Progettare il retail. Un percorso nelle forme dei centri commerciali

Il libro “Progettare il retail. Un percorso nelle forme dei centri commerciali” (di Aldolfo Suarez Ferreiro e Paolo Facchini ed edito da Hoepli) ha l’obiettivo di rispondere a una domanda ben precisa: come nasce il progetto di un centro commerciale? Nel farlo viene analizzato lo sviluppo di un progetto passo dopo passo.

Un libro per tutti, che punta molto sull’aspetto grafico

L’impostazione del libro è molto semplice, adatta a far sì che tutti possano leggerlo. Non un libro tecnico quindi e, anche se gli spunti e i casi di studio raccontati sono quelli che riguardano una precisa realtà professionale (Gruppo Lombardini22), non è un libro autoreferenziale. È piuttosto un libro che descrive gli “spazi del consumo” e analizza come vengono sviluppati. Si rivolge, allora, a un pubblico generalista, oltre che a studenti di architettura e progettisti, per «illustrare – come si legge nell’introduzione – come nasce il mondo complesso del retail, con leggerezza».

In questo testo scritto da Paolo Facchini e Adolfo Suarez Ferreiro, curato da Michele Calvazara ed edito da Hoepli, si punta molto sull’aspetto grafico, che è curato nei più piccoli dettagli. Aprendolo si può ad esempio notare la scritta “navigation map” nella seconda di copertina, che invita a rimuovere la “copertina esterna” (sopraccoperta) per esplorare, appunto, una sorta di “mappa” del libro (con la guida di una legenda che ne esplicita i simboli) e navigare nel suo «format narrativo».

Gli undici elementi del progettare il retail

Gli elementi fondamentali della mappa sono undici e vengono sviluppati, attraverso «zoomate in sequenza» – per utilizzare una terminologia adottata proprio in “Progettare il retail” – nei vari capitoli, in cui largo spazio è dato a fotografie, immagini, grafici e bozzetti di progettazione.

Quelli individuati dagli autori come elementi principali sono:

• brief ;
• accessibilità al centro commerciale, la cui analisi è necessaria per «garantire la maggior fluidità possibile in ingresso e in uscita rispetto alle diverse direzioni di marcia» così da non incidere eccessivamente sulla viabilità del luogo in cui si trova;
• visibilità del centro commerciale, che è alla base del commercio, della possibilità di vendere: gli utenti arrivano al centro solo se lo vedono e lo riconoscono anche da lontano. La necessità di visibilità del centro però non può impattare in modo eccessivo sull’ambiente circostante;
• topografia, elemento che determina l’onerosità di un progetto. Ad esempio, è indispensabile studiare e ottimizzare i movimenti di terra per poterne assorbire i costi nel progetto complessivo;
• mass analysis, ovvero «un equilibrio dinamico di pieni, vuoti e vettori di attraversamento». Questa contiene le linee guida su cui comporre il masterplan (considerato dagli autori come un altro degli undici elementi fondamentali del progettare il retail );
• parking, cioè il parcheggio, che va curato nei dettagli, perché deve sicuramente rispondere a logiche razionali (ad esempio il sistema di circolazione, sia in auto che a piedi, o la comodità di sosta) ma deve avere anche funzionalità di tipo percettivo ed emotivo (ad esempio segnaletiche e grafiche accattivanti e brandizzate, una chiara suddivisione in settori, una buona illuminazione, la presenza di zone verdi, ecc.);
• building: un centro commerciale può essere più o meno tradizionale, più o meno vicino al centro abitato, può essere aperto o chiuso. Due sono comunque le grandi parti dell’edificio commerciale: aree esterne (aree pubbliche, che sono da considerare «poli di attrazione dinamici»; portali di ingresso; facciate che devono contenere, in modo armonizzato con le trame architettoniche, il nome del centro commerciale, cioè il logo e i marchi delle diverse attività commerciali che sono al suo interno); aree interne (mall commerciale, gallerie, vetrine, piazze interne e food court, bagni, ecc.);
• lighting, ossia l’illuminazione del centro commerciale, che può essere sia naturale (arriva soprattutto nella food court) che artificiale (con la doppia funzione tecnica e decorativa);
• retailoring retail o, in altre parole, l’importanza di ripensare la struttura del centro commerciale, per riconvertirla o renderla adatta ad attività differenti o, ancora, operare una riqualificazione o una ristrutturazione. Si tratta di trovare il modo di continuare a puntare sui centri commerciali o almeno sulle loro strutture fisiche in un momento storico in cui la diffusione dell’ ecommerce è sempre maggiore.
• textures.

L’importanza del brief

Il primo degli step riportati nell’elenco è il brief, ben conosciuto a chi lavora nel settore del marketing. Si tratta della stesura di un documento di riepilogo e programmazione delle idee per un progetto a seguito di un incontro con il cliente ed è la base per il briefing interno all’agenzia o all’azienda.
La strutturazione del brief è articolata, curata nei dettagli, perché questo documento è la base sulla quale costruire tutti gli aspetti di un centro commerciale.
Il punto di partenza (o primo «capitolo», per utilizzare una terminologia adottata dagli autori) del brief è rappresentato, ad esempio, dalle analisi preliminari, che si presuppone il cliente abbia già considerato prima di chiedere la progettazione di un centro commerciale, studiando il livello di reddito medio dell’area, il bacino di utenza potenziale e la concorrenza. Un’analisi preliminare è assolutamente necessaria per comprendere la sostenibilità economica di un centro.
Altri “capitoli” che come questo non sono di stretta competenza del progettista, bensì dei contributi preliminari che devono comunque essere tenuti in considerazione per lo sviluppo del progetto, sono: il brief etnosemiotico, per la profilazione dei potenziali frequentatori del centro commerciale (i loro gusti, i loro interessi, ecc.); l’analisi dei trend culturali e della loro ciclicità; i contributi della neuroscienze, per valutare quanto l’esperienza di acquisto del consumatore sia condizionata o condizionabile da diversi elementi (si pensi, a tal proposito, all’incidenza del marketing olfattivo o dell’illuminazione nel punto vendita).
Il “capitolo” più importante secondo gli autori è, però, il brief commerciale, perché «accompagna il progetto del centro lungo tutto il suo iter». In questa fase si iniziano a delineare gli elementi del centro commerciale in base alle aspettative del cliente, ad esempio relativamente al numero di negozi che si aspetta di trovare o alle relative dimensioni.
Si inizia quindi a delineare il layout del centro, che può seguire diversi schemi ma deve sempre essere pensato come «un vero e proprio concept di prodotto». Al layout è strettamente legato anche il brief della circolazione, ovvero il progetto della circolazione per rendere scorrevole il movimento dei visitatori in tutto il centro commerciale, a partire già dal parcheggio. In fase di brief occorre prestare attenzione anche ad altri aspetti, come quelli legati alla sostenibilità energetica e strutturale nel tempo. A ciò si riconduce anche il brief architettonico, ovvero «lo stile, il “vestito”, attraverso cui il centro commerciale parla alla città o al territorio».

Ciò che sottolineano gli autori, comunque, è che occorre studiare bene il centro commerciale in quanto superficie comunicativa, sia nella prima fase, quella del brief, che nelle successive fasi della progettazione.

L’importanza della superficie in quanto strumento comunicativo, inoltre, è applicata dagli autori anche alla struttura stessa del libro, curato minuziosamente nell’aspetto grafico e arricchito di esempi e di fotografie di centri commerciali costruiti sia in Italia che all’estero, di citazioni, di fonti indicate sempre con chiarezza e di un glossario in chiusura del libro.