I trend per il marketing nel 2022 secondo Deloitte

È il ruolo che ha il marketing all’interno delle organizzazioni e con esso quello di reparti e addetti marketing a poter cambiare nei mesi a venire in direzione di una maggiore centralità (ritrovata) dei consumatori e più in generale delle persone a cui aziende e brand si rivolgono. A dirlo sono i marketing trend 2022 tracciati da Deloitte.

Come ogni anno la società e i suoi consulenti hanno analizzato, infatti, le tendenze che muoveranno gli investimenti marketing nei prossimi mesi a livello globale, individuando sette trend principali tutti ispirati appunto all’incentivare la customer centricity.

Dall’attivismo alla diversità passando per la creatività condivisa: perché il futuro del marketing sono le persone

Già nel 2021 tra i brand di cui i consumatori si fidavano di più c’erano quelli che avevano preso posizione rispetto a grandi temi come climate change e inquinamento, diritti e inclusione, privacy e diversity. Non è difficile immaginare, così, che sempre più in futuro il brand activism e il fatto che CEO e altre figure chiave all’interno dell’azienda sostengano pubblicamente cause di forte rilevanza sociale contribuiscano a costruire brand trust.

Secondo le previsioni di Deloitte, i brand che più cresceranno quest’anno saranno quelli disposti a farsi fuori da una competizione basata esclusivamente su prezzo o qualità dei prodotti e servizi e a puntare tutto, invece, su purpose condivisi con i propri (potenziali) clienti e altri stakeholder aziendali. Per una buona fetta del campione coinvolto nell’indagine che ha portato alla definizione dei marketing trend 2022, peraltro, il purpose marketing non aiuterà solo a meglio veicolare il messaggio di brand o organizzare le iniziative di corporate social responsibility , ma sarà anche un modo proficuo per indirizzare decisioni e comportamenti di dipendenti e collaboratori (naturalmente anche verso una maggiore employee retention ).

Quali sono per le aziende i vantaggi di avere “purpose” condivisi con clienti e altri stakeholder. Fonte: Deloitte

Altro grande tema con cui i brand hanno già avuto modo di familiarizzare in questi anni sono le identità intersezionali, cioè sempre più difficilmente definibili secondo categorie standard, delle persone a cui si rivolgono. Il risvolto più concreto è che quando scelgono un brand i consumatori, soprattutto i giovani millennials e i giovanissimi della generazione z , fanno molta attenzione a quanto lo stesso sia rispettoso della diversità «sia in pubblico e sia dietro la camera», scrive Deloitte.

Ciò significa per aziende e marketer dover fare i conti con potenziali clienti per cui è importante, e sempre di più lo sarà in futuro, che uno spot o una campagna pubblicitaria siano quanto più rappresentativi possibile, ma che considerano discriminante soprattutto la capacità del brand di tradurre l’impegno a favore di una maggiore inclusione e diversità in azioni concrete come assicurarsi che l’intera filiera sia rispettosa dei diritti delle persone o portare voci differenti all’interno dell’azienda badando a una composizione quanto più variegata e internazionale possibile dei team.

Quando si tratta di scegliere i brand da cui acquistare, i consumatori più giovani tengono conto anche di quanto spazio gli stessi diano a diversity e inclusione nelle proprie campagne di comunicazione. Fonte: Deloitte

Rimettere le persone al centro significa, però, secondo Deloitte anche coinvolgerle nel processo creativo, tanto più che può essere difficile oggi per il sistema azienda muoversi alla velocità con cui si muovono le idee, le tendenze, la cultura.

In altre parole, per crescere i business avranno sempre più bisogno di assumere un mindset collaborativo e quindi probabilmente la vera parola chiave dell’anno sarà co-creation. Richiamare attorno a sé coorti di talenti e creator professionisti potrà servire all’azienda sia per ideare nuovi prodotti o servizi o individuare nuove nicchie di mercato in cui potersi espandere, sia per comunicare e comunicarsi al meglio, sia per risolvere problemi concreti degli attuali clienti a vantaggio soprattutto della customer care . Un ruolo fondamentale in questo senso lo giocheranno gli influencer , pronti a trasformarsi in veri e propri «agenti creativi» dei brand con cui collaborano.

I marketing trend 2022 di Deloitte parlano anche dell’importanza di usare bene i dati

Nell’analisi di Deloitte dei marketing trend 2022, però, la creatività va di pari passo con i dati. Da qualche anno, infatti, non c’è azienda che non si ritrovi a disposizione una grande quantità di informazioni riguardanti i propri consumatori o potenziali tali: imparare a “trattarle” nella maniera più efficace e corretta sarà ora irrinunciabile.

La tanto discussa “apocalisse” dei cookie è, infatti, alle porte: Google ha annunciato di voler rinunciare ai cookie di terze parti entro il 2023¹, segnando la rotta verso una maggiore rilevanza da dare a dati e informazioni sugli utenti “di prima mano”. Oggi oltre il 60% dei brand high-growth, secondo Deloitte, sta già passando a una first-party only data strategy e, al di là del necessario cambio di paradigma e delle difficoltà organizzative iniziali, nel medio termine ciò permetterà loro di investire più e meglio in programmatic advertising e predictive marketing, ma anche di ottimizzare e rendere più personalizzata la propria strategia di email marketing , se ne hanno una.

Come, preparandosi alla cookie apocalypse del 2023, i brand potranno sfruttare a proprio favore una strategia dati basata su informazioni di prima parte. Fonte: Deloitte

Il vero diktat, però, sarà quest’anno progettare una data experience «human-first». Le aziende, cioè, non potranno non tenere conto del fatto che gli utenti sono sempre più preoccupati della propria privacy e per molti versi “gelosi” della riservatezza dei propri dati: per questo ci sarà costante bisogno di bilanciare la soddisfazione e l’utilità che gli stessi provano alle prese con esperienze di brand ottimizzate, personalizzate e cucite su misura dei propri bisogni con la paura che hanno che i dati sfruttati allo scopo siano contestualmente usati malevolmente dalle aziende.

I dati a disposizione delle aziende riescono a rendere la customer experience più personalizzata e ricca. Fonte: Deloitte

La tecnologia al servizio della migliore customer experience possibile, anche ibrida

L’ultimo aspetto parla anche di come garantire una buona customer experience rimanga obiettivo principale per i brand.

Impossibile da trascurare sarà, come scrive Deloitte, che «le nostre vite sono passate dal fisico al digitale nottetempo» con l’inizio della pandemia. Alcune aziende hanno già imbracciato proficuamente questo cambiamento facendo delle vendite online il proprio core model o incentivando smart working e remote working tra i propri dipendenti anche a prescindere dalle condizioni epidemiologiche. Un buon 75% del campione coinvolto nell’indagine sui marketing trend 2022 sostiene, così, che investirà quest’anno in un numero maggiore di esperienze “ibride”, ossia fisiche e digitali insieme, e ancora una volta le stesse riusciranno a rendere più personalizzati prodotti e servizi e più innovativa l’offerta di brand, aiutare le persone a sentirsi più connesse e rendere più inclusiva l’esperienza di brand.

Ottimizzare la customer experience passerà, però, inevitabilmente sempre di più anche dalla tecnologia e, come i tech trend 2022 hanno evidenziato, tra le protagoniste indiscusse ci sarà quest’anno l’intelligenza artificiale. Applicata al marketing l’AI potrà aiutare, per esempio, a progettare le offerte temporanee più adatte al singolo cliente e non è un mistero che le offerte a tempo, specie se sono percepite come offerte riservate e veloci nel terminare, sono tra i driver che più convincono i consumatori ad acquistare soprattutto online. Anche l’assistenza clienti, però, potrebbe farsi più efficiente se gestita tramite l’ausilio di AI e machine learning. La tecnologia, insomma, sempre più dovrà aiutare nel futuro prossimo le aziende a stare a fianco ai propri clienti nelle decisioni di acquisto.

Le tecnologie, soprattutto l’AI, aiuteranno le aziende a restare quanto più possibile accanto ai propri clienti nel modo più efficace nel momento in cui gli stessi prendono le decisioni d’acquisto. Fonte: Deloitte