Search marketing design. Il modo e il momento giusto per incontrare il tuo prossimo cliente

«C’era davvero bisogno dell’ennesimo libro sul web marketing?»: è questa la domanda che Pietro Marilli, autore del libro “Search marketing design”, pone in apertura del testo. La risposta la si può dare solo leggendo e arrivando alla fine di quello che è un percorso che cerca di indagare i cambiamenti relativi a – riprendendo le parole scelte nel sottotitolo del libro – “il modo e il momento giusto per incontrare il tuo prossimo cliente”.

Il libro è, infatti, un’analisi di cosa è cambiato negli anni nel settore del marketing con l’intento di fornire non delle “ricette” a prova di successo, quanto delle indicazioni su alcuni elementi da osservare in un contesto di riferimento completamente mutato dalla tecnologia, da Internet, dagli smartphone e dai social network .

Cosa è cambiato nel marketing?

I cambiamenti nel mondo del marketing vengono delineati già a partire dalla prefazione, curata da Alberto Mattiello, che definisce il marketing di oggi con quattro termini (riprendendo, come afferma egli stesso, l’acronimo V.U.C.A. con cui era stato definito l’ambiente di guerra in Iraq dai militari americani nella prima guerra del Golfo):

• volatile;
• uncertain;
• complex;
• ambiguous.

In un simile contesto afferma che quindi «è cruciale porsi le domande giuste e soprattutto chiedersi continuamente se i framework di riferimento siano ancora validi. Non è quindi una questione di conoscenza, ma di approccio alla conoscenza». L’intento che cerca di perseguire Marilli, guidando pagina dopo pagina alla definizione dei diversi cambiamenti che hanno inciso sul settore – soffermandosi nella prima parte del libro sul processo di ricerca online, nella seconda su come si trascuri fin troppo spesso che «prima del web marketing viene il marketing» –, è proprio quello di definire delle strategie «più idonee per disegnare un piano di successo» nel contesto attuale (cosa che approfondisce soprattutto nella terza parte).

Com’è cambiata la ricerca con l’online

Nel primo capitolo Marilli fa un excursus dell’evoluzione della ricerca online, da quella confusionaria e “alla cieca” dell’esordio di Internet a quella che si basa sul search intent: un passaggio dalla pertinenza alla rilevanza. È sulla rilevanza che l’autore si sofferma, perché non basta essere online: bisogna risultare utili per l’utente che arriva su un certo sito dopo aver digitato una query di ricerca.
Inoltre, bisogna considerare anche come è cambiata la ricerca online per l’utente in relazione alla consolidata e quotidiana esperienza che si ha con il proprio smartphone: è necessario, con strategie di marketing adeguate, riuscire a esserci soprattutto in quelli che sono definiti come micro-moment.
Interessante è la riflessione che l’autore fa su quella che definisce «psicologia della ricerca»: chi riesce ad arrivare in cima alle ricerche è perché capisce le persone, le loro aspettative, i loro “intenti”. Comprendere quale è lo scopo di ricerca dell’utente, sottolinea, è non solo alla base di Google ma delle aziende in generale; chi si occupa di marketing quindi non può trascurare questo aspetto. Lo stesso discorso lo applica al percorso di ricerca che si fa, ovvero al costumer journey.

Prima viene il marketing

Non si può prescindere quindi dalle basi del marketing e dalla necessità di definire una strategia adeguata al prodotto/servizio e al cliente.
Quello che bisogna tenere in considerazione, ad esempio, è che non basta più “esserci“. Questa “pratica” poteva considerarsi valida a metà Ottocento o inizi del Novecento, quando la concorrenza era a tal punto limitata da risultare sufficiente in pubblicità comunicare gli elementi più concreti di un prodotto anche in modo molto didascalico e informativo, senza dover utilizzare particolari tecniche di copywriting persuasivo. Un’azienda oggi deve sempre calcolare il roi , anche per gli investimenti digitali.

Design come definizione di un piano strategico

Porsi le domande giuste, definire messaggi personalizzati, testare, ottimizzare il budget , monitorare, raccogliere dati, analizzarli: questo e altri aspetti sono riportati nella terza parte del libro da Marilli, che si sofferma in modo particolare sull’importanza di un approccio data driven oriented che tenga conto del ROI e delle persone per «creare piani di search marketing design» efficaci.

cos’è quindi il Search marketing desigN?

Sintetizzando quanto espresso da Marilli nel suo libro, il search marketing design è «approcciarsi al digitale in modo più strategico che tattico. […] Significa comprendere gli obiettivi ed esplorare le opportunità prima di lanciarsi in avventure che potrebbero rivelarsi costose e per niente redditizie».

Tre, come si è visto, sono le discipline alla base di questo approccio e a queste sono dedicate le prime tre parti del testo, oltre a dare forma al titolo stesso del libro:

• search, l’obiettivo di «richiamare il traffico qualificato dai motori»;
• marketing, che viene prima del marketing digitale;
• design, che serve ad adeguare, o disegnare su misura, ogni messaggio all’esperienza utente.

“C’era davvero bisogno dell’ennesimo libro sul web marketing?”

Riprendendo, dunque, la domanda che abbiamo segnalato anche in apertura e che l’autore stesso si pone, possiamo affermare che il libro non contiene teorie o concetti nuovi, non è un libro rivoluzionario per il marketing. D’altronde, Pietro Marilli dichiara chiaramente che non è questo lo scopo di “Search marketing design”: l’idea è rivolgersi da uomo che lavora da diverso tempo nel settore del marketing a imprenditori, direttori di marketing, CEO e a quanti lavorano già in questo settore o in settori affini per invitarli a riflettere sulla rivoluzione digitale.

Non è però, come si potrebbe pensare guardando al target di riferimento, un libro tecnico: tutto è spiegato in modo abbastanza scorrevole (seppur talvolta si riscontrino troppe ripetizioni degli stessi concetti) e semplice (anche se, partendo dal presupposto che i lettori conoscano già le terminologie di base, non ci si sofferma a spiegare termini che possono considerarsi di settore), con uno stile anche alquanto informale, in un mix di metafore, esempi pratici, esperienze personali e non – nella terza parte si riportano, infatti, alcuni brevi testi di membri di diverse aziende – e un tono di voce “leggero”. Tutto ciò si intuisce anche da una semplice lettura dei titoli dati dall’autore ai vari paragrafi nell’indice.

“Search marketing design” si può ritenere, in conclusione, una guida ai cambiamenti del marketing da tenere in considerazione per un approccio strategico al marketing adatto al contesto attuale e che – come si legge in copertina – permetta di «ottenere risultati online, partendo dai dati e applicando il buon senso».