Nomi & Naming. Scegliere il nome giusto per ogni cosa

“Nomi & Naming. Scegliere il nome giusto per ogni cosa” si apre con una riflessione dell’autrice, Linda Liguori, su quanto sia spesso dato per scontato che tutto abbia un nome e sul fatto che tutti prima o poi si trovano a doverne sceglierne uno (per un account, un esercizio commerciale, un prodotto e così via), il che rende questa attività trasversale a ogni settore.

Con una ventennale esperienza nel creare nomi per le aziende, Linda Liguori ha perciò scritto un libro indirizzato in particolare a chi deve sviluppare il nome per un brand e che possa rappresentare una sorta di guida allo “scegliere il nome giusto”.

“Nomi & Naming”, infatti, permette di acquisire nozioni base e, soprattutto, di sperimentare ed esercitarsi grazie alla presenza di consigli o curiosità – visivamente distinguibili nel testo perché posti in formato grafico diverso dal resto (delimitati, cioè, da rettangoli e introdotti dal disegno di un occhio stilizzato) –, di esempi, di casi di studio e di esercizi (già svolti o da poter svolgere, riportati a chiusura di quasi ogni argomento trattato).
Risultano utili, in tal senso e per la tipologia di pubblico non esperto di naming a cui è destinato il libro, anche le tabelle riassuntive o di confronto che l’autrice propone per chiarire maggiormente alcuni concetti.

Il libro è sostanzialmente diviso in quattro parti, ciascuna incentrata su una delle principali fasi dello scegliere un nome, intitolate, nell’ordine, “Caratteristiche e tipologie di nomi”, “Arrivare al nome che funziona”, “Proteggere il nome”, “Far fiorire il nome”.

Tipologie di nomi e aspetti ai quali prestare attenzione

Nella prima parte, come indica il titolo stesso, sono spiegate le diverse tipologie di nomi, a partire da quelli esistenti, ossia tratti da cose e parole che esistono già (per es. Vespa), e dai neologismi, che possono essere creati attraverso combinazioni (es. Valfrutta), fusioni (es. “Glovely”, da “glove” e “lovely”) o alterazioni di diverso tipo (con suffissi, prefissi, ecc.) o possono essere nomi completamente inventati; una scelta di certo più originale, quest’ultima, ma non adatta a tutti i settori, perché – come sottolinea l’autrice – nel caso di prodotti alimentari, per esempio, potrebbe non comunicare al consumatore il giusto messaggio e trasmettere un adeguato senso di fiducia. 

Sono poi trattati i nomi descrittivi (es. Messenger) e i nomi evocativi (es. Telegram), come anche quelli metaforici (es. Apple), onomatopeici (es. TicTac), scelti da un cognome (il più delle volte quello dell’imprenditore) o resi con una sigla, un acronimo o con dei numeri (date, numeri civici, ecc.): di ciascuna tipologia l’autrice, oltre a offrire una spiegazione, prova a evidenziare punti di forza e debolezza a seconda dei casi.

Lo stesso Linda Liguori fa per guidare il lettore nel decidere se optare per una sola parola (anche una sola sillaba, come “Sky”) o per più termini (addirittura interi modi dire, come “Viva la mamma“), sottolineando però che scegliere nomi troppo lunghi può essere rischioso per un brand perché possono essere ricordati in modo sbagliato.

Quale lingua scegliere?

Come ogni altra decisione relativa al nome, anche quella relativa alla lingua dovrebbe essere basata sulle intenzioni comunicative, in maniera coerente rispetto sia alle caratteristiche del pubblico di riferimento (per il quale deve essere comprensibile), sia ai valori e alle sensazioni da veicolare e suscitare, ovvero coerente alla strategia sviluppata – e da sviluppare – a monte.

A volte potrebbe sembrare allettante optare per una lingua straniera (in Italia, per esempio, è preferito spesso l’inglese, perché permette di esprimere con poche parole concetti lunghi o con suoni più musicali), ma quando si sceglie una lingua diversa dalla propria è importante fare molte ricerche non solo sul singolo termine e sui significati che potrebbe avere, ma anche su etimologia e sinonimi.

Musicalità e altri elementi da considerare

Non sono questi, comunque, gli unici aspetti sui quali si sofferma Linda Liguori in “Nomi e naming”: l’autrice consiglia di prestare attenzione anche alla musicalità delle parole, a come consonanti e vocali si combinano tra loro in suoni aspri, dolci, seriosi, divertenti, ecc., a come una certa combinazione di suoni suggerisce un certo tipo di immagine mentale (fonosimbolismo), e così via.

Essenziale, inoltre, è decidere lo stile e il tono di voce che deve essere espresso attraverso il nome: come afferma l’autrice, infatti, «lo stile è dato dall’unione di tipologia di nome, rimandi e significati, lingua, suoni» (p. 44) e bisogna ricordarlo ogniqualvolta si prende una decisione nel percorso che conduce alla selezione del nome finale.

Non mancano riferimenti agli aspetti grafici e a un eventuale payoff da affiancare al nome, che ovviamente non sono gli argomenti centrali del libro e restano più che altro accennati.

Come si arriva al nome finale?

Se nella prima parte l’autrice offre una panoramica delle possibilità che si hanno a disposizione per definire un nome, nella seconda, “Arrivare al nome che funziona“, specifica come procedere operativamente per svilupparlo.

Innanzitutto, se aveva già accennato alla necessità di pensare in ottica strategica, in questa sezione va più nel dettaglio, soffermandosi sulla necessità di avere un brief chiaro e completo prima di iniziare a lavorare.
Il brief, infatti, permette di operare già alcune scelte e spesso è il cliente a fornirlo o fornisce, almeno, le informazioni necessarie per strutturarlo. Interessante, nonché di grande utilità, risulta soprattutto la check list che Linda Liguori ha inserito nella parte conclusiva del libro, per riflettere su: progetto (presentando l’idea in una o due frasi per esempio), cliente, mercato, settore, concorrenza, personalità della proposta (magari scegliendo degli aggettivi che la descrivono quasi come fosse una persona), comunicazione, indicazioni per il nome (per esempio quale parola potrebbe essere inclusa o quali sono usate dai concorrenti), ecc.

In base al posizionamento scelto per il brand , si iniziano ad avanzare e raccogliere proposte per il nome, a cominciare da una fase divergente, durante la quale si segue il flusso creativo, procedendo per associazioni e collegamenti tra parole, creando mappe mentali, facendo brainstorming (o, meglio, namestorming) e basandosi sulla quantità; in questa fase si sospende la critica e l’autocritica, fondamentali invece nella seguente, quella convergente, quando si opera una scelta tra le diverse idee raccolte. È questo momento, difatti, che bisogna considerare anche altri aspetti, definiti dall’autrice come distintività per il settore, ricchezza evocativa, valenza emozionale, valenza funzionale e flessibilità rispetto alla proposta.

In tutta questa sezione del libro, l’autrice fornisce molti consigli per trovare ispirazioni e spunti (dalla consultazione del semplice dizionario di sinonimi e contrari a siti utili per esplorare concetti o creare anagrammi) e per esercitarsi nell’impostazione di brief e mappe mentali o su come fare namestorming; consiglia anche di organizzare un name test per sottoporre i nomi finalisti ad alcune persone vicine che però non conoscono il progetto, per ottenere un riscontro più istintivo sulle reazioni che suscitano e sull’efficacia comunicativa.

L’importanza di proteggere il nome

Nel viaggio verso la scelta definitiva, un’ultima tappa è quella della verifica del nome, sia quella più semplice da poter effettuare in Rete, per una prima ricerca su eventuali nomi simili o uguali (e, nel caso, per quali prodotti o servizi e in quali luoghi), sia quella più articolata quando il nome deve diventare marchio . In quest’ultimo caso, infatti, servono delle verifiche di tipo giuridico prima di procedere alla registrazione.

La protezione del nome però non si limita a questo: serve anche un’attività di sorveglianza, per garantire che non vengano presentati per la registrazione nomi simili uguali e, soprattutto, per stesse classi merceologiche.

All’importanza di proteggere il nome Linda Liguori dedica diverse pagine (un quarto del libro, proprio come per le prime due sezioni), così da offrire al lettore la possibilità di acquisire una conoscenza generale sull’argomento; non manca, però, di precisare che per gli aspetti riguardanti la tutela del nome sarebbe preferibile rivolgersi a un professionista dell’ambito.

Non basta scegliere il giusto nome: serve diffonderlo

Scelto e tutelato il nome, infine, lo si deve comunicare e far conoscere. L’autrice ne parla nella sezione “Far fiorire il nome“, riprendendo alcuni concetti che sono già in qualche modo anticipati nel testo (dominio, payoff, apertura delle pagine social, ecc.) e che, proprio per questo, sono forse qui trattati in maniera poco accurata, a tratti quasi approssimativa (per i social, solo per fare un esempio, consiglia di aprire sempre, e per prima, una pagina LinkedIn, cosa probabilmente non necessaria per qualsiasi tipo di brand).

In questa parte del libro, Linda Liguori introduce anche altri sommari spunti, come quelli relativi al fare name storytelling e a come poter usare lo stesso nome per altre proposte (brand stretching).

“Nome & Naming”: un percorso step by step per l’ideazione di un nome

A chiudere il testo, ancora, ci sono una breve parte dedicata ad alcuni nomi famosi (divisi in nomi storici, forti e furbi), alcune letture consigliate e delle fonti (la scelta di non inserirle nel testo da un lato agevola la lettura, ma dall’altro non rende verificabili da parte del lettore alcune informazioni, soprattutto quando relative a dati o a esempi che riguardano brand noti che si potrebbero voler approfondire).

Insomma, “Nome & Naming” si rivela nel complesso – come detto anche in apertura – una buona guida per il lettore che voglia intraprendere l’attività di naming : una sorta di percorso per step, che offre una panoramica generale sul naming e la possibilità di sviluppare un nome man mano che si procede nella lettura.

Il libro di Linda Liguori evidenzia anche il percorso non facile che porta al dare un nome a un brand: un vero e proprio lavoro che richiede conoscenze e competenze specifiche e per il quale è necessaria tanta esercitazione, oltre a una buona cultura generale, una predisposizione per le lingue, un estro creativo, una forte curiosità e l’acquisizione di un metodo.