Piano d'azione di Sephora contro il razzismo per combattere la discriminazione nel mondo del retail

«La verità è che da Sephora e in generale nel mondo del retail negli Stati Uniti i consumatori non vengono sempre trattati in maniera giusta» ha ammesso Jean-André Rougeot, presidente e CEO di Sephora Americas, come riportato nel comunicato stampa di presentazione del “Racial Bias in Retail Study“, uno studio condotto tra l’autunno del 2019 e la fine del 2020, commissionato dal brand di cosmetici. Sulla base dei risultati della ricerca, focalizzata sul problema della discriminazione vissuta nei contesti associati al mondo del retail negli USA, il 13 gennaio è stato annunciato un nuovo piano d’azione di Sephora contro il razzismo, con iniziative che vanno dalla strategia di marketing e l’aumento della diversità nell’offerta di prodotti alla formazione dei dipendenti per promuovere delle dinamiche più inclusive.

discriminazione razziale: un problema che riguarda l’intera industria del retail

«Due consumatori su cinque [negli Stati Uniti] dichiarano di aver ricevuto un trattamento discriminatorio all’interno di un negozio a causa della loro etnia o colore della pelle», come si può leggere nel comunicato di presentazione del piano d’azione. Dalla ricerca è emerso che c’è una maggiore probabilità che i consumatori neri vengano discriminati in base al colore della pelle (sarebbe addirittura 2,5 volte più probabile rispetto ai consumatori bianchi). Inoltre, un dipendente su cinque sarebbe stato vittima di discriminazione razziale sul posto di lavoro sia da parte di clienti che di colleghi.

Fonte: Sephora

Il problema, però, non riguarderebbe soltanto la discriminazione all’interno dei punti vendita ma anche le strategie di marketing e l’offerta di prodotti dei brand. Secondo la ricerca in questione «tre consumatori su quattro sentono che le iniziative di marketing non sono rappresentative della diversità», soprattutto in relazione a differenti colori di pelle, tipi di corpo, età e tipologia di capello. Questa tendenza sembra appartenere a differenti settori, ma risulta particolarmente evidente in alcune categorie, tra cui i department store, il settore del beauty e quello dell’abbigliamento.

La discriminazione, secondo il 65% degli intervistati, riguarderebbe anche la mancanza di una distribuzione equa nell’assortimento di prodotti per soddisfare differenti esigenze e preferenze di differenti gruppi di consumatori (in particolare differenti gruppi etnici).

Le conseguenze della discriminazione razziale sulla customer experience

Molte sono le implicazioni negative di questa problematica sulla shopping experience di alcune etnie (in particolare BIPOC, acronimo di “black, indigenous and people of color“) come emerge dal report di Sephora relativo alla ricerca sulla discriminazione razziale nell’industria del retail. Spesso la discriminazione porterebbe a una maggiore difficoltà nel reperimento di prodotti di cui si ha bisogno, in base alle proprie esigenze, e a una minore possibilità di scelta. Forme di discriminazione razziale nel mondo del retail spesso fanno sì che alcuni gruppi di consumatori riscontrino maggiori difficoltà nel ricevere assistenza da parte dello staff, percependo di essere trattati in maniera diversa. Degli schemi di comportamento poco inclusivi all’interno degli store potrebbero portare, inoltre, a esperienze in-store completamente diverse: un esempio citato nel report è quello di una situazione in cui dei consumatori neri vengono trattati con diffidenza da parte dello staff e per questo risultano essere soggetti a un maggiore controllo da parte degli addetti alla sicurezza.

Per l’ottenimento di questi dati è stato realizzato, oltre a un’analisi di tipo qualitativo, anche un sondaggio che ha coinvolto 3034 consumatori americani e 1703 dipendenti nell’ambito della vendita al dettaglio, provenienti da differenti tipi di retailer negli Stati Uniti (dai department store ai negozi specializzati). L’indagine è stata condotta da Kelton Global e LRW, entrambe aziende specializzate nella ricerca e nell’analisi di consumer insight, in collaborazione con diversi partner appartenenti al mondo accademico.

Il piano d’azione di Sephora contro il razzismo

Anche se l’indagine condotta dal brand di cosmetici riguarda il mercato statunitense, l’azienda fa notare che questa problematica ha un impatto sull’intera industria del retail, come è possibile leggere in un post condiviso su Instagram. Partendo dunque dai risultati dell’indagine è stato elaborato un nuovo piano d’azione di Sephora contro il razzismo per cercare di combattere le differenti forme di discriminazione razziale ancora largamente diffuse.

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Tra le misure definite dal piano d’azione di Sephora contro il razzismo vi sarebbero:

• il raddoppiamento dell’assortimento di prodotti di brand “black-owned” entro la fine del 2021;
• l’aumento della visibilità, attraverso la promozione in un’area dedicata sul sito di Sephora di questi stessi brand;
• la definizione di nuove linee guida per lo sviluppo di iniziative di marketing che promuovano la presentazione di una «maggiore varietà di identità, di età e di tipi di corpo» all’interno delle campagne di Sephora;
• la creazione di programmi di formazione per aiutare i beauty advisor a comprendere come potersi approcciare meglio ai clienti in ogni fase della shopping experience e anche destinati a tutti i dipendenti, con moduli pensati per aiutarli a individuare la presenza di pregiudizi che possano generare eventuali discriminazioni nell’azienda, promuovendo invece dinamiche più inclusive sul posto di lavoro;
• l’adozione di un sistema di accoglienza in tutti gli store, in grado di garantire un’esperienza positiva e coerente per tutti i visitatori;
• la riduzione del ricorso a fornitori di servizi di sicurezza esterni e l’aumento di specialisti di sicurezza interni, allo scopo di migliorare la customer experience di tutti i clienti.

Le proteste collegate al movimento Black Lives Matter e all’omicidio di George Floyd hanno richiamato l’attenzione di molti brand sulla necessità di prendere posizione contro la discriminazione razziale negli Stati Uniti e nel resto del mondo. Anche Sephora in passato era stata oggetto di polemiche e di critiche da parte di consumatori neri, tra cui l’attrice Leslie Jones che in un tweet aveva raccontato l’esperienza negativa vissuta da alcuni suoi conoscenti in uno degli store.

I sent my makeup artist @LolasBeautyMark and my best friends wife to @Sephora 2103 Broadway store. she needed makeup and to learn how to apply. my makeup artist just called in tears of how bad they treated her and my friends wife!! The salesperson and manager. SO NO MORE SEPHORA

— Leslie Jones 🦋 (@Lesdoggg) June 4, 2019

Il piano d’azione di Sephora contro il razzismo si presenta così come un tentativo di affrontare i problemi che ancora sussistono in questo ambito, ricordando che la discriminazione è presente nel mondo del retail e che «Sephora non ne è immune», come si può leggere nel post di Instagram. «Riconosciamo che il pregiudizio razziale colpisce i nostri store così come quelli di altri retailer» ha dichiarato Deborah Yeh, chief marketing officer di Sephora, in un’intervista a The Washington Post. Con oltre 750 punti vendita in 17 paesi, l’azienda sembra tuttavia riconoscere la propria responsabilità in quanto multinazionale con influenza a livello globale. Come spiega Jean-André Rougeot nel comunicato stampa già menzionato: «sappiamo di essere in una posizione privilegiata quando si tratta di promuovere dei cambiamenti positivi nell’industria del retail e in generale nella società ed è nostra responsabilità farci avanti. Ci impegniamo a fare tutto il possibile per rendere l’esperienza della vendita al dettaglio negli Stati Uniti più accogliente per tutti».