Investimenti media nel 2022: cosa li caratterizzerà secondo Kantar

Sarà un anno di ripresa dopo un periodo in cui anche gli investimenti media hanno subito gli influssi negativi della pandemia, ma anche un anno di incertezza e durante il quale «l’industria dovrà adattarsi e imparare a trovare nuove strategie per il successo», come ha commentato Francois Nicolon, CMO media division di Kantar, aggiungendo che «che si tratti di investire in più contenuti per attirare gli spettatori in un mercato affollato, di ripensare i modelli commerciali o di sperimentare nuovi approcci per utilizzare meglio i dati, l’adattabilità e la capacità di testare e imparare saranno fondamentali». L’occasione è quella della presentazione di Media Trends and Predictions 2022, il consueto report con cui la società analizza dinamiche e tendenze nell’industria dei media e aiuta brand e marketer a strutturare piani media efficaci.

Dal successo dello streaming video alla rivoluzione dei dati: le principali tendenze media nel 2022

Un punto fermo da cui partire sarà anche quest’anno il successo del video streaming. Da un lato le piattaforme più tradizionali, forti del proprio appeal ma allo stesso tempo bisognose di fare i conti con un mercato sempre più affollato da competitor , proveranno a offrire più pacchetti di contenuti e più cuciti addosso ai gusti dei propri pubblici; dall’altro, le piattaforme di eSport e streaming sportivo guadagneranno terreno.

In Media Trends and Predictions 2022 Kantar concorda con altri addetti ai lavori, però, soprattutto nel prevedere che il prossimo sarà un anno in cui il tradizionale modello in abbonamento comincerà andare in crisi, sostituito da partnership e accordi commerciali che garantiscono all’utente l’accesso con un’unica fee a più cataloghi diversi ancora allo scopo di sopravvivere in un ecosistema sempre più complesso.

Altra importante novità sarà più trasparenza sui dati e l’uso di metriche più qualitative (sulle visualizzazioni per esempio) che permetteranno, soprattutto al lato produzione, di negoziare sulle licenze e raccogliere di più dai diritti di diffusione.

Proprio i dati saranno protagonisti del 2022 dei media brand anche per la necessità avvertita dagli ultimi di trovarne di alta qualità e disponibili quanto più rapidamente possibile, in tempo reale o quasi. Più che in passato, insomma, per comprendere i propri consumatori e arricchire il behavioural planning le aziende proveranno a fare affidamento su dati proprietari e di prima parte.

Lo spettro che si aggira tra trend e tendenze media 2022 è, del resto, quello della tanto discussa cookie apocalypse. Con Google che ha rimandato a metà 2023 lo stop a cookie di terze parti, sarà questo l’anno giusto per sperimentare con alternative diverse. Kantar parla a proposito di una vera e propria «riconfigurazione dell’Internet commerciale» in atto dal momento che brand, marketer e agenzie stanno puntando soprattutto su dati ibridi.

Dai Media Trends and Predictions 2022 di Kantar l’importanza di investire in campagne segmentate

Riguardo al tipo di investimenti marketing e adv, Media Trends and Predictions 2022 ha rilevato una sempre maggiore consistenza della pubblicità contestuale. Dopo mesi in cui, anche per far fronte a disponibilità di budget minori per via della pandemia e dei suoi effetti ad ampio raggio, si è investito soprattutto in performance marketing , i prossimi mesi saranno quelli di un ribilanciamento tra campagne performance e campagne di branding . Tra le tendenze da tenere d’occhio ci saranno, così, l’investimento in social commerce e quello nell’ ecommerce tradizionale anche da parte di sempre più retailer locali, ma anche l’allocazione di maggiore budget alle campagne crossmediali e l’ottimizzazione delle stesse in tempo reale. Soprattutto i media buyer più grandi dovranno cominciare a fare i conti, però, anche con gli investimenti nel metaverso .

Per soddisfare bisogni e aspettative nuove, ossia quelli dei nuovi consumatori post coronavirus, i brand avranno bisogno di affrontare segmentazioni più complesse. Vale per gli investimenti pubblicitari, ma vale soprattutto per l’impegno preso ad abbracciare le differenze e la complessità dei pubblici da raggiungere, differenze e complessità che riguardano convenience, valori, sostenibilità, innovazione e numerosi altri aspetti.