quando si parla di esempi di branded content italiani, infatti, non si può non citare i The Jackal. Dai tempi di “Gay Ingenui” o “Gli effetti di Gomorra sulla gente” ne è passata di acqua sotto i ponti e per il gruppo di content creator napoletani ciò ha voluto dire soprattutto muoversi verso una sempre maggiore professionalità, visibile già nelle scelte estetiche o di gestione della community. Ora i The Jackal hanno all’attivo collaborazioni con brand come Leerdammer, Müller, Hasbro, Huawei, Vodafone.

La loro formula, nonostante plot, personaggi, situazioni siano per necessità diversi, è spesso quella del confronto un po’ paradossale tra realtà e finzione, del finale a sorpresa e un po’ nonsense, della battuta facile – e in dialetto – proprio in stile The Jackal, che i propri fan si aspettano e che si rivela vincente.