Iconic Stacks di McDonald's: quando l'omissione del marchio rivela la potenza del brand

Panino, lattuga, pomodoro, formaggio, carne, cipolle, panino: ecco gli ingredienti di uno dei più famosi panini del mondo ma anche il “core” della nuova campagna “Iconic Stacks di McDonald’s“ che punta alla semplicità e al minimalismo sfruttando la notorietà del brand in maniera insolita (e difficilmente replicabile da altri brand).

Iconic Stacks di McDonald’s: sono solo parole (e bastano)

Niente logo , niente nome, niente mascotte e niente foto del prodotto: per un brand come McDonald’s una semplice lista di ingredienti è sufficiente per richiamare alla mente di buona parte dei consumatori i diversi panini presenti nel menu.

Fonte: Leo Burnett London

Un po’ come per Coca-Cola, anche i panini della catena di fast food sono diventati una sorta di icona, un simbolo non solo della cultura americana ma anche della globalizzazione stessa, grazie alla portata e alla forza della loro diffusione nel mondo.

È superfluo sostenere che una simile strategia è possibile proprio perché McDonalds ha alle spalle diversi anni di grandi investimenti in strategie di branding , dalla portata mondiale, adattate a ogni singolo paese ma coerenti con lo stile e l’essenza dello storico brand statunitense. La “M” gialla e il famosissimo pagliaccio sorridente (Ronald McDonald), infatti, sono praticamente onnipresenti e il merchandising di McDonald’s si è esteso ben oltre il mercato del food.

E se per anni l’azienda ha puntato sulla “ostentazione” del marchio in ogni iniziativa intrapresa, questa volta, in una campagna dell’agenzia pubblicitaria Leo Burnett London, McDonald’s ha deciso di mostrare ai consumatori (e ai competitor ) che la sua notorietà è tale da non aver bisogno di presentazioni, di nome, di logo: ormai i prodotti della catena si presentano da soli.

Per accertarsi, comunque, che ci sia un’associazione tra questa pubblicità outdoor e i prodotti di McDonald’s, vengono ripresi degli stimoli molto semplici ma sufficienti per richiamare alla mente l’immagine del prodotto: il nome degli ingredienti nei rispettivi colori e l’ordine di composizione del panino.

Da questa lista di parole (per la cui composizione è stato utilizzato un font del tutto impersonale, cioè Helvetica) prende il nome la campagna Iconic Stacks di McDonald’s (che tradotto significa “iconiche pile di McDonald’s”). Oltre alla facile associazione con il brand, per appassionati ed esperti di pubblicità potrebbe essere ugualmente rapido il collegamento tra questi cartelloni e lo stile minimalista del rinomato creativo David Schwen, che ha collaborato alla creazione della campagna.

Fonte: Leo Burnett London

Fare branding “senza brand”

È opportuno sottolineare che il concetto rientra in una tendenza più ampia, come fatto notare da Fast Company: è stato notato che le strategie di branding “senza brand”, tramite cui le aziende punterebbero alla presentazione degli elementi comunicativi minimi e indispensabili alla costruzione di un rapporto con i consumatori, presentando i prodotti in maniera semplice e diretta, non sarebbero una novità. Ne è un esempio la comunicazione di startup come Brandless e M/F People.

Considerando la quantità di marchi e marche in cui ci si imbatte nell’arco di una giornata, la strategia di branding scelta da McDonald’s va in contrasto con questa sovrabbondanza di simboli e di nomi commerciali. L’azienda punta così a differenziarsi proprio per l’assenza (esplicita) di questi elementi e rispondendo (almeno per una volta) al sovraccarico sensoriale e informativo che accomuna buona parte dei messaggi pubblicitari.

Fonte: Leo Burnett London