Gli utenti apprezzano sempre di più la pubblicità online secondo Kantar

Con “Media Reaction 2022” Kantar torna a misurare l’ad equity. Per chi intenda investire in un mercato, com’è quello pubblicitario, in profonda trasformazione anche per influsso di fattori esterni come la crescente inflazione è essenziale poter individuare del resto format, canali, piattaforme verso cui l’atteggiamento dei consumatori è più positivo. Tanto più che è ormai provato che il contesto incide sull’efficacia della pubblicità e che la stessa sarebbe, secondo lo studio, fino a sette volte maggiore per un’audience «ricettiva».

Continua a crescere l’ad equity dei canali online

Come lo scorso anno, la classifica delle preferenze dei consumatori è dominata da canali offline come gli eventi sponsorizzati, la pubblicità sui magazine, la pubblicità al cinema e, appena fuori dal podio, la pubblicità nei punti vendita e la digital out of home advertising . Il canale che i marketer intervistati da Kantar per “Media Reaction 2022” citano come quello più rilevante in assoluto è, invece, l’online.

La classifica dei canali media per ad equity nel 2022. Fonte: Kantar

È verso l’online che negli ultimi anno complice anche la pandemia di COVID-19 – come ha sottolineato anche Jane Ostler, EVP global thought leadership Kantar insights, presentando allo IAB Forum 2022 i risultati della ricerca – si sono spostati molti degli investimenti e dei budget pubblicitari. Il risultato è stato che, esposti più frequentemente alla pubblicità online, i consumatori hanno cominciato a sviluppare una maggiore familiarità con la stessa e con i suoi linguaggi, tanto da vincere le originali ritrosie. In un quadro generale di maggiore apprezzamento dei messaggi pubblicitari cioè, stando agli insight di “Media Reaction 2022”, i canali digitali sono stati quest’anno quelli che più hanno continuato a guadagnare in ad equity.

Com’è cambiata l’ad equity dei diversi canali media rispetto all’edizione 2021 di “Media Reaction”. Fonte: Kantar

L’attitudine positiva dei consumatori è cresciuta in particolare nei confronti dei video pubblicitari online (+7.9 rispetto al 2021), della pubblicità sui servizi di streaming musicale (+6.9) e sui social media (+6.6 per i feed e +6.1 per i contenuti effimeri come le storie) e dei contenuti degli influencer (+6).

I consumatori hanno atteggiamenti sempre più positivi nei confronti delle campagne con gli influencer

Quello che gli influencer hanno condiviso quest’anno, anche quando frutto di collaborazioni commerciali, è risultato agli occhi dei consumatori più «degno di fiducia», «divertente», «capace d’intrattenere», «utile» e «rilevante» rispetto alla scorsa edizione di “Media Reaction”.

Qualcuno ha cominciato a far notare, però, che i contenuti degli influencer sono ormai «in più posti di quello che dovrebbero»: il rischio che la pubblicità sia percepita come intrusiva e interruttiva dell’esperienza utente è il risvolto della medaglia di una maggiore consapevolezza da parte degli utenti di come funziona la pubblicità online ed è un aspetto di cui marketer e aziende non potranno non tenere conto nel programmare gli investimenti pubblicitari futuri.

Da cosa dipendono atteggiamenti positivi e negativi degli utenti nei confronti delle campagne con gli influencer. Fonte: Kantar

Quanto i consumatori apprezzano canali e format pubblicitari incide sulle intenzioni di spesa di brand

Per quel che riguarda le intenzioni di spesa delle aziende, al momento non sembrano esserci grandi sorprese rispetto alle previsioni sugli investimenti media che la stessa Kantar aveva fatto a inizio anno.

Cavalcando l’apprezzamento crescente nei confronti della pubblicità online, è probabile che per il 2023 marketer e aziende continuino ad allocare budget e risorse soprattutto sui video e sull’online streaming. Il metaverso è il quarto tra i canali citati dai partecipanti a “Media Reaction 2022” come quelli su cui intendono investire di più nell’immediato futuro: nella maggior parte dei casi, però, i brand devono partire da zero a costruire la propria strategia pubblicitaria nel metaverso.

Non è una sorpresa neanche che i brand continuino a investire sempre meno nella pubblicità sulla carta stampata: i lettori di giornali e magazine cartacei sono sempre meno numerosi e la raccolta pubblicitaria degli ultimi è separata da quella delle loro versioni digitali. La crisi dei print media non va generalizzata, però, come crisi della pubblicità fisica se è vero che, come già si accennava, gli eventi sponsorizzati e l’out of home advertising continuano a essere apprezzati dai destinatari dei messaggi pubblicitari come «di qualità» e «divertenti».

Gli utenti amano la pubblicità su Amazon mentre i marketer preferiscono TikTok e Instagram: gli insight di “Media Reaction 2022” sulle piattaforme adv

Quanto alle piattaforme che godono di maggiore ad equity tra i consumatori, il primo posto nella classifica di “Media Reaction 2022” è di Amazon: la pubblicità su questo marketplace è percepita come «utile», «rilevante» e «affidabile» da una sempre maggiore fetta di utenti – soprattutto di paesi come l’Italia, la Germania, l’Egitto e la Colombia – ed è un dato che, a voler generalizzare, suggerisce come stia aumentando l’attitudine positiva, almeno di chi compra, nei confronti della pubblicità sugli ecommerce .

Sul podio dei canali pubblicitari che godono di migliore considerazione da parte degli utenti sale quest’anno anche Spotify – particolarmente apprezzata soprattutto in paesi come Vietnam, Giappone e Corea – anche come diretta conseguenza del successo dei podcast e della podcast advertising.

La top five delle piattaforme per gli investimenti pubblicitari che godono di miglior ad equity. Fonte: Kantar

Diverso è lo scenario se si considerano le piattaforme verso cui l’attitudine dei marketer è più positiva: il primo posto in classifica si conferma, come già lo scorso anno, di Instagram considerato da chi investe «affidabile» e «innovativo». Se lo scorso anno è stata la piattaforma su cui gli atteggiamenti degli utenti nei confronti della pubblicità erano più positivi, TikTok ha visto crescere quest’anno più delle altre l’ad equity attribuitale anche dagli addetti ai lavori: non possono non aver contato in questo senso i numerosi strumenti e non solo di analytics messi a disposizione da ByteDance a chiunque voglia investire in TikTok advertising.