"La noce": il nuovo spot festivo di Esselunga

Una delle ultime arrivate tra le pubblicità di Natale 2023 è la nuova wave della campagna “Una Storia Esselunga”. Rispondendo alle polemiche che avevano seguito il lancio dello spot “La pesca”, lo scorso settembre, la catena aveva specificato che la storia della bambina che prova a far tornare insieme i genitori divorziati per mezzo di una pesca era solo il primo di una campagna multi-soggetto dedicata alle storie comuni di chi frequenta ogni giorno i propri supermercati. “La noce” – questo è il titolo dello spot di Esselunga per Natale 2023 – è il secondo: come il primo è stato ideato dall’agenzia newyorkese SMALL e girato dal regista francese Rudi Rosenberg e sarà in onda per tutto il periodo festivo in TV, al cinema e sui canali digitali del brand .

Lo spot di Esselunga per Natale 2023 racconta un’amicizia che dura nel tempo

La versione integrale dello spot è lunga due minuti: per questa ragione la catena l’ha presentata sulle pagine dei giornali come «un corto», ma ne esistono anche versioni più brevi come quella condivisa su Instagram.

LA NOCE. Una Storia Esselunga.

Si apre con due bambini che mangiano delle noci seduti davanti alla TV. Poco lontano le madri sono impegnate in una conversazione da cui si scopre dell’imminente trasferimento in Australia della famiglia della bambina per ragioni di lavoro.

In un crescendo narrativo si assiste così ai preparativi per il trasloco, prima, e al momento dei saluti, poi: sono momenti in cui il bambino protagonista dello spot di Esselunga per Natale 2023 rimane sempre in disparte, in segno di dispiacere per la separazione imminente dall’amica di infanzia.

Il primo punto di svolta narrativo arriva quando questa dice di avere un regalo per lui: una di quelle noci che gli piacciono tanto e che, quella mattina, si è fermata appositamente a comprare in un supermercato Esselunga.

La bambina e la famiglia partono. Una rapida sequenza di inquadrature mostra il bambino crescere sempre negli stessi luoghi fino a quando una sera, ormai adolescente, rincontra l’amica di infanzia davanti casa. Fuori ci sono la neve e tante luci che fanno pensare che si stia avvicinano il Natale.

Un camion dei traslochi che è un chiaro richiamo visivo alle prime scene dello spot “La noce” di Esselunga e una frase pronunciata dal protagonista sono tanto quanto basta per capire che la famiglia della ragazza è tornata a vivere in Italia.

Segue un dialogo a metà tra l’emozionato e l’imbarazzato in cui la ragazza chiede al vecchio compagno di giochi se si ricorda della noce che gli ha regalato subito prima di partire proprio sulla panchina vicino a cui si trovano in quel momento.

Il ragazzo risponde che ha conservato la noce, anche se adesso è un po’ cambiata. I due alzano lo sguardo verso i rami illuminati dell’albero che sovrasta la panchina su cui, nel frattempo, si sono seduti e un flashback permette di capire meglio cos’è successo: subito dopo averla ricevuta, il bambino ha deciso di non mangiare la noce ma di interrarla ed è così che è nato l’albero che ora svetta in giardino.

Lo spot di Esselunga per Natale 2023 si conclude con il claim della campagna, “Non c’è una spesa che non sia importante”, in sovraimpressione e gli auguri della catena per le festività.

Avere cura dei piccoli gesti che possono cambiare le cose: è questo il massaggio dello spot “La noce” di Esselunga

È stato il direttore marketing e comunicazione di Esselunga, Roberto Selva, a spiegare ad alcune agenzie di stampa il senso dello spot “La noce”:

«abbiamo voluto rappresentare una storia di amicizia che resiste al trascorrere del tempo e alla distanza e lo abbiamo fatto attraverso una noce, un frutto simbolico che ben si presta a rappresentare il concetto di cura e l’evoluzione della storia»¹.

Tra i buoni sentimenti che sono tradizionalmente al centro delle campagne festive, lo spot di Esselunga per Natale 2023 sceglie di celebrare, dunque, soprattutto l’importanza di avere cura delle piccole cose da cui non è detto non possano nascerne di grandi e, insieme, lo stupore di raccogliere dopo anni i frutti delle proprie azioni.

Il filo rosso che unisce le prime due wave della campagna “Una Storia Esselunga” è, così, la potenza che possono avere anche i gesti più piccoli e apparentemente privi di importanza.

Per la release natalizia però la catena sembra aver preferito percorrere strade più classiche e lineari, forse a costo di cadere in una narrazione un po’ stereotipato e a tratti eccessivamente emozionale, per evitare polemiche e giudizi negativi come quelli che le sono caduti addosso per lo spot “La pesca”.