Pubblicità targettizzata: da ottobre Meta potrebbe chiedere esplicitamente il consenso agli utenti europei

Meta chiederà il consenso per la pubblicità targettizzata o perlomeno è questa la proposta che presenterà a Bruxelles davanti ai regolatori europei che qualche mese fa l’avevano inserita nella lista di big tech “osservate speciali” per pratiche controverse in materia di privacy. A rivelarlo in anteprima è stato un articolo di The Wall Street Journal¹.

Perché presto Meta chiederà il consenso per la pubblicità targettizzata

La pubblicità targettizzata è, volendo semplificare, quella che viene mostrata all’utente non solo a seconda delle preferenze espresse al momento dell’iscrizione o della compilazione del profilo, ma anche e soprattutto delle attività effettivamente svolte sulla piattaforma. Più un utente interagisce con contenuti a tema food, per fare un esempio dei più semplici, e più avrà proposti contenuti sponsorizzati e adv di ristoranti, servizi di consegna a domicilio e altre esperienze o prodotti alimentari. Non a caso si parla spesso anche di behavioural advertising (o anche behavioral advertising).

Se presto Meta chiederà il consenso per la pubblicità targettizzata – o, meglio, per raccogliere dati che serviranno a proporre a ciascun utente annunci più in target con il proprio profilo – è perché fin qui lo ha fatto di default.

Tra termini e condizioni che gli utenti accettano – più o meno consapevolmente – al momento dell’iscrizione a uno dei servizi della compagnia (Facebook, Instagram, WhatsApp, Threads, ecc.) ce ne sono, infatti, anche che riguardano la raccolta e il trattamento di dati a scopo pubblicitario.

Dopo che diverse authority europee avevano accertato che il sistema di tracciamento di Meta violava GDPR, ad aprile 2023 l’azienda di Zuckerberg aveva offerto l’opportunità agli utenti di disabilitare in toto le pubblicità personalizzate². Per farlo era necessario, però, rivolgersi all’Help Center e compilare un lungo modulo: un iter macchinoso, di per sé non conforme al regolamento europeo sulla protezione dei dati personali.

Secondo la ricostruzione di The Wall Street Journal la novità in arrivo avrebbe a che vedere proprio con una richiesta di consenso alla raccolta di dati da usare per la targeted advertising esplicitamente rivolta agli utenti, forse già al momento dell’iscrizione o comunque prima che inizino a utilizzare il servizio in questione.

Le prescrizioni del GDPR, del resto, sono chiare: la richiesta di consenso al trattamento dei dati personali deve essere effettuata prima del primo utilizzo del servizio da parte dell’utente e in nessun caso può precluderlo. Meta, cioè, dovrà garantire l’operatività dei propri servizi anche a quegli utenti che le avranno negato il consenso alla raccolta di dati a scopo pubblicitario. Il che è quanto basta anche per smentire definitivamente le voci, fatte circolare spesso dalla stessa compagnia negli anni passati, secondo cui Facebook e Instagram avrebbero chiuso in Europa se all’azienda fossero stati imposti limiti al trattamento dei dati personali dei cittadini comunitari.

Consenso esplicito per la raccolta di dati a scopo pubblicitario: l’ultima novità di Meta

Il cambio di rotta potrebbe non avvenire prima di ottobre 2023. Meta ha fatto sapere, infatti, di aver bisogno di almeno tre mesi per lavorare sulle nuove impostazioni.

Temporeggiare però, come qualche commentatore americano ha fatto notare³, potrebbe anche essere una strategia del team di Zuckerberg per far coincidere l’implementazione del consenso esplicito per la raccolta di dati a scopo pubblicitario con il rilascio di nuovi aggiornamenti periodici sulla privacy.

La posta in gioco per Meta è alta ed è difficile pensare che ogni aspetto e ogni possibile conseguenza non siano stati valutati attentamente.

Da un lato c’è il rischio che un gran numero di utenti europei neghi all’azienda il consenso al trattamento dei dati personali a fini pubblicitari. Se così fosse diventerebbe sempre più difficile per Meta creare audience targettizzate e l’investimento in adv sulle piattaforme di Meta potrebbe apparire agli occhi degli investitori meno conveniente perché meno capace di assicurare buoni risultati e ritorni concreti. Il tutto avverrebbe in tempi tutt’altro che rosei per le casse di Meta che ha chiuso il secondo trimestre 2023 con utili per appena 2.98 dollari ad azione⁴ e che, nei mesi scorsi, proprio per ragioni finanziarie si è trovata costretta a ridimensionare i propri progetti di investimento nel metaverso .

Dall’altro lato il fatto che Meta chiederà il consenso per la pubblicità targettizzata potrebbe aiutare ad allentare le tensioni, ormai annose, con i regolatori europei dopo che alcuni episodi recenti, come la maxi multa da 1.2 miliardi di euro comminata a Meta dal Garante Privacy irlandese, hanno rischiato di far precipitare gli eventi.

Anche l’orizzonte imminente dell’entrata in vigore in via definitiva di Digital Services Act e Digital Markets Act, le due norme quadro che regolano il mercato digitale europeo, potrebbe aver convinto Meta a cedere sulla privacy o almeno in parte: secondo molte testate americane il consenso esplicito non sarà richiesto infatti per tutta ma solo per la pubblicità «altamente personalizzata», qualunque sia la differenza concreta tra una forma e l’altra.

Una vicenda recente deve aver dato a Zuckerberg prova pratica del potenziale danno economico legato alla perdita della fetta europea di mercato: il lancio di Threads, il nuovo social testuale di Meta che molti hanno considerato come una “copia” di Twitter, è stato bloccato in molti paesi europei proprio mentre Twitter perdeva popolarità in Europa per via delle nuove politiche di Elon Musk e gli utenti erano alla disperata ricerca di piattaforme alternative.