Onlife Fashion

Non c’è settore che più della moda sia stato costretto nel tempo a ripensarsi da cima a fondo per far fronte alla «obsolescenza semantica» dei suoi stessi manufatti e cioè a quanto rapidamente capi e accessori che pure erano un must fino a un momento prima hanno repentinamente perso ogni significato socio-culturale. In “Onlife Fashion” Philip Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano provano a descrivere i più recenti di questi cambiamenti sistemici e a tracciare le “regole per un mondo senza regole”, come recita il sottotitolo.

Capire la moda (e il suo futuro) a partire dalla trasformazioni recenti

Il risultato è un saggio che può aiutare a comprendere meglio alcuni fattori, tra i quali: come l’intero sistema moda si basi ormai su una «triple bottom line» in cui persone, pianeta e profitto hanno (quasi) la stessa rilevanza; perché anche le case di moda più esclusive si sono trovate a rincorrere i brand del fast fashion sul terreno della disintermediazione – o meglio di una «neointermediazione», come la definiscono gli autori, che passa dal coinvolgimento di influencer e testimonial – e dell’accessorizzazione del lusso; che cosa significa che l’alta moda deve essere in grado oggi soprattutto di creare vibrazioni e quanto è necessario che l’esperienza utente sia (ri)progettata in vista di questo obiettivo.

Per spiegare questi snodi gli autori ricorrono a una buona quantità di esempi pratici e casi di studio: l’ultima sezione del libro è dedicata a interviste e contribuiti di CEO e responsabili aziendali di brand come Bottega Veneta, Gucci, Moncler, Prada, Valentino, Versace e Yves Saint Laurent tra gli altri che raccontano come all’interno delle proprie aziende si declinino “nella pratica” regole come quelle che imporrebbero ai fashion brand moderni di essere inclusivi o senza tempo e, ancora, di lasciarsi ispirare, che sono anche regole che i tre autori del saggio Hoepli individuano come critiche per la moda del presente e del futuro.

Può non essere ben chiaro subito, però, e rischia di restarlo fino alla fine a che tipo di lettori precisamente si rivolgano in “Onlife fashion” Philp Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano. Da un lato il saggio introduce principi teorici che dovrebbero essere già ben noti agli addetti ai lavori e più in generale a chi intende fare carriera grazie alle nuove professioni della moda: è difficile pensare, cioè, che chi lavora nel fashion o desidera farlo non sappia bene, anche a prescindere dall’averlo appena letto nel saggio, quanto è importante puntare all’omnicanalità nel progettare il viaggio di un consumatore che spesso si innamora di un capo o di un accessorio in Rete prima di andare a provarlo in negozio e finendo per comprarlo su un’app di vendite private ed è solo uno degli esempi che si potrebbero fare.

Dall’altro lato la quantità di tecnicismi – e di espressioni in inglese che, per assicurarsi un “plus” in chiarezza, potrebbero facilmente essere rese in italiano – è tanta e tali sono le conoscenze pregresse che assicurano una comprensione più immediata del testo che è difficile pensare che lo stesso sia rivolto a dei veri neofiti della materia, magari intenzionati a capirne di più: più utili e quasi “da manuale” sembrano, in questo senso, schemi riassuntivi, mappe concettuali, infografiche a corredo di quanto descritto e concetti e parole chiave appositamente evidenziati rispetto al testo.

In “Onlife Fashion” Philip Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano descrivono il futuro di una moda che è per necessità interstiziale

L’impostazione mirata fin dalle prime pagine a individuare prima le cinque forze che a oggi sembrano muovere il settore moda e poi le dieci regole per la moda che verrà – e che forse sta già “venendo” – rendono piuttosto il saggio pericolosamente simile a studi e ricerche che periodicamente provano a fotografare lo stato dell’arte in un determinato settore e a prevederne trend e tendenze future.

Certamente ne è una versione “estesa” e approfondita, ma ciò non lo rende meno esposto alla necessità continua di essere rivisto. È possibile cioè che, nonostante tengano conto delle rivoluzioni che per la moda saranno ancora più numerose nel medio e lungo periodo per la pandemia e dei suoi risvolti socio-economici e culturali, le previsioni che fanno in “Onlife fashion” Philip Kotler, Riccardo Pozzoli e Giuseppe Stigliano debbano essere rivisitate e prima di quanto si possa immaginare.

Forse sarebbe stato impossibile altrimenti, considerato che non c’è alcun settore che più della moda vive oggi onlife – che sembra peraltro l’insegnamento più importante che addetti ai lavori e non dovrebbero trarre dal saggio – e cioè che sia inevitabilmente esposto alle esigenze e alle abitudini, anche digitali, di consumatori nuovi che hanno un’idea diversa di appartenenza e di status symbol, per cui fondamentali sono valori come la creatività e la sostenibilità e che soprattutto si approcciano al lusso in maniera profondamente diversa.