Rallenta la crescita dell'eCommerce in Italia, ma varrà comunque 54 miliardi a fine 2023

Com’è cambiato e cosa aspettarsi dal mercato eCommerce in Italia nel 2023? È con questa domanda che si è aperta oggi, mercoledì 17 maggio, la plenaria della diciottesima edizione di Netcomm Forum.

Secondo le previsioni gli acquisti online degli italiani cresceranno del +13% fino a raggiungere i 54 miliardi di euro alla fine di quest’anno.

L’ormai consueto Osservatorio eCommerce b2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano prova, però, a scendere più nel dettaglio di cosa gli italiani comprano online e in che modo lo fanno.

Dal Netcomm Forum uno sguardo d’insieme al mercato eCommerce in Italia 2023

Rispetto al 2022 cresceranno quest’anno soprattutto gli acquisti di prodotti e servizi. I primi varranno a fine 2023 35.2 miliardi: l’8% in più rispetto allo scorso anno, una percentuale che basta a far segnalare un rallentamento della crescita. Le categorie più «dinamiche» saranno quelle dell’abbigliamento, il beauty e l’informatica che faranno registrare quest’anno incrementi di circa il +10%; frena, invece, il food & grocery che cresce di appena l’1% rispetto a dodici mesi fa. L’acquisto online di servizi, poi, crescerà entro il 2023 del +22%, fino a raggiungere il valore di 18.8 miliardi e con un exploit di turismo e trasporti (+27% rispetto al 2022) e, in particolare, ticketing per eventi.

Gli acquisti online continuano a rappresentare, comunque, solo il 12% del totale degli acquisti retail . È una percentuale stabile rispetto allo scorso anno e che, almeno in parte, rende conto di quanto, come ha raccontato il presidente di Netcomm Roberto Liscia, fotografare e provare a prevedere i cambiamenti del mercato eCommerce in Italia nel 2023 sia

«un’attività quantomai complessa. Bisogna innanzitutto tenere conto delle nuove abitudini di acquisto dei consumatori, per i quali, soprattutto nel caso della Generazione Z, il confine tra online e offline non ha più senso di esistere.

L’altra faccia del mercato è costituita dalle imprese che si trovano ad affrontare una situazione economica instabile, anche a causa di fattori geopolitici, e l’urgenza di acquisire quelle competenze digitali e tecnologiche fondamentali per restare competitive».

L’intervento di Roberto Liscia, presidente Netcomm, in apertura della prima giornata del Netcomm Forum 2023.

Tra gli aspetti che devono essere già molto chiari alle imprese e ai retailer italiani sembra esserci, invece, come «l’eCommerce e, più in generale, l’innovazione tecnologica [nelle vendite] possano aiutare ad estendere il concetto di “spazio-tempo” nella relazione tra brand e consumatore», ha aggiunto Valentina Pontiggia, direttrice dell’Osservatorio ecommerce B2c Netcomm – Politecnico di Milano.

Lo si capisce meglio analizzando il profilo di chi in Italia acquista online, come ha fatto una seconda ricerca presentata nel corso della prima giornata di Netcomm Forum 2023.

Il profilo e le abitudini degli italiani che acquistano online

Secondo questa ricerca, che si intitola “Netcomm NetRetail”, gli acquirenti digitali resteranno quest’anno circa 33 milioni. È la stessa cifra dello scorso anno e conferma come sia in atto una «normalizzazione» dopo il boom di vendite online durante la pandemia: non va interpretata, insomma, come sintomo dell’arresto della digitalizzazione dei consumatori italiani.

Negli ultimi tre anni, del resto, gli acquirenti online abituali, e cioè le persone che acquistano in media almeno una volta al mese, sono cresciuti 5.5 volte in più rispetto agli acquirenti sporadici che dichiarano, invece, meno di tre acquisti nel trimestre. Gli acquirenti online abituali sono così, attualmente, 24.4 milioni in Italia, effettuano il 90% delle transazioni digitali, con scontrini generalmente sopra la media, tanto da essere responsabili del 93% del valore totale degli acquisti online.

Chi acquista online in Italia non ha più, com’è stato per molti anni nelle prime fasi dell’avvento dell’eCommerce, un’età media di 36 anni e non necessariamente vive nei grandi centri urbani. Oggi anche i consumatori senior comprano abitualmente online, tanto da far innalzare l’età media degli eShopper italiani abituali a 46 anni; anche  la quota di acquisti provenienti dai piccoli centri si è alzata: il profilo dell’acquirente digitale, dunque, si sta progressivamente avvicinando a quello dell’intera popolazione.

Gli italiani non solo comprano sempre di più online, ma sembrano usare sempre di più il digitale per orientare le proprie decisioni d’acquisto anche nel caso in cui l’acquisto si concluda poi in un punto vendita fisico. Secondo “Netcomm NetRetail”, infatti, il 40% degli italiani si informano online prima di acquistare in negozio, consultando il sito web del retailer o del prodotto/servizio, utilizzando un motore di ricerca o un comparatore, e sfruttando i suggerimenti ricevuti sui social o dalle recensioni online.

I prodotti di elettronica e le attrezzature sportive sono le categorie merceologiche per cui è più comune informarsi online prima di acquistare (è così per tre acquisti su quattro nel primo caso e per il 70% degli acquisti nel secondo). Il concetto di omnicanalità, applicato al mercato eCommerce in Italia 2023, si traduce però anche nell’evidenza che un consumatore su quattro oggi compra online dopo aver visitato un punto vendita fisico.

È lo smartphone il principale anello di congiunzione tra il retail fisico e il digitale: non solo è il touchpoint digitale più frequentemente attivato prima di concludere un acquisto in negozio, come appena riportato, ma può arricchire l’esperienza di acquisto nel punto di vendita consentendo ai consumatori di essere riconosciuti, se abituali, e ricevere dei vantaggi personalizzati e, più in generale, di pagare con un semplice tap, ricevere assistenza nella fase di post-vendita o condividere sui propri profili social l’esperienza d’acquisto.

Non c’è da sorprendersi così che, secondo “Netcomm NetRetail”, più della metà degli acquisti online sono effettuati oggi tramite un dispositivo mobile come un tablet o uno smartphone, appunto (rispetto al pre-pandemia, l’uso di device mobili per gli acquisti online è passato dal 34% nel 2019 all’attuale 48%). Lo smartphone e le app sembrano particolarmente apprezzati dagli italiani anche per come permettono di gestire in maniera “più smart” aspetti come i pagamenti digitali.