Prodotto civetta

Prodotto civetta: cos’è e perché viene usato?

Il ricorso a prezzi civetta, tecnica nota in inglese come “loss leader”, presuppone la vendita di beni a prezzi più bassi rispetto a quelli normalmente previsti sul listino, riducendo così il margine di profitto associato alla relativa vendita. «Questa tecnica è valida se i ricavi derivanti dalle vendite aggiuntive compensano la riduzione dei margini di profitto dei prodotti civetta», come spiega Philip Kotler in “Marketing Management“.

Infatti, con l’utilizzo di questa pratica ci si aspetta che l’aumento delle vendite complessive generato dall’aumento del numero di clienti che arrivano al negozio compensi il margine di profitto perso con i singoli prodotti civetta.

Per sfruttare al meglio questa tecnica, i venditori tendono a fare delle scelte strategiche, cioè spesso sono i brand più noti e le tipologie di prodotti più ricercate a diventare prodotto civetta in modo da attirare più consumatori al negozio e spingerli ad acquistare altri prodotti e brand presenti nello store.

Oltre ai vantaggi a breve termine che si aspetta possano essere generati da questa tecnica, la definizione di prezzi civetta può anche comportare altri vantaggi come quello di spingere i consumatori a provare un determinato prodotto, una marca o, per esempio, una nuova versione di un prodotto appena lanciata sul mercato.

L’idea, in questo caso, sarebbe quella di far conoscere un dato brand o un dato prodotto – ma lo stesso ragionamento può essere esteso al punto vendita –: il consumatore potrebbe essere spinto a recarsi per la prima volta in quel negozio (per esempio un nuovo supermercato) grazie dell’offerta relativa a un prodotto o a un brand, decidendo poi di ritornare al negozio.

Inoltre, la tecnica promozionale in questione tende a essere utilizzata per spingere all’acquisto di prodotti complementari e per promuovere, di conseguenza, la fedeltà nei confronti del brand: un esempio comune è quello dei rasoi che prevedono l’acquisto di ricariche. Il rasoio può essere venduto a un prezzo molto basso, spingendo i consumatori ad acquistare quel bene ma incentivando, contemporaneamente, all’acquisto futuro di nuove ricariche dello stesso marchio .

Questa tecnica è molto utilizzata anche nel settore videoludico, dove le console sono spesso oggetto di grandi promozioni, poiché vendute a prezzi molto bassi: ci si aspetta che all’acquisto di questo prodotto segua l’acquisto di prodotti complementari come i videogiochi o l’abbonamento a servizi aggiuntivi come “XBox Live” (che consente di giocare in rete contro altri utenti). Le vendite aggiuntive dovrebbero essere in grado di compensare il margine di profitto perso col prezzo civetta fissato per il prodotto “principale”.

aCCORTEZZE RELATIVE ALLA VENDITA DI ARTICOLI CIVETTA

Il ricorso a questa tecnica può avere dei vantaggi per i venditori, ma è importante fare alcune precisazioni prima di utilizzarla.

Innanzitutto, tale pratica può generare alcuni rischi per i business: tra questi c’è la possibilità che un gran numero di clienti si rechi presso il punto vendita o sull’ ecommerce con il fine unico di ottenere l’offerta speciale, senza acquistare nessun altro prodotto o servizio. Mentre le eventuali perdite associate possono essere facilmente superate nel caso delle catene della grande distribuzione organizzata, lo stesso non avviene necessariamente per i piccoli negozi.

I rischi però riguardano anche i produttori dei beni rivenduti come prodotto civetta. La vendita a un prezzo particolarmente ridotto potrebbe incidere negativamente sulla qualità percepita del prodotto da parte dei consumatori e avere di conseguenza anche un impatto negativo sulla brand image . Ritrovare frequentemente prodotti a prezzi molto ridotti (specie se si tratta di marchi di solito percepiti come di fascia medio/alta o di qualità superiore) potrebbe danneggiare, nel lungo termine, la reputazione della marca.

Infine, è importante ricordare che, nel caso in cui un supermercato decida di vendere un prodotto a un prezzo talmente basso da risultare inferiore a quello a cui l’ha acquistato dal produttore, si parla di vendita sottocosto. In Italia, la pratica in questione è regolamentata da alcune normative e deve infatti rispettare determinati requisiti normativi.