Marketing conversazionale

che Cosa è il Marketing conversazionale e quali sono i vantaggi per il business?

Il marketing conversazionale potrebbe essere definito come la possibilità di far intraprendere a un utente una vera e propria conversazione con il brand , interagendo con esseri umani e chatbot che, di fatto, proveranno a rispondere alle sue richieste e a chiarire i suoi dubbi (tramite chat), quando è più opportuno e utile per l’utente.

A questo proposito Simone Magazzù, Facebook e Messenger marketing specialist, ha spiegato che il marketing conversazionale è «il marketing che mette l’utente al primo posto». Come ha sottolineato in un’intervista ai nostri microfoni, tenuta a margine del Marketers World 2019, si tratta di un ritorno «alle origini del commercio» poiché ci si basa «sulle conversazione con gli utenti» per sviluppare delle relazioni. Anche se l’essenza di questo approccio «non è una cosa nuova», la diffusione delle piattaforme di messaggistica (come Messenger di Facebook) e lo sviluppo di strumenti come i chatbot hanno permesso alle aziende di focalizzarsi di più e in maniera più efficiente sul dialogo con i clienti, rispondendo in maniera tempestiva alle loro domande e ai loro bisogni, indipendentemente dal giorno e dall’orario.

Come ha spiegato l’esperto, «il marketing su Messenger» e, in maniera generale, il marketing conversazionale sono «una naturale conseguenza del modo in cui ci comportiamo adesso». In effetti, l’utilizzo continuo di app come Messenger, WhatsApp o Telegram come mezzo privilegiato di comunicazione tra le persone fa sì che gli utenti siano sempre più abituati a risposte tempestive e dirette, che spesso non corrispondono ai tempi e alle piccole formalità di solito associate allo scambio di email, per esempio.

Inoltre, l’utilizzo di sistemi di messaggistica contrasta ancor di più con i tradizionali form, spesso presenti sui siti, che gli utenti devono compilare per manifestare dubbi, reclami o richieste su prodotti o servizi. Questi moduli, contenenti delle domande standard, sono utili per cercare di comprendere al meglio i bisogni dell’utente, ma sono totalmente sprovvisti della componente umana e di una qualunque forma di interazione. Anche se il marketing conversazionale sfrutta i bot per una risposta veloce a un gran numero di utenti, l’obiettivo di quest’approccio è rendere l’esperienza il più personalizzata e “umana” possibile, facendo in modo che la conversazione diventi una modalità di interazione e proponendo un’alternativa alle forme di comunicazione one-to-many.

Inoltre, le conversazioni sui social network e sulle piattaforme di messaggistica sono diventate un’evoluzione naturale della comunicazione dei brand e del rapporto azienda-cliente. Per questa ragione, attraverso il marketing conversazionale è possibile ascoltare i propri clienti e di raccogliere feedback sui propri servizi e prodotti in maniera semplice e veloce, contribuendo a perfezionare la customer experience, ottimizzare l’assistenza clienti e dare un “tocco umano” alla comunicazione del brand che è appunto one-to-one.

Simone Magazzù, facendo notare come «le app di messaggistica siano quelle più utilizzate al mondo», ha messo in evidenza il tempo trascorso sulle app e l’utilità che esse hanno nelle più banali situazioni quotidiane, come per esempio effettuare una prenotazione in un ristorante o chiedere supporto per l’acquisto di un volo online: il marketing conversazionale può, in questo senso, rappresentare un’ulteriore comodità per gli utenti, nei più svariati compiti di tutti i giorni.

Principali caratteristiche dEL MARKETING CONVERSAZIONALE

Ci sono alcuni elementi e aspetti che caratterizzano questa forma di marketing nella quale prevalgono il dialogo bidirezionale e l’assistenza continua ai clienti.

• Tempestività e assistenza in tempo reale: l’impegno di rispettare “i tempi del cliente” è una delle principali caratteristiche di questo approccio, dato che le piattaforme di messaggistica sono pensate proprio per rispondere all’esigenza di stabilire delle comunicazioni dirette e veloci. La possibilità di scrivere direttamente su Messenger, su Whatsapp o nella live chat del sito aziendale rende più facile mettersi in contatto con il brand senza dover fare troppi passaggi (come uscire dal sito, recuperare l’indirizzo email, aprire la casella di posta, e così via). Inoltre, grazie a tecnologie come i chatbot, i clienti non devono rispettare orari o giorni specifici per rivolgersi all’assistenza o cercare di risolvere un problema, potendo ricevere delle risposte utili ed esaustive a molte situazioni o problematiche relative ai prodotti o ai servizi.
• Automazione, chatbot ed efficienza: i chatbot, ossia dei bot pensati per comprendere il linguaggio e portare avanti delle conversazioni, non possono sostituire l’intervento umano ma possono essere utili nell’indirizzare l’utente verso le informazioni ricercate, in maniera automatica ed efficiente. Al di là del contributo che possono fornire in questo senso, i bot conversazionali consentono anche di raccogliere dei dati utili sugli utenti.
• Personalizzazione e contatto umano: nonostante l’automazione sia un aspetto chiave di quest’approccio, un vantaggio fondamentale è l’impronta umana tipica di una conversazione che viene meno quando l’utente deve invece porre delle domande all’assistenza, compilando un form per esempio. Per questa ragione è importante che le aziende trovino il giusto livello di automazione da integrare alle proprie chat, in modo che il dialogo resti il più scorrevole e naturale possibile. Inoltre, sfruttando i dati raccolti dai chatbot, lo storico degli acquisti dell’utente e le interazioni avvenute sui social network, è possibile aumentare ulteriormente il grado di personalizzazione delle conversazioni, rendendole ancora più efficienti e naturali e proponendo dei consigli o dei suggerimenti basati sulle preferenze o sulle caratteristiche dell’utente specifico.

Come si fa marketing conversazionale?

Come sottolineato in precedenza, le conversazioni possono avere luogo per esempio all’interno del sito aziendale, utilizzando dei software o delle app (come Live Chat) che vanno integrate sul sito e che consentono agli utenti di inviare dei messaggi direttamente ai membri dell’assistenza cliente, in tempo reale. È possibile, inoltre, sfruttare anche applicazioni come Telegram o Facebook Messenger per lo stesso effetto. Per poter coprire le richieste dei clienti h24, i chatbot risultano fondamentali; tuttavia, come ha sottolineato Simone Magazzù, «dobbiamo usare l’automazione per rendere la nostra comunicazione più umana e non più robotica». È necessario comprendere infatti gli elementi che, all’interno di una conversazione, possono essere automatizzati e quali no, cosa che può variare molto a seconda del settore di appartenenza.

Risulta quindi necessario analizzare in che modo «le persone comunicano con il brand», identificare le domande e gli argomenti frequenti e come gli utenti si approccino a tali elementi. Tale analisi consente alle aziende di comprendere quali aspetti della conversazione devono essere per forza gestiti da un membro dello staff. Alcuni chatbot sono dotati di intelligenza artificiale: in questi casi è possibile impostarli in modo tale che rispondano automaticamente a delle domande semplici o a dei temi specifici oppure “inoltrare” la conversazione con l’utente a un membro del team nel caso in cui la questione necessiti dell’intervento di un essere umano. Come ha aggiunto l’esperto, «in realtà qualunque cosa può essere automatizzata. Diciamo che la best practice è quella di automatizzare le cose che già funzionano, per questo si tratta sempre di un processo» che può durare mesi o anni per alcuni brand.