Mutti lancia "Play and Pick": l'analisi dell'iniziativa per il sociale che manca di alcuni elementi

Nella nuova iniziativa di Mutti Play&Pick c’è un po’ di tutto: corporate social responsibility , gamification, partnership e (ricercata) viralità. La soluzione che è stata trovata per coordinare tutti questi aspetti chiave della comunicazione d’impresa sembrerebbe notevole nelle intenzioni ma non altrettanto per efficacia poiché mancano alcuni elementi chiave per far sì che possa diventare effettivamente virale e di indiscusso successo.

Mutti e l’iniziativa Play&Pick: che cos’è

Se si volesse descrivere brevemente l’iniziativa basterebbe dire che si tratta di un game sulla sostenibilità. Scendendo più nel dettaglio, invece, l’iniziativa promossa dall’azienda italiana è un’attivazione online che conduce a un’azione offline connessa alla sostenibilità.

Sul sito, infatti, Mutti dichiara: «più ti prendi cura del verde online, più noi piantiamo alberi nella realtà», promuovendo un gioco online che avrà un risvolto pratico sul mondo reale. I cinque giocatori con il punteggio più alto, infatti, aiuteranno Mutti a piantare degli alberi.

La pagina introduttiva dell’iniziativa Mutti Play&Pick.

Il gioco segue la crescita di una pianta di pomodoro, come elemento distintivo della marca , ed è diviso in quattro livelli, ciascuno dei quali si concentra su un certo tema legato alla sostenibilità. Mutti ha deciso non soltanto di intrattenere ma, grazie alla partecipazione di Wired, anche di fornire informazioni, dati e curiosità alla conclusione di ogni livello. In questo modo all’intrattenimento si aggiunge un aspetto educativo la cui forza risiede nel fatto di essere trattato da Wired Italia.

Quello della sostenibilità è un tema importante per la marca, come sottolineato anche dalla marketing manager di Mutti, Barbara Mantovi. Come si legge nel comunicato stampa diffuso, infatti, c’è una stretta relazione tra l’azienda e la sostenibilità, perché se si lavora la terra ogni giorno per ottenere i propri prodotti non si può essere esenti dal prendersene cura e attuare pratiche responsabili per la sua protezione.

Cosa manca all’iniziativa Mutti Play&Pick

Benché l’iniziativa porti con sé molti punti di forza e innovativi, sfortunatamente manca di alcuni elementi che al momento la rendano incisiva tra i consumatori e il pubblico mainstream, come invece è successo invece per altre iniziative di altri brand .

“Dumbs ways to die”: un caso che ha fatto scuola

Nel 2012 un evento ha fatto scuola per la pubblicità sociale in tutto il mondo. Metro Trains Melbourne ha lanciato una campagna per incentivare il comportamento corretto in prossimità dei binari e delle stazioni della metro, poiché gli incidenti e le morti cominciavano a raggiungere un numero preoccupante.

Per parlare di questo specifico e difficile argomento Metro Trains ha deciso di scardinare il paradigma della pubblicità sociale e optare per una comunicazione opposta a quella che il pubblico si aspettava di ricevere. Attraverso una canzone, che in brevissimo tempo è diventata virale su YouTube e in generale sui social media , ha raccontato con tono ironico e infantile tutti i più “stupidi” modi per morire, in lingua originale “dumb ways to die”, appunto, come il titolo della canzone.

Dumb Ways to Die

I risultati sono stati straordinari: la canzone è entrata nella top 10 di iTunes¹ e a ottobre 2022 conta 246 milioni di visualizzazioni su YouTube. È il brano l’elemento veramente virale che ha scatenato un effetto cascata su tutte le altre iniziative legate alla campagna. La semplice memorizzazione del testo e della melodia permette, nel giro di pochi ascolti, di ricordarsi il ritornello che, non a caso, contiene il nome della campagna promossa dalla metro australiana. Grazie alla memorizzazione della canzone i download dell’app sono stati una diretta conseguenza.

L’iniziativa, però, non si è conclusa con questa idea diventata virale: l’applicazione di Dumb Ways to Die è un gioco che ha superato quota 360 milioni di download²; infatti, è diventato un must have nel 2012 proprio grazie alla canzone che era stata rilasciata in precedenza.

Da semplice campagna di servizio pubblico, così, questa iniziativa è diventata un fenomeno globale che va ben oltre una semplice informativa sulla sicurezza nelle stazioni della metro.

La viralità dell’idea è dovuta al possesso delle caratteristiche chiave che Jonah Berger ha identificato nel libro “Contagious: why things catch on“³ esse sono: social currency, triggers, emotion, public, practical value, stories.

Il case study di Dumb Ways to Die può essere di riferimento per comprendere che cosa è mancato all’iniziativa di Mutti per risultare ancor più incisiva e le categorie definite da Jonah Berger possono aiutare nell’analisi.

La scelta dei livelli in Play&Pick.

Nel caso di Mutti è difficile portare il pubblico a prendere parte al gioco online se esso è il primo touchpoint del progetto che incontrano. Non c’è stata, infatti, alcuna introduzione all’iniziativa attraverso messaggi più facilmente riconoscibili e incisivi come in Dumb ways to Die; questa mancanza rende più difficile portare il pubblico a giocare e sicuramente a essere meno coinvolto rispetto al messaggio positivo che il brand vuole comunicare tramite l’iniziativa. Se manca l’aspetto della partecipazione emotiva, difficilmente un’idea potrà diventare virale.

Pick&Play di Mutti non è associata a un sistema di triggers

A livello strategico la scelta di creare un gioco per mobile è avvallata da innumerevoli dati che certificano la crescita esponenziale del mondo del gaming negli ultimi anni. Secondo alcuni di questi, addirittura il mobile gaming deterrebbe il 61% del mercato globale di videogiochi⁴. Il bacino di utenza, dunque, è di quantità notevole ma soprattutto fertile nell’abbracciare nuove iniziative di gaming e provare sui propri dispositivi nuove avventure.

Il primo problema, forse dovuto anche a un discorso di sostenibilità economica, è il mancato sviluppo di un’applicazione Play&Pick. Per poter giocare gli interessati devono entrare nella pagina web dedicata e non hanno l’icona dell’app sulla loro schermata home. In questo caso, oltre che a un risvolto pratico sulla scomodità di fruizione, manca anche l’elemento che Berger definisce “trigger” che permette di rendere un’idea virale. Secondo l’autore un’idea diventa virale anche se viene associata a elementi quotidiani che il nostro cervello inconsciamente continua a incontrare. In questo modo l’idea verrà ricordata sempre più spesso. Solo la presenza dell’icona sulla schermata home ogni volta che si apre il telefono porterebbe a un aumento del tempo speso a giocare.

L’app scaricabile non è l’unico trigger mancante, poiché l’iniziativa Mutti non è stata associata ad alcun elemento che il pubblico può incontrare nell’ambiente esterno durante la giornata. Da ciò ne consegue che il processo di memorizzazione dell’iniziativa Play&Pick è più difficoltoso.

Il concept troppo specifico complica la social currency di Play&Pick di Mutti

Se da un certo punto di vista la collaborazione con Wired potrebbe essere una delle chiavi del successo, poiché fornire informazioni e curiosità stimola le persone a raccontarle, dall’altro lato il concept del gioco è troppo legato all’idea di base e dunque è difficilmente generalizzabile.

La descrizione di un livello del gioco di Mutti.

La forza di Dumb Ways to Die era rappresentata dall’integrazione perfetta del messaggio in un contesto molto più ampio. Se si guarda il video della canzone si può notare che la scena in una stazione della metro appare solamente alla fine dopo innumerevoli “modi di morire” o farsi del male “stupidamente”. L’azienda ha dunque creato un prodotto comunicativo efficace poiché è partita da un’idea particolare, ossia le morti nelle stazioni delle metro, ma ha utilizzato il pensiero divergente per creare un insieme di significati che riconducessero a esperienze più comuni al pubblico; solo in questo modo il messaggio è realmente persuasivo e virale.

Mutti non ha portato al livello successivo l’idea della cura del terreno e si è concentrata troppo sulla presenza di simboli legati al brand, come i livelli di gioco associati alla piantina di pomodoro. Queste accortezze sono fondamentali affinché il pubblico sperimenti un’idea o un messaggio comunicativo che lo porti a condividerlo con la sua cerchia di conoscenze. Come si evince dal testp di Berger, dunque, «we share things that make us look good».

L’iniziativa di Mutti è potenziale non sfruttato completamente

Se da un lato è encomiabile da parte del brand la ricerca di nuove strategie per affrontare l’argomento della sostenibilità, dall’altro la realizzazione pecca di elementi che avrebbero probabilmente portato l’iniziativa a un altro livello. Basandosi sulle categorie identificate da Jonah Berger si nota come molti aspetti non siano stati implementati e come altri contengano un’intrinseca forza che avrebbe permesso loro di attirare maggiormente il pubblico.

È altrettanto interessante l’idea di connettere il mondo virtuale del gaming con gesti pratici nel mondo fisico come l’iniziativa di piantare degli alberi; anche in questo caso, però, un ulteriore ampliamento dell’idea avrebbe portato a una maggiore attenzione mediatica e una conseguente viralità del messaggio che avrebbe giovato sia all’iniziativa, sia alla reputazione e alla brand image agli occhi di consumatori e non consumatori.

Al brand, però, non si può non riconoscere il coraggio di sperimentare nuove strategie, in più campi, con più linguaggi e usando tecnologie diverse: lo aveva fatto, per esempio, proponendo un nuovo paradigma per la pubblicità italiana a marzo 2022 con il cortometraggio Mutti, come anche ora, con un’app di gaming per parlare di importanti temi sociali.