Influencer marketing su Instagram: le mosse vincenti

Come si fa una buona campagna di influencer marketing su Instagram? La domanda è lecita se si considera che sempre più brand reputano l’influencer marketing una «priorità strategica», che per la prima volta dei dati ne mostrano la maggiore efficacia rispetto alle più tradizionali forme di adv e che il social visivo di casa Zuckerberg è non solo quello più popolato ma anche quello con più alti tassi di engagement degli utenti.

Qualche risposta arriva, così, dalla lunga guida di Talkwalker all’ influencer marketing su Instagram: qui vengono individuate le «mosse» fondamentali per una campagna vincente.

Una buona campagna di influencer marketing su Instagram? Parte dalla scelta di obiettivi e influencer giusti

A partire dalla fatidica scelta dell’influencer giusto. Com’è ormai noto almeno agli addetti al settore ci sono, infatti, tanti diversi archetipi di influencer e, a seconda della dimensione della community, c’è un altrettanto precisa tassonomia tra celebrity o A-list influencer, macro influencer, micro influencer e nano influencer . Ciascuna di queste tipologie di influencer può contribuire alla campagna in modo diverso e, proprio per questo, tra i mantra più ripetuti c’è che l’influencer perfetto è quello che risulta realmente in linea con storia e valori del brand o il cui pubblico sia quanto più affine al target e che sia in grado di coinvolgerlo attivamente e via di questo passo. Facendo un passo indietro, insomma, prima di scegliere a chi affidarsi per la propria campagna di influencer marketing su Instagram bisognerebbe stabilirne degli obiettivi chiari, definiti, misurabili. Si possono cercare partnership con gli influencer, per esempio, quando si tratta di aumentare visite e traffico verso il proprio sito, generare o migliorare la propria brand awareness, aumentare la propensione all’acquisto dei propri clienti o potenziali tali e di conseguenza le vendite.

I contenuti di una campagna di influencer marketing su instagram

A ciascuno di questi obiettivi corrispondono contenuti di tipo diverso. Come – e chi – decida il calendario editoriale è una questione spesso spinosa. Al brand, all’azienda che investe sta il compito di dare un brief e delle linee guida generali agli influencer coinvolti nella campagna. Dal momento, però, che è solo l’influencer a conoscere davvero i gusti, le preferenze, la modalità d’interazione della propria community gli andrebbe lasciata la libertà di decidere nel dettaglio che contenuti postare, con che frequenza, ecc.

Tra i contenuti ideali di una campagna di influencer marketing su Instagram ci sono comunque

• i contenuti orientati al prodotto: quelli, cioè, in cui il prodotto è presente e protagonista grazie a recensioni, test, guide all’ultilizzo;
• le sponsorizzazioni: che è la scelta più comune e può consistere tanto nell’omaggiare gli influencer di prodotti o servizi che proveranno ed eventualmente consiglieranno spontaneamente alla propria community, quanto in post co-creati e che prevedano per esempio l’uso di hashtag specifici, ecc.;
• contest e giveaway spesso mirati, per tornare al primo punto, a far conoscere il prodotto/servizio o il brand.

Il successo dell’influencer marketing è (anche) una questione di budget

Una delle altre mosse vincenti suggerite da Talkwalker è, poi, definire fin da subito un budget per la propria campagna di influencer marketing su Instagram. La stragrande maggioranza delle aziende che hanno già all’attivo una strategia di influencer marketing spenderebbe almeno diecimila dollari. Non c’è, però, un budget giusto per una campagna di questo tipo o, meglio, il budget può variare considerevolmente di campagna in campagna e in considerazione di una serie di fattori tra cui il costo del o degli influencer coinvolti. Da più parti e in più occasioni si è provato a calcolare il prezzo medio di un influencer – dove per prezzo medio si intende, ovviamente, la remunerazione dovuta all’influencer – ma è risultato impossibile dal momento che, com’è facile immaginare, ci sono molte differenze tra la retribuzione di un testimonial vip e quella di un nano influencer per esempio e che, comunque, il costo di una campagna di influencer dipende anche da quanti e che contenuti si vogliono produrre, dove e in che modo verranno utilizzati questi stessi contenuti e via di questo passo.

Più pragmaticamente, prima di firmare qualsiasi accordo con influencer o agenzie che si occupino di gestirne le campagne bisogna avere chiari in mente tutti i dettagli dell’accordo a cui si vuole giungere.

Il passo successivo è monitorare. Si tratta, certo, di tenere in considerazione dati e numeri sulla propria campagna: per fortuna oggi ci sono tool dedicati e qualche insight interessante arriva direttamente dalle analytics messe a disposizione dalle piattaforme;  mentre la sfida davvero pressante per i marketer è arrivare a definire metriche e kpi significativi e che possano essere universalmente accettati.

L’importanza di monitorare i PROPRI influencer su Instagram

Il monitoraggio e il controllo, però, hanno a che vedere anche con la necessità per il brand di accertarsi che l’attività svolta dall’influencer sia quella stabilita e, comunque, risulti davvero in linea con le proprie esigenze. Ciò può significare allora controllare che i numeri di vanità dichiarati dall’influencer, sulla sua community per esempio, siano davvero reali e, ancor di più, che la sua audience target sia in linea con la propria proposta di brand e con il target di propri clienti attuali o potenziali, ma anche monitorare passo per passo i contenuti prodotti, la loro originalità, il tono delle conversazioni che ne derivano, ecc. Un brand che voglia investire in campagne di influencer marketing, su Instagram e non solo, deve essere pronto del resto a fronteggiare anche eventuali errori e gaffe commesse dell’influencer, dal momento che è impossibile pensare in casi come questi che la propria immagine ne rimanga non scalfita e che è sempre meglio prevenire che trovarsi ad affrontare una crisi sui social. Anche assicurarsi che gli influencer rispettino le regole del mercato in cui si agisce è importante: una mamma blogger o influencer e l’azienda di prodotti per l’infanzia che intenda coinvolgerla nelle proprie campagne di influencer marketing dovrebbero sapere, cioè, che non si possono pubblicizzare latte artificiale e sostituti del latte materno come si fa con altri prodotti dello stesso settore (proprio un errore di questo tipo è costato grandi polemiche a Chiara Ferragni) e tutti gli influencer non possono non tenere conto ormai di codici etici e di autoregolamentazione che impongono di segnalare opportunamente i post sponsorizzati o in collaborazione con le aziende, laddove anche mancanze di questo tipo possono avere effetti negativi sui brand di riferimento.

I peccati capitali dell’influencer marketing

Senza il giusto monitoraggio, del resto, il rischio di insuccesso delle campagne di influencer marketing è sempre dietro l’angolo. Per questo, oltre a suggerire delle mosse vincenti, da Talkwalker hanno stilato una lista dei sette peccati capitali dell’influencer marketing. Dentro ci sono la gola di chi ancora crede che un grande numero di follower sia, automaticamente, sinonimo di successo; l’ira di chi è disposto a tutto, pure ad alimentare polemiche vuote e sterili, pur di guadagnare visibilità; l’avarizia di chi pensa che gli influencer si possano ripagare ancora in visibilità o campioni gratuiti di prodotti; ultima, ma non meno importante, la superbia di chi vanta investimenti in influencer marketing ma senza poter contare su strategie e piani precisi, budget e professionisti appositamente allocati, ecc.