Fanocracy

Sembra un viaggio alla scoperta delle personalissime passioni dei due autori la lettura di “Fanocracy” di David Meerman Scott e Reiko Scott: da quella per i Grateful Dead a quella per la saga di Harry Potter o, meglio, per le innumerevoli saghe nate come fandom di Harry Potter. Tanto che, finito di leggere il saggio, si potrebbe avere come l’impressione di saper dire per filo e per segno cosa muova all’azione i due, padre e figlia, in una dimostrazione plastica di cos’è e come funziona davvero una fanocracy.

In prima battuta, parlare di  “potere delegato ai fan” – di un gruppo musicale, di una squadra sportiva, di un prodotto dell’ industria culturale , di un love brand – potrebbe non far pensare a niente di buono: già il termine “fan” ha un’accezione non sempre positiva e più spesso carica di estremismi. È questa, d’altra parte, una delle tante divagazioni dal tema principale con cui sarebbe bene familiarizzare subito quando si comincia la lettura di “Fanocracy”.

Quando nasce una fanocracy, che sia tra sole due persone o tra milioni di appassionati di una serie, di una nuova marca di yogurt greco, quello che succede davvero è che si stabilisce una connessione emotiva tra quelle persone e tra quelle persone e il prodotto o la marca in questione ed è questo, a ben guardare, ciò che oggi assicura il successo – e la sopravvivenza per molti versi – dei brand .

Perché i brand hanno sempre più bisogno di stabilire interazioni significative (e umane) con i propri fan

Pur rinunciando a un approccio manualistico e parlando invece un linguaggio per non addetti ai lavori, “Fanocracy” di David Meerman Scott e Reiko Scott racconta i principali cambiamenti avvenuti nel mercato, quelli che dall’avvento del digitale almeno hanno garantito ai consumatori davvero troppa scelta e, quasi di conseguenza, la “commodificazione” – ossia la trasformazione in commodity , in beni di largo consumo – della maggior parte di prodotti o servizi. Non c’è più, in altre parole, chi possa dire di aver scelto il prodotto o servizio di un’azienda al posto di quello di un altro competitor perché completamente diverso o migliore o più adatto alle proprie esigenze e nell’indifferenza di una o dell’altra opzione è diventato salvifico per le aziende differenziarsi su un piano di legami umani che riescono a stabilire con i consumatori e a far sì che si stabiliscano tra i consumatori.

Quando ciò avviene il consumatore smette di essere un semplice consumatore e si trasforma in un fan e un fan – qui Meerman Scott sembra fare un passo indietro rispetto alla demonizzazione del termine o di certe sue accezioni almeno – non può che vedersi riflesso nelle sorti dei prodotti che sta consumando, ne è preoccupato o fiero a seconda dei casi e, soprattutto nel secondo, desideroso di condividerli con altre persone a cui vuole bene o con cui sente una qualche sorta di affinità emotiva. Non a caso le fanocracy nascono quando si passa dal semplice piano dei consumi a quello delle interazioni significative e che avvengono nello spazio identitario del singolo.

Fanocracy: ovvero il potere dei fan al servizio del brand

La vera sfida per le aziende è capire come e quando un passaggio simile può avvenire e con che benefici in termini di fidelizzazione del cliente, suo life time value maggiorato, ma anche migliore employee retention.

Il saggio offre a proposito diversi casi di studio e best practice, anche proprio nella forma di contributi da parte di esperti e professionisti che vi hanno lavorato o che li hanno studiati: dal successo delle Air Jordan a quello, a cui già si accennava, dello yogurt FAGE, passando per l’associazione di alumni di McKinsey & Company e per la nutrita community di fan del gioco di carte Magic.

Da ciascuna di queste case history, il buon community manager o, meglio, il community manager interessato a trasformare le community dei brand che segue in vere e proprie fanocracy è lasciato libero di trarre le conclusioni e gli insegnamenti per sé più interessanti o più direttamente applicabili di caso in caso, senza che i due autori intervengano mai davvero a tirare le fila o a suggerire una o più regole d’oro. Sarebbe certo impossibile farlo, considerata la complessità della materia e gli innumerevoli modi in cui a volerlo si può puntare a creare connessioni emotive di valore per il brand.

Il risultato rischia di generare, però, soprattutto per la seconda parte del saggio, qualche difficoltà per i neofiti della materia nel tenere insieme gli innumerevoli spunti pure presenti e, per chi già ha un po’ più di familiarità con il fandom e le sue dinamiche, a intercettare qualcosa di veramente nuovo, che non si sia già letto altrove o ascoltato durante una testimonianza aziendale in un qualche evento di settore e capace di fare di “Fanocracy” di David Meerman Scott e Reiko Scott il saggio che davvero mancava su come “trasformare i fan in clienti e i clienti in fan” (come recita la traduzione italiana del sottotitolo).