Inedite ricette (ma anche strategie) al centro della collaborazione tra Chiquita e Nutella

Cosa succede quando due storici brand del ramo alimentare, con una solida esperienza alle spalle nel campo della comunicazione e con un tone of voice ben definito, collaborano per dare vita a inedite ricette volte a stupire il pubblico? Proprio da questo quesito è possibile partire nell’analizzare la collaborazione tra Chiquita e Nutella.

Come nasce la collaborazione tra Chiquita e Nutella

Quando due big brand decidono di unire le proprie forze e puntare su un’attività di co-marketing non è certo un caso ma un’azione strategica ben ponderata. I fan avevano spinto molto, sui canali digitali, affinché si potesse assistere alla nascita di un connubio di sapori tra le banane Chiquita e la crema spalmabile alle nocciole e al gianduia firmata Ferrero. 

A tal proposito Jamie Postell, vice president of sales di Chiquita per l’America del Nord, ha dichiarato: «Chiquita è entusiasta di dare il via a una collaborazione tra due brand iconici per offrire un’innovazione a livello di ricette che unirà entrambe le nostre appassionate fanbase. Abbiamo assistito a una crescente domanda attraverso blog e siti di ricette per ricette che mettessero insieme banane Chiquita e Nutella, quindi siamo felici di offrire questa partnership tanto attesa dai nostri fan!».

Da questa dichiarazione – riportata da un articolo pubblicato il 31 marzo 2021 sul sito americano ufficiale di Chiquita – si potrebbe quindi ipotizzare che uno dei motivi alla base della creazione di questa partnership sia quello di omaggiare le richieste dei fedelissimi americani dei due brand. Inoltre, Todd Midura (vice president of marketing di Nutella per l’America del Nord) in merito alle nuove ricette protagoniste della collaborazione tra Chiquita e Nutella ha affermato: «queste nuove ricette portano due punti fermi del grocery a nuovi livelli e creano momenti speciali per le famiglie», evidenziando come attraverso questa collaborazione tra Chiquita e Nutella possano nascere momenti conviviali familiari.

Originali ricette e allegri tutorial sono però solo alcune delle azioni messe in atto dai due brand per promuovere l’iniziativa attraverso diversi canali di comunicazione.

Collaborazione tra Chiquita e Nutella tra packaging in edizione limitata e strategie in-store

La collaborazione tra Chiquita e Nutella ha dato vita a originali attività, tra le quali la creazione e la distribuzione , in America, del packaging rinnovato della crema alle nocciole: come si apprende infatti dal sito americano ufficiale Chiquita, dal 1° aprile 2021 è stata commercializzata, fino a esaurimento scorte, una variante dell’iconico vasetto di Nutella che ha coinvolto in modo particolare il coperchio bianco: per un lasso di tempo limitato esso è stato utilizzato per promuovere una delle quattro nuove ricette firmate da entrambi i brand: si tratta del Chiquita banana bread con Nutella. I fan sono stati invitati ad approfondire e scoprire le altre ricette sui canali social e sulla pagina del sito Chiquita dedicato all’iniziativa.

“Calzone greco alla banana Chiquita con Nutella” è una delle quattro nuove ricette pensate per il pubblico americano e diffuse sui social e sul sito di Chiquita. Fonte: sito americano Chiquita.

Inoltre, Chiquita ha deciso di compiere un’azione strategica anche per quanto riguarda i canali di distribuzione, scegliendo di aumentare gli espositori secondari in co- branding e di posizionarli in diverse aree degli store. Frutta e creme dolci sono da sempre, infatti, poste in zone diverse all’interno dei punti vendita; espositori che richiamano insieme marchi dei diversi settori (in questo caso specifico Chiquita e Nutella) possono invece essere posizionati in più aree dello stesso negozio garantendo una maggiore visibilità del prodotto e aumentando le chance di vendita dello stesso.

Rete e social: i canali di comunicazione scelti per l’iniziativa

Diversi sono i canali digitali scelti per rendere nota la collaborazione tra Chiquita e Nutella. Tra questi vi sono siti web, blog , social di entrambi i brand.

In particolare, per quando concerne il brand Nutella è importante sottolineare la promozione del «dynamic duo» – espressione utilizzata sui siti e sui social dei brand per riferirsi alla “accoppiata vincente” banane Chiquita e crema Nutella – tramite la homepage del sito USA. Su questa pagina, cliccando su un semplice bottone – che svolge la funzione di call to action per gli utenti che vogliano ricevere maggiori informazioni – è possibile scoprire le nuove ricette.

Si aggiunge a ciò un tutorial presente sul canale YouTube Nutella USA che è stato incorporato proprio sul sito ufficiale. Il video, oltre a mostrare in modo semplice e con un tone of voice allegro come realizzare la ricetta, presenta in basso a destra i loghi di entrambe le aziende.

Signature Chiquita® Banana Bread with Nutella®

Tuttavia, YouTube e il sito web non sono gli unici canali adoperati dal brand per diffondere contenuti relativi alla nuova collaborazione: anche i canali Twitter e Instagram di Nutella sono stati utilizzati per condividere post sulle nuove ricette. Inoltre, questa partnership si sta muovendo sui social stessi, in maniera grassroots, tramite tag, commenti ai contenuti e l’ hashtag ufficiale #ChiquitaLovesNutella (hashtag peraltro utilizzato anche dai due brand per tutto il mese di aprile proprio per invitare i follower a condividere le loro personali ricette a base di Nutella e banane Chiquita).

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Oltre a Nutella, anche Chiquita ha comunicato la nuova iniziativa tramite i propri canali social: la collaborazione era stata annunciata tramite un tweet, ricondiviso anche su Instagram come immagine, che recitava «Milk & Cookies, Coffee & Cream, Bed & Breakfast … What is your favourite dynamic duo? I already have mine. Can you guess?» (in italiano «[…] qual è il tuo duo dinamico preferito? Io ho già il mio. Vuoi indovinare?»), svelando poi, pian pian, con diversi commenti ulteriori dettagli.

Milk & Cookies, Coffee & Cream, Bed & Breakfast…

What is your favorite dynamic duo? I already have mine. Can you guess?

— Chiquita (@Chiquita) March 29, 2021

Con questo doppio post il brand mirava a stimolare la curiosità del pubblico. Successivamente, con un post Instagram del 31 marzo 2021, Chiquita ha mostrato l’ombra dell’iconico barattolo di Nutella su uno sfondo giallo brillante spoilerando il protagonista di questa misteriosa collaborazione, che poi è stata ufficializzata soltanto il 1° aprile, in occasione peraltro del Pesce d’aprile 2021.

A partire da questa data, i diversi canali social del brand (tra i quali anche la pagina LinkedIn) hanno ospitato immagini, video e caroselli relativi alle nuove ricette, ma più in generale al connubio tra i due prodotti principali dei due brand.

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Protagonista, inoltre, anche il sito americano Chiquita: come su quello Nutella, nella homepage è stata subito comunicata la nuova collaborazione. Anche qui è presente sia un pulsante per invogliare il pubblico a ricevere maggiori informazioni, sia un video che ha come protagonista una delle nuove ricette. Qualora si desiderasse averle in formato testuale e non audiovisivo, tramite il sito è possibile stamparle, scaricarle o condividerle. Le ricette offrono informazioni su tempo di durata della preparazione, kcal del piatto, livello di difficoltà e forniscono suggerimenti per persone intolleranti al glutine o vegetariane.

Il co-marketing di Chiquita e Nutella: strategia vincente o svantaggio per i brand coinvolti?

Quando due aziende storiche decidono di lavorare insieme e di divulgare contenuti che mirano a far rimanere impressi nella mente del consumatore due marchi e due prodotti diversi c’è sempre un minimo di rischio da assumersi: i fan di un’azienda, infatti, potrebbero non essere sostenitori o consumatori dell’altra, per esempio.

Tuttavia, nel caso della collaborazione tra Chiquita e Nutella, due brand accomunati da un tono di voce giocoso, si potrebbe ipotizzare che la partnership sia una scelta vincente: alcuni tra i fan di Chiquita avrebbero richiesto esplicitamente un’iniziativa di questo tipo, come si apprende dal sito americano ufficiale di Chiquita.

Inoltre, il rafforzamento dei canali di comunicazione messi a disposizione da entrambi (siti e social su tutti) e il posizionamento strategico negli store potrebbero aver portato a una maggiore visibilità dei due prodotti principali delle due marche, oltre ad aumentare il coinvolgimento delle due fanbase. I consumatori, stimolati dai brand a realizzare e a condividere online nuove ricette o a produrre user generated content , sono diventati dei veri e propri prosumer.