Influenza del contesto sociale sul marketing: come cambia la risposta agli stimoli pubblicitari

Guardare uno spot durante l’intervallo di una partita di calcio al bar è uguale a se lo si guarda a casa da soli? Il modo in cui i consumatori rispondono agli stimoli di marketing può cambiare a seconda del contesto sociale in cui si trovano. In realtà l’essere umano, per natura un “animale sociale”, tende ad essere condizionato nelle più banali situazioni del quotidiano dalle opinioni, dalle azioni o semplicemente dalla paura del giudizio altrui. Che conseguenza ha, allora, l’influenza del contesto sociale sul marketing?

Esistono processi di natura sociale che possono incidere sull’attenzione, sul coinvolgimento emotivo, sul ricordo e sul comportamento di acquisto , come afferma Rumen Pozharliev, professore di marketing all’Università LUISS di Roma, in un’intervista ai nostri microfoni. Sulla base di tali considerazioni, è allora possibile analizzare la comunicazione pubblicitaria in maniera isolata, cioè al di fuori del contesto sociale in cui viene presentata e percepita dai consumatori? Da soli o in compagnia, in famiglia o con gli amici: come cambia l’elaborazione della comunicazione in base allo scenario sociale in cui viene presentata e percepita dai consumatori?

Influenza del contesto sociale sul marketing

Per quanto riguarda gli effetti dell’influenza sociale nel marketing è possibile far riferimento per prima cosa alla figura dell’ influencer e a come la loro attività sui social sia diventata una parte importante delle strategie di endorsement di tanti marchi. Atleti, attori, youtuber e instagramer promuovono in maniera più o meno esplicita diversi prodotti, pubblicando dei post, dei video o delle Stories che vengono viste, riviste e condivise da milioni di persone in tutto il mondo. Nonostante le attività di sponsorizzazione debbano essere segnalate come tali sui social network ma questo spesso non avviene e di frequente non corrispondano neanche alle reali preferenze delle celebrità, queste tendono comunque a influire sulle scelte dei relativi follower o fan. Per questo motivo l’influencer marketing rappresenta l’esempio per eccellenza di influenza del contesto sociale sul marketing che può essere ampiamente sfruttato dai marketer appunto. Le scelte dei consumatori, poi, dipendono anche molto dal contesto sociale e culturale in cui essi sono inseriti e dalle opinioni di parenti e amici che, come ha rivelato una ricerca di Nielsen, hanno un impatto fondamentale sul comportamento di acquisto. Si spiega così il successo di piattaforme come TripAdvisor e Booking alle quali gli utenti si rivolgono per prendere delle decisioni di acquisto sulla base delle opinioni di altri utenti.

Se le scelte dei consumatori possono subire questo effetto in maniera così evidente, che dire della risposta agli stimoli di marketing? La reazione del consumatore a uno spot o a un cartellone può cambiare a seconda del contesto sociale in cui si trova il consumatore? In un’intervista ai nostri microfoni, Rumen Pozharliev ha parlato dell’influenza del contesto sociale sul marketing e di come questo può incidere, per esempio, sul ricordo di una pubblicità o di un marchio al quale il consumatore è stato esposto.

Da soli o in compagnia: come cambia l’elaborazione della pubblicità?

I consumatori vengono esposti agli stimoli di marketing sia quando sono soli sia nei più svariati scenari sociali; all’interno di questi contesti possono essere condizionati in maniera consapevole e inconsapevole da segnali o da qualsiasi tipo di stimolo che provenga da un altro essere umano (sia che si tratti di comunicazione verbale che di comunicazione non verbale), come chiarisce Rumen Pozharliev in “Social Neuromarketing: The Role of Social Context in Measuring Advertising Effectiveness“.

La ricerca di marketing tradizionale si focalizza su quattro dimensioni principali per misurare l’efficacia dell’advertising: l’attenzione, il coinvolgimento emotivo, il ricordo e il comportamento di acquisto.

Tuttavia, come ha aggiunto l’autore nell’intervista alla nostra testata, nel misurare l’efficacia della comunicazione pubblicitaria, è essenziale cercare di capire in che modoi processi di tipo sociale, quali la facilitazione sociale, la cognizione di sé, la cognizione sociale, la ricompensa sociale e l’imbarazzo, possono incidere su queste quattro dimensioni. 

Questi processi, come ha spiegato l’autore, possono incidere su una o sulle quattro dimensioni sopracitate contemporaneamente. Le ricerche condotte dall’intervistato hanno messo in evidenza come aumenta l’attenzione dei partecipanti nei confronti di immagini di prodotti appartenenti a marchi di lusso quando essi sono in presenza di un’altra persona. Grazie alla collaborazione con l’Erasmus Behavioral Lab, l’autore infatti ha potuto analizzare, utilizzando l’EEG, la risposta cerebrale di diversi individui alle immagini mentre questi erano da soli e in compagnia. Nel secondo caso si è riscontrato non solo un aumento dell’attenzione ma anche un loro coinvolgimento emotivo.

Come ha aggiunto nell’intervista ai nostri microfoni,

alcune ricerche hanno dimostrato, per quanto riguarda l’attenzione, che vedere un programma sportivo in televisione con una persona vicino incide in maniera positiva sull’elaborazione degli annunci pubblicitari che vengono trasmessi durante la pausa dell’evento. Per quanto  riguarda la dimensione emotiva, guardare la TV in compagnia aumenta il coinvolgimento emotivo degli spettatori rispetto a quando sono soli.

L’autore ha approfondito ulteriormente l’argomento all’interno dell’articolo spiegando che il feedback sociale che una persona riceve prima, durante o dopo la visualizzazione di un annuncio può incidere sulla maniera in cui questo verrà elaborato. Viene riportato, allora, l’esempio di un tifoso che

guarda un annuncio in televisione durante l’intervallo di una partita al bar; la persona può ricevere un feedback positivo da parte degli altri clienti che manifestano il proprio supporto alla stessa squadra o che concordano con la sua reazione alla decisione dell’arbitro.

Come ha spiegato Pozharliev, il modo in cui viene percepito l’annuncio è però diverso nella situazione opposta in cui cioè lo spettatore sente di non essere apprezzato dagli altri clienti.

Nel corso della nostra intervista ha poi aggiunto:

per quanto riguarda il ricordo, invece, alcuni studi hanno dimostrato che parole rilevanti da un punto di vista sociale presentate negli annunci pubblicitari vengono ricordate più velocemente quando lo spettatore è in compagnia. Per quanto riguarda il comportamento di consumo, alcune ricerche hanno sottolineato che tendiamo a comprare di più, e in particolar modo aumenterebbe la tendenza a comportamenti di acquisto compulsivo, quando siamo insieme a colleghi o amici rispetto a quando siamo con dei parenti.

Ovviamente gli scenari sociali possono variare molto in base a se si tratti di una mera presenza fisica (per esempio, avere qualcuno seduto vicino, senza interazione) oppure di una interazione in cui, come chiarito dall’esperto nell’intervista rilasciata a Certamente 2018, possono esserci «dal contatto visivo ad interazioni più fisiche, come toccare oppure parlare»; tutte queste tipologie di interazione, come anche il numero di persone con cui si interagisce o il fatto che a fianco a noi ci siano amici, parenti o sconosciuti, possono «incidere sul modo in cui percepiamo e elaboriamo la comunicazione pubblicitaria a livello cognitivo».

Come prevedere il grado di efficacia della comunicazione pubblicitaria?

Esistono, comunque, diversi altri studi che si sono focalizzati sull’influenza del contesto sociale sul marketing. Per esempio, in “Social context and advertising effectiveness: a dynamic study“, José-Domingo Mora ha indagato l’impatto della visualizzazione di un annuncio, con qualcuno accanto, sull’efficacia della comunicazione. In “How coviewing reduces the effectiveness of TV advertising” l’esperimento di Bellman ha messo in evidenza come vedere un annuncio televisivo insieme a qualcuno possa incidere negativamente sull’efficacia dello spot.

Sulla base dei diversi studi in materia e delle ricerche condotte, Pozharliev ha affermato che i marketer e i neuromarketer che vogliono predire in maniera accurata l’efficacia di uno spot o di qualunque altro tipo di formato pubblicitario possono trarre benefici da ricerche che studiano le risposte dei consumatori all’interno di scenari sociali specifici, «in aggiunta al metodo tradizionale che consiste nello studiare le risposte cerebrali dei consumatori agli stimoli di marketing in un contesto isolato». Risulta dunque essenziale considerare l’impatto dei fattori sociali sui processi cognitivi dei consumatori per poter prevedere in maniera accurata il grado di efficacia della comunicazione creata.

L’Uomo, un “animale sociale”: tra comunità, social network e viralità online

È possibile affermare che gli atteggiamenti, le opinioni e le azioni degli individui possono cambiare molto a seconda che si trovino da sole o in compagnia: è il potere dell’influenza sociale, analizzato e dimostrato da diversi studiosi come quelli di Asch e Milgram. L’Uomo, descritto da Aristotele come un “animale sociale”, tende naturalmente, anche per una questione di sopravvivenza, a vivere insieme ai suoi simili e a formare delle comunità. Questo concetto è cambiato negli anni e si è amplificato al di là della nozione meramente territoriale, arrivando ai nostri giorni dove i social network giocano un ruolo fondamentale nell’ottica di condivisione, influenza sociale e creazione di comunità.

Come ha spiegato Alberto Mazzieri, «Facebook nasce con la missione di connettere le persone e ultimamente questa missione si è evoluta nella volontà di “bring the world closer together” e quindi di avvicinare le persone creando delle community […], community che aumentano su tutte le piattaforme».

Se il concetto di comunità è cambiato nel tempo, allora l’impatto dell’influenza sociale ha avuto effetti sempre maggiori e con le nuove tecnologie della comunicazione si è amplificato. Infatti, non solo Facebook ma i diversi social network facilitano e promuovono lo sviluppo di comunità che grazie alla forza dell’influenza sociale portano anche a notevoli fenomeni di viralità online. Si pensi per esempio a fenomeni come i social challenge, per esempio il mannequin challenge, o a casi più estremi come quelli in cui gli utenti si sottopongono a situazioni di pericolo per imitazione, come nel caso del Tide Pod Challenge o del Blue Whale.