Email marketing automation: il motore che accelera il rapporto con i clienti e le vendite

Negli ultimi anni diverse sono state le pubblicazioni realizzate sul tema dell’ email marketing automation, ma ciò che differenzia il lavoro di Maura Cannaviello da altri è l’approccio nell’affrontare l’argomento con obiettività. L’autrice infatti precisa fin dall’introduzione del suo libro, “Email marketing automation. Il motore che accelera il rapporto con i clienti e le vendite“, di essere slegata da aziende software o aziende fornitrici di servizi di email marketing e nel corso dei capitoli le diverse menzioni non sono che un’analisi trasversale e super partes dei servizi indicati. L’obiettività a cui la Cannaviello fa riferimento è anche frutto di un particolare lavoro sulle fonti: l’analisi dei dati si basa su numerose ricerche nazionali e internazionali che vengono segnalate nel testo, in nota, e interpretate alla luce del focus del libro.

Il volume, così come altri della collana WebBook di Dario Faccovio, si presenta come un manuale a più voci all’interno del quale accanto all’autrice anche altri esperti espongono il loro parere su temi caldi relativi all’email marketing automation . I paragrafi integrativi a cura degli esperti si differenziano dal resto del testo per il layout e per la dimensione del carattere, elementi paratestuali come grafici e infografiche sono presenti al loro interno e il contenuto è molto tecnico e approfondito.

Il lavoro di ricerca di Maura Cannaviello si apre con una panoramica sullo scenario nazionale e internazionale. Le tabelle e i grafici a colori che arricchiscono il volume sono un ottimo metodo per rendere fruibile la gran mole di dati presentati e a completare il primo capitolo dedicato allo stato dell’arte dell’email marketing una serie di paragrafi glossario che permettono anche al lettore meno esperto di usufruire delle informazioni fornite. La struttura del libro non include una bibliografia finale, ma un sistema di note e didascalie permette al lettore di risalire alla fonte dei principali studi citati.

Per entrare nel vivo della questione relativa all’email marketing automation in senso stretto il lettore deve attendere il sesto capitolo in cui vengono analizzati vantaggi e svantaggi alla luce delle ultime applicazioni di intelligenza artificiale. Al risparmio di tempo e all’ottimizzazione dei contenuti in base al target si contrappone l’impossibilità di automatizzare totalmente i processi di creazione di contenuti: l’imprevedibilità e l’irrazionalità degli esseri umani, infatti, come ci tiene a ribadire l’autrice, non può essere controllata da una macchina.

All’interno del capitolo, poi, è possibile trovare un’importante precisazione relativa a email marketing e email marketing automation: le due espressioni sono accomunate dallo strumento email, ma i processi che sono dietro a queste due strategie di marketing digitale sono diversi fra loro. Non conoscere la differenza e confondere le funzioni delle diverse piattaforme è il primo errore che porta le aziende a non individuare il corretto fornitore di servizi.

Quando si parla di strategie di marketing è fondamentale soffermarsi anche sulle metriche per la misurazione dei risultati e sulla base dell’obiettivo e del pubblico che si vuole raggiungere ci sono diversi kpi (Key Performance Indicator) da tenere in considerazione. Per quanto riguarda email transazionali è bene tener conto del tasso di coinvolgimento e del tempo di lettura, per le dem invece è bene tener conto delle conversioni. L’email marketing roi è un valore a cui molti marketer non danno primaria importanza e secondo le statistiche fornite dalla Data & Marketing Association sono principalmente i marketer senior ad avere il maggior controllo su questa metrica, nell’ambito business-to-consumer. Di nuova introduzione nell’email marketing è la CRO (Conversion Rate Optimization), monitoraggio utile per rilevare l’efficacia di campagne inviate su segmenti di database anche attraverso autoresponder attivi su diversi trigger.

L’autrice di “Email marketing automation“, edito a maggio 2017, dedica un paragrafo all’introduzione del GDPR sottoscritto dalla Commissione Europea ad aprile 2016 e in vigore dal 25 maggio 2018. L’argomento di chiara matrice legale viene accennato tra i principali aspetti che riguardano l’email marketing e l’attenzione viene posta sul processo di iscrizione ai database. Alle aziende viene richiesto di aggiornare i propri database sulla base del consenso attivo dell’interessato poiché le forme di accettazione passiva non saranno più ritenute valide. A tal proposito vengono introdotte una serie di best practice relative alla costruzione del database e confrontati una serie di strumenti che favoriscono la trasformazione del visitatore occasionale in cliente.

Ogni voce presente all’interno del testo viene definita in termini semplici e di facile fruizione anche ai non addetti ai lavori. Viene dato spazio in particolare alla definizione alcune espressioni tra cui “notified opt-in”, intesa come comunicazione ricevuta dall’interessato che contiene la possibilità di cancellarsi dalla lista, ma se il destinatario non procede con la cancellazione la sua iscrizione diventa automatica. Questa modalità, così come quella “single opt-in”, non evita le iscrizioni fake e, come consigliato dall’autrice, è sempre meglio scegliere la conferma di autorizzazione “double opt-in” che garantisce contatti motivati a ricevere i contenuti.

Diversi consigli, poi, vengono forniti per quanto riguarda la redazione dei testi delle email. L’email copywriting non riguarda solo il corpo della email ma anche elementi quali l’oggetto, la pre-intestazione e le call to action . Le indicazioni fornite valgono sia per la lettura da desktop che per la lettura da mobile, ognuna con le dovute eccezioni legate allo strumento e alla visualizzazione. La scarsa appetibilità del testo di un’email è fra le principali cause di un basso tasso di deliverability: la ricezione dell’email deve essere come un appuntamento importante e i brand devono riuscire a conquistare l’utente e trasformarlo in un cliente e in un lettore.