Guinness celebra i pub lanciando il Saint Patrick’s Movement

C’è desiderio di rinascita e di riconquista delle cose belle dietro all’iniziativa di Guinness di lanciare il Saint Patrick’s Movement. Non un semplice festeggiamento, non una classica celebrazione ma il lancio di un’idea collettiva, di un movimento che esprima la forza vitale di un 17 marzo in perfetto stile irlandese.

La famosa parata che attraversa le città dell’isola verde è ferma per il secondo anno consecutivo; i pub – luoghi iconici in cui gustare una pinta della famosa nera di Dublino – anche quest’anno saranno chiusi e proprio per dimostrare la vicinanza ai gestori, Guinness ha chiamato a raccolta i brand lover italiani.

Che cos’è il Saint Patrick’s Movement?

Il Saint Patrick’s Movement è l’iniziativa che Guinness, in collaborazione con Turismo Irlandese, ha deciso di lanciare in Italia per esprimere la propria vicinanza ai gestori dei pub coinvolgendo gli amanti della celeberrima birra e stimolando il loro senso di appartenenza e la loro “irlandesità”.

Il noto brand irlandese di birra che fa capo al gruppo Diageo ha messo al centro delle proprie attività la fan base della pagina Facebook, coinvolgendo i follower in una serie di attività di comunicazione ideate per coltivare e mantenere vivo il legame esistente. Il popolo del Saint Patrick’s Movement è stato invitato a cimentarsi in alcune azioni da compiere per esprimere creativamente il proprio affetto per il brand Guinness.

Le iniziative pensate per coinvolgere i consumatori

Tra le iniziative pensare per l’occasione è possibile menzionare la creazione di uno slogan per il Saint Patrick’s Movement, un commento in cui far emergere l’amore e la nostalgia per il proprio pub del cuore, una foto attraverso cui dimostrare di essere capaci di spillare ad arte una Guinness. Tutti i contributi – come si legge nel comunicato stampa ufficiale realizzato per il lancio dell’iniziativa – saranno ripresi al termine dell’operazione e pubblicati sulla pagina Facebook di Guinness Italia per rilanciare la visibilità dei pub menzionati e testimoniare la propria vicinanza a chi lavora al loro interno.

Una delle grafiche dedicate al Saint Patrick’s Movement e condivise all’interno della pagina Facebook di Guinness Italia.

Sempre sulla pagina, ma in formato Stories, sono stati messi a disposizione dei follower dei test di pronuncia di alcune espressioni irlandesi e tutorial di danza tradizionale. A completare la serie di iniziative, un evento finale in live streaming trasmesso la sera del 17 marzo dall’Irlanda. L’evento, organizzato da Turismo Irlandese e segnalato sulla pagina Guinness con reciproche menzioni, ha l’obiettivo di intrattenere, informare e generare engagement .

La copertina dell’evento organizzato da Turismo Irlandese e presentato come iniziativa del Saint Patrick’s Movement da Guinness.

L’ hashtag utilizzato da Turismo Irlandese per l’iniziativa è #StPatricksDayAtHome, mentre la pagina Facebook di Guinness ha diffuso un più classico #HappyStPatricksDay. Una differenziazione della quale in un primo momento non si comprende la ragione ma che potrebbe essere chiarita durante l’evento stesso.

I contenuti visuali pubblicati sulla pagina a partire dal 24 febbraio sono stati realizzati sia in formato video che in formato immagine; le fotografie e le GIF sono lasciate ai commenti dei follower, diventando a tutti gli effetti degli user generated content . I primi hanno una struttura semplice e sono composti da pochi frame e di breve durata; si aprono con un testo in dissolvenza che potrebbe ricordare l’effetto visivo della birra appena spillata, proseguono con l’immagine di due pinte e si concludono con la call to action “Join the movement”, l’invito a prendere parte al Saint Patrick’s Movement.

I secondi, in linea con il concept del video, si possono suddividere in tre parti: in alto l’ headline in tema con la didascalia del post, al centro l’immagine di una pinta pronta per essere afferrata dalla mano presente nella scena, in basso a sinistra una sorta di timbro di approvazione del movimento. L’iconico trifoglio irlandese è racchiuso in una cornice circolare, una corona che contiene la scritta “St. Patrick’s Movement” e due arpe di Brian Boru – presenti nel logo Guinness – diametralmente distanti.

Frame finale del video in cui viene lanciato il St. Patrick’s Movement all’interno della pagina Facebook ufficiale di Guinness Italia.

Anche per questa campagna, alla base della strategia comunicativa di Guinness è possibile rilevare l’importanza di far vivere la consumazione del prodotto come un’emozione. La scelta di coinvolgere il pubblico nella creazione di un movimento è la scelta di chi vuole accrescere la propria brand awareness . Guinness aspira a mantenere ben salda l’identità della marca nel vissuto di un target privato della classica esperienza di consumo e allo stesso tempo fa da tramite all’espressione di un messaggio di vicinanza ai gestori dei luoghi in cui questo consumo avviene. Guinness sa bene come catturare la componente emotiva, fidelizza gli affezionati e conquista nuovi consumatori. Il suo linguaggio è semplice e diretto, molto vicino a quello di chi consuma il prodotto e ne condivide i valori di marca. In tempi di incertezza, Guinness si prefigge l’obiettivo di dare certezze, ci prova attraverso dei canali presidiati ma non tradizionali e con la sua presenza nel giorno di San Patrizio lo mette in pratica.