“Lunga vita alla moda” di Vestiaire Collective è la sintesi perfetta tra creatività e valori di marca

Vestiaire Collective, il noto brand di abbigliamento pre-loved, dal 21 Marzo 2022 ha lanciato sui propri canali social, in programmazione televisiva e in out of home la nuova campagna “Lunga vita alla moda” (“Long Live Fashion” nella versione internazionale).

L’idea creativa della campagna Vestiaire Collective 2022 è quella di comunicare un nuovo modo d’intendere la moda di lusso. Per farlo, le agenzie iProspect e Droga5, impegnate nella realizzazione e nella programmazione della campagna, hanno ideato il “collective”, ossia un gruppo di pupazzi creati con vestiti di seconda mano che rappresentano le varie personalità dei clienti del brand e lanciano un chiaro messaggio di sostenibilità.

La campagna “Lunga vita alla moda” di Vestiaire Collective professa un nuovo modo di intendere la moda contemporanea

I discorsi sulla sostenibilità e sulla responsabilità sociale dei brand di abbigliamento e accessori sono sempre più protagonisti del dibattito globale su un nuovo sistema moda.

L’attivismo contro il fenomeno del fast fashion , fenomeno che riguarda quel design che arriva direttamente dalle passerelle per influenzare le tendenze stagionali, nel corso degli anni è diventato un argomento di dibattito che cerca di limitare i danni del settore. Molti brand cercano di professarsi ecosostenibili, anche se in alcuni casi la loro storia di marca non riflette esattamente questa nuova visione dell’abbigliamento. Questo approccio, insieme all’industria della moda in generale, rende il settore uno dei più inquinanti al mondo ¹. Il processo produttivo, distributivo e di smaltimento dei capi o accessori non risulta sostenibile per l’ambiente e la società contemporanea.

Non tutte le realtà del settore, come anticipato, sono ancorate a modelli di business lineari come il fast fashion. La moda circolare è una tendenza abbracciata sempre di più da brand che si occupano del commercio di vestiti di seconda mano. Vestiaire Collective è una community che conta milioni di membri e follower sui canali social. Il suo scopo, come si legge sul sito ufficiale, è trasformare il settore della moda per un futuro più sostenibile grazie alla sua community. La campagna “Lunga vita alla moda” si basa proprio sulla community e sul collettivo di persone che scelgono di acquistare capi pre-loved.

Il logotipo di Vestiaire Collective in un frame dello spot “Lunga vita alla moda”.

Lo slogan “Long live fashion” viene applicato in forma concettuale per dare un’identità alla campagna, ma viene anche calato nella pratica nel momento della creazione dei testimonial . L’agenzia Droga5 insieme ad altri creativi e registi del settore moda ha pensato infatti di far rivivere ai vestiti una nuova vita e antropomorfizzarli, facendoli diventare dei pupazzi.

Il risultato d questa operazione è il “collective” formato da Miss Classique, Drops, Rich, Lady Green e Hunter. Ognuno di questi personaggi rappresenta una sfaccettatura diversa di stile e comunica attitudini alternative alla moda. All’interno del video promozionale e in altri formati ideati sui social, Vestiaire Collective permette ai consumatori di conoscere i protagonisti e identificarsi in uno (o anche in più) di essi.

Screen dal video: Vestiaire Collective: Long Live Fashion

La comunicazione televisiva e social racconta i cinque diversi caratteri del collettivo di Vestiarie Collective

Lo spot di Vestiarie Collective esordisce dando il benvenuto allo show, in cui ogni cosa è pre-loved, anche i modelli. Il filmato si concentra dunque su una passerella che diventa il pretesto per presentare i cinque testimonial pupazzi che sfilano come veri modelli mentre la voce fuori campo di Loic Prigent, commentatore e giornalista di moda, e una canzone originale ne elencano le caratteristiche. In Italia la voice-over è stata tradotta e affidata a Fedez che, oltre a essere un appassionato di moda insieme a sua moglie Chiara Ferragni, è un estimatore di capi pre-loved.

Miss Classique rappresenta l’appassionato che apprezza lo stile senza tempo e sfoggia con disinvoltura look classici. Drops è l’emblema del consumatore che non vuole farsi scappare una tendenza anche se sembra impossibile da reperire. Rich è il venditore esperto, colui che oltre a vivere per la moda sa anche generare un business personale grazie a essa. Lady Green è al centro della filosofia del brand e rappresenta tutti coloro che sono attratti da una moda circolare e sostenibile. Hunter è colei che non ha paura di sperimentare, ricerca tutti i capi più improbabili e li associa con un’innata eleganza e creatività.

Frame dello spot Vestiarie Collective 2022 in cui si ritrae uno dei protagonisti del collettivo: Rich

L’operazione del brand è facilmente decodificabile e altamente efficace: la propria filosofia diventa generatrice di personaggi target che possono essere attratti da un nuovo modo di pensare la moda. L’effetto dirompente del pupazzo che rappresenta marche di lusso diventa ancor più efficace con l’associazione di un tone of voice elegante, fine e di classe. L’accento francese rappresenta, poi, l’archetipo dello stilista carismatico dell’alta moda e dona quella dose d’ironia, mista a credibilità, che rende il messaggio ancor più efficace.

Grazie all’idea creativa e alla distribuzione capillare della campagna, l’immagine del brand nella mente dei consumatori viene rinforzata ma, nel settore del pre loved, vanta già un grado di differenziazione elevato e un posizionamento ben definito.

Una delle applicazioni del carattere dei pupazzi e degli articoli del brand. Fonte: homepage del sito di Vestiaire Collective

L’interessante declinazione italiana di “Lunga vita alla moda” nell’out of home: Vestiaire Collective con Pietro Terzini

Nel nostro Paese l’approccio alla cartellonistica è stato molto interessante e coerente con la filosofia del brand, che difatti ha collaborato con un giovane artista italiano che ha fatto dell’irriverenza uno dei suoi caratteri distintivi: Pietro Terzini.

Pietro Terzini lavora nel marketing in un’agenzia a Milano, ma è soprattutto artista e designer. La sua vocazione artistica è quella di generare manufatti unici con uno stile molto pop basandosi sul lettering e il graffito. Utilizza quasi sempre associazioni con brand appartenenti al settore dell’abbigliamento come Prada, Adidas, Nike, Hermès, Louis Vuitton e molti altri. La sua filosofia è generare manufatti di valore da oggetti che prima hanno avuto un’altra vita. L’artista, in particolare, raccoglie in giro per Milano sacchetti e scatole gettate nei cestini, rielabora l’immaginario di cui sono portatori e li rende delle opere d’arte.

Pietro Terzini con una sua opera. Fonte: profilo Instagram di Pietro Terzini

La visione di Terzini è in linea con la mission di Vestiaire Collective. La collaborazione tra di loro risulta, così, estremamente coerente.

Sfruttando la stessa linea creativa dei suoi lavori personali, egli genera il manifesto del brand con una grafica calligrafica che descrive con parole differenti da quelle del payoff l’essenza della marca. La frase «Forse non ti ho amato per primo ma ti amerò più di tutti» esemplifica chiaramente l’interesse per l’usato, la necessità di dare nuova vita a un prodotto che non ha ancora esaurito il suo scopo.

Come piace fare spesso a Terzini, inoltre, la scritta, oltre a valere per il messaggio caratteristico del brand, diventa anche portatrice di una riflessione sulla vita umana e le sue relazioni.

Un esempio di out of home advertising disegnata da Pietro Terzini per Vestiaire Collective e condivisa dall’autore stesso sul proprio profilo Instagram.

Di conseguenza, l’out of home, lo spot, l’advertising sui social network e tutte le iniziative correlate a questa campagna sono legate dai valori della marca; le varie declinazioni non si discostano dal messaggio che il brand ha deciso di comunicare dalla sua fondazione.

La creatività ha fornito nuove vie per rappresentare l’universo e l’immagine aziendale che diventano una bussola per orientare ogni scelta di marketing e comunicazione.

La comunicazione di moda tra immagine e immaginario: dove si inserisce quella della campagna Vestiaire Collective 2022

Fin dal principio la fotografia è stata lo strumento ideale per comunicare il sistema moda; moda, però, intesa non solo come vestito o abbigliamento, ma come sistema diversificato che concerne il concetto di “desiderabile”. Claudio Marra nel suo testo “Nelle Ombre di un Sogno” (Mondadori, Milano, 2010) ha individuato due filoni concettuali per definire la comunicazione visiva della moda: si tratta, nello specifico, della possibilità di comunicare attraverso l’immagine oppure del farlo attraverso l’immaginario.

Nel primo caso si valorizza la forma, l’oggetto di moda è il vero protagonista e il materiale e le texture sono gli elementi principali della composizione estetica. Un noto esponente di questa tradizione è Irving Penn che negli anni ’50 del Novecento ha realizzato dei capolavori dal punto di vista formale e compositivo. La forma viene esaltata, il personaggio vive per se stesso nella composizione e non vi è un contesto che possa suggerire un’esperienza di vita più complessa.

Cover di Vogue in bianco e nero del 1950 di Irving Penn. Fonte: Irving Penn Foundation

La fotografia e la comunicazione di moda basata sull’immaginario, invece, sono fondate su un approccio diametralmente opposto. Il modello e lo scatto devono raccontare molto di più che un semplice capo di abbigliamento, dove la moda è la chiave d’ingresso per un universo alternativo in cui una composizione fotografica suggerisce significati, è propria di vari livelli di lettura e rappresenta scene di vita vera o frammenti di vita desiderata. Richard Avedon è uno dei più grandi esponenti di questo filone e tra gli anni ’50 e ’70 del Novecento ha raccontato attraverso le proprie fotografie il comportamento umano, elevando la moda a pretesto per vivere una vita diversa e molto più coinvolgente.

Richard Avedon, Domiva with elephants (1956). Fonte: Richard Avedon Foundation

“Lunga vita alla moda” come immagine, immaginario e pupazzi

Se si volesse inserire la campagna di Vestiaire Collective 2022 all’interno di uno di questi due filoni teorici le difficoltà sarebbero molteplici. La natura creativa del processo fotografico e filmico adoperato per la comunicazione di questo brand esula da alcuni dettami teorici della fotografia di moda.

Le composizioni visive scelte per la campagna contengono un mix tra le due tendenze e aggiungono un elemento di originalità.

Applicazione del concept della campagna “Long live fashion” nell’out of home. Fonte: Ads of Brands

A livello compositivo le immagini estrapolano i soggetti da un contesto, risaltano l’abbigliamento indossato, ma comunicano ben altro: non si limitano a rappresentare una composizione esteticamente efficace, ma con l’elemento di disturbo visivo del pupazzo forniscono una lettura diversa per ogni scatto.

In questo caso, però, risulta inopportuno parlare d’immaginario nel senso stretto del termine come nel caso di Avedon. Vestiaire Collective, in “Lunga vita alla moda“, attraverso l’immagine, la creatività e l’estetica guida lo spettatore all’interno del proprio immaginario e del proprio sistema valoriale.