Marketing sportivo: caratteristiche e mercato di riferimento

Lo sport è un fenomeno sociale, antropologico, popolare, che ricopre, naturalmente, un ruolo fondamentale all’interno della società. Il marketing, cioè la disciplina che studia come creare e diffondere valore per soddisfare esigenze e bisogni di persone e aziende in un determinato mercato, è una dimensione importante ma successiva, che si aggiunge alla dimensione dello sport. Proprio da questo principio è necessario partire per parlare di marketing sportivo e della capacità di conoscere e saper sfruttare le opportunità di business derivanti dalle attività sportive.

Per questo motivo non bisogna credere che il marketing sportivo sia una disciplina moderna: come osservato da numerosi storici come Simon Hornblower¹, è appurato che le origini del marketing sportivo sono di certo millenarie e con una lenta ma costante evoluzione è arrivata nel contemporaneo lasciando inalterati i propri obiettivi originari, modificando e adattando esclusivamente i canali e le modalità per raggiungerli.

Volendo rintracciare un’origine è possibile sostenere che la nascita del marketing sportivo risale alle prime Olimpiadi che si tenevano nell’Antica Grecia, durante le quali i diversi atleti gareggiavano, in primo luogo, per le loro città natali, le quali a loro volta investivano molto sugli atleti fornendo tutto il necessario per arrivare pronti alle gare olimpioniche poiché, in caso di vittoria, avrebbero ottenuto fama e notorietà. Con una piccola licenza teorica è possibile parlare di un primo embrionale caso di city ambassador e marketing territoriale. È nella Grecia classica che nasce il cosiddetto “agon”, legittimando cioè la superiorità di un atleta attraverso il riconoscimento della vittoria in una gara pubblica². Da agon deriva il concetto di agonismo, che è alla base delle competizioni sportive moderne e sul quale fa leva il marketing sportivo.

Per una definizione di marketing sportivo

Per fornire una definizione di marketing sportivo si potrebbe dire che si tratta di quel ramo del marketing che si occupa di promuovere beni e servizi tramite lo sport, sponsorizzando allo stesso tempo anche lo sport di riferimento.

È abbastanza chiaro che il marketing sportivo comprende quindi attività molto eterogenee, strategie e pratiche per promuovere e vendere prodotti e servizi legati allo sport o tramite lo sport. Va quindi ben oltre la semplice commercializzazione di prodotti e eventi, ma spazia dalla promozione delle manifestazioni sportive, alla sponsorizzazione di atleti, fino all’uso dello sport come veicolo di marketing per prodotti non strettamente sportivi³.

Per questa sua natura mutlidisciplinare il marketing sportivo presenta delle peculiarià.

• Aleatorietà: a differenza di altri settori, nel marketing sportivo, i risultati economici sono essenzialmente legati ai risultati sportivi ottenuti, che sono per loro natura imprevedibili. Per esempio la vendita delle maglie di una squadra di calcio può aumentare notevolmente dopo una vittoria in un torneo importante o dopo una gara giocata magistralmente in Champions League.
• Domanda fluttuante: la popolarità di un atleta o di una squadra varia da stagione a stagione, influenzando direttamente la domanda di prodotti e servizi correlati. Se una squadra compete fino alle fasi finali di una competizione giocherà più partite e la domanda di beni e servizi sarà più consistente.
• Fedeltà e passione: oltre al risultato bisogna considerare che i consumatori di prodotti sportivi sono essenzialmente i tifosi, consumatori irrazionali, guidati da passione e legame identitario con la squadra, andando quindi oltre le normali teorie puramente economiche dei consumatori razionali. I tifosi seguono la squadra e acquistano prodotti anche durante una stagione deludente, forse in maniera inferiore, ma la domanda va oltre le performance sul campo. Questo accade soprattutto per i club che hanno una forte identità territoriale e tradizioni consolidate.
• Trasversalità: il marketing sportivo ha la capacità di raggiungere un’ampia varietà di target, dai giovani agli anziani. In riferimento alle Olimpiadi, per esempio, gli spettatori hanno differenti età e appartengono a vari background.
• Integrazione e trasversalità: lo sport si interseca e si aggancia fisiologicamente con numerosi altri settori, come la moda, la musica o la tecnologia, creando infinite opportunità di collaborazioni e partnership. Di conseguenza anche il marketing sportivo può cogliere l’occasione di sfruttare gli assett messi a disposizione da altri mercati. Le collaborazioni tra marchi di moda e club sportivi per la creazione di kit da gioco alla moda o la partnership tra aziende tecnologiche e squadre per fornire attrezzature all’avanguardia sono una costante di successo.

Il mercato del marketing sportivo

Il mercato sportivo è vasto e variegato, perché comprende organizzazioni sportive come leghe e club, figure sportive (anche celebrity sportive) che possono agire come influencer o ambasciatori del marchio, media e piattaforme digitali focalizzate sullo sport. Questi player giocano un ruolo cruciale nel definire la traiettoria e le dinamiche del marketing sportivo. Nell’era digitale il ruolo dei media (soprattutto i social media) è diventato centrale. Man mano che aumenta l’impatto e l’importanza dei social network e dei servizi di subscription video on demand aumenta proporzionalmente anche l’enfasi e l’attesa di esperienze uniche, coinvolgenti e interattive per i tifosi, in particolare per quelli più appassionati e fidelizzati⁴. Tutto questo ha aperto la porta a nuove opportunità molto interessanti sia per le società sportive che per gli stakeholder.

Nella digital society, infatti, quando si fa riferimento al marketing, e di conseguenza al marketing sportivo, si dà per scontato che il tutto abbia una forte connotazione “digital”, che come tutte le rivoluzioni disruptive ha profondamente modificato il modo in cui le aziende si avvicinano, coinvolgono e interagiscono con i loro target. Basti pensare che con l’avvento di social come Facebook, Instagram, Twitter e YouTube le squadre e gli atleti hanno canali diretti per dialogare direttamente con i loro fan, consentendo (cosa che rappresenta la vera forza) una comunicazione bidirezionale, dove i fan possono interagire direttamente con i loro idoli e viceversa.

Analisi SWOT del marketing sportivo

Anche a partire dal marketing sportivo è possibile fare un’analisi SWOT, ponendo in evidenza le sue caratteristiche distintive.

Una principali leve di forza di questo settore è la presenza di nutrite e appassionate fanbase di tifosi legati profondamente al club. Questa fidelizzazione (brand loyalty) che trascende rispetto alle performance sul campo, offre una stabilità unica nel mercato, rendendo il settore relativamente resiliente alle fluttuazioni macroeconomiche⁵.

Tuttavia, questa resilienza viene messa alla prova dalle inevitabili debolezze intrinseche del settore. Una delle principali sfide è l’aleatorietà dei risultati sportivi. Il successo di un team o di un atleta può avere un impatto diretto sui risultati economici, rendendo difficile prevedere con precisione il ritorno sull’investimento⁶. Quindi se si può sempre fare affidamento su uno zoccolo duro di fan fidelizzati, la domanda generale relativa al brand si può contrarre o espandere in base ai risultati sportivi conseguiti anno dopo anno.

Guardando al futuro, le opportunità sicuramente saranno considerevoli. La rapida, quasi tumultuosa, evoluzione tecnologica consente di sperimentare nuove strade per migliorare il coinvolgimento dei tifosi (fan engagement). Per esempio sono anni che si lavora per portare la realtà virtuale nelle case dei tifosi affinché possano sedersi sugli spalti di uno stadio dall’altra parte del mondo, immergendosi completamente nell’atmosfera di una partita⁷. Di conseguenza, però, aumentano anche le minacce. Il mercato ovviamente si amplia è c’è il rischio di causare una over-saturation con l’ingresso di nuovi giocatori e l’espansione delle piattaforme digitali. Inoltre, fattori esterni come le pandemie globali o le tensioni politiche possono avere ripercussioni significative sul mondo sportivo, influenzando sia gli eventi che le decisioni di marketing⁸.

Tendenze evolutive del marketing sportivo

L’evoluzione del marketing sportivo negli ultimi anni ha subito una brusca accelerazione, transitando dalle tradizionali attività di sponsorizzazione e pubblicità verso approcci più sofisticati e mirati grazie alla possibilità di segmentare, targettizzare e profilare (STP) il proprio pubblico. Questo passaggio è stato catalizzato dalla digitalizzazione, che ha permesso alle organizzazioni sportive di accedere, analizzare e utilizzare enormi quantità di dati. Avendo a disposizione queste preziose informazioni relative alle caratteristiche del pubblico di riferimento, le organizzazioni sportive (e le aziende interessate alle dinamiche dei mercati sportivi) sono ora in grado di offrire esperienze altamente personalizzate, portando a una segmentazione più dettagliata del mercato e a campagne di marketing ottimizzate.

Allo stesso modo i singoli atleti hanno amplificato la loro immagine e ormai sono identificati come veri e propri influencer. Dotati di una presenza massiccia sui social media, questi atleti influenzano le decisioni di acquisto dei loro fan, stringendo alleanze strategiche e commerciali con i brand per sfruttare il loro ascendente sul mercato di riferimento. Sul fronte tecnologico, innovazioni come le piattaforme di streaming live e la tecnologia indossabile stanno rimodellando il marketing sportivo, offrendo opportunità immersive senza precedenti per coinvolgere i fan.